目標(biāo)市場定位研究模型

 作者:吳浴陽    144


  目標(biāo)市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費者或者說目標(biāo)消費市場的選擇。進行目標(biāo)市場定位要進行如下分析,參見圖1:

   圖1:目標(biāo)市場定位研究模型

  一、 市場細(xì)分分析

  為了細(xì)分市場,需要使用一系列的指標(biāo)來細(xì)分市場,通常具有代表性的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因素有地理因素、行為因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素等:

 ?。ㄒ唬?地理因素

  按照消費者的地理位置來細(xì)分市場是一種傳統(tǒng)的細(xì)分市場的方法。如通常按城市與農(nóng)村分為:城市市場與農(nóng)村市場,按行政區(qū)域劃分為浙江市場、山東市場。

  (二) 行為因素

  根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購買時杭、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。

  1、 購買時機

   根據(jù)消費者購買產(chǎn)品的時機進行劃分細(xì)分市場,如在保健品中區(qū)分為禮品市場與日常保健市場。

  2、 追求的利益

   以顧客所追求的利益來細(xì)分市場。如:曾有人做過一項牙膏市場研究,發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項:低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。因此,可以將牙膏市場細(xì)分為上述的四個細(xì)分市場。

  3、 使用量

   可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分為:輕度使用者、中度使用者以及重度使用者等,其中重度使用者所占的人口比例很少,但所占的消費量比例卻很高,這部分的目標(biāo)人群是非常有價值的人群。

  4、 使用狀態(tài)

  市場可依據(jù)購買者的使用情況進行分類,一般分為:從未使用者、曾經(jīng)使用者、初次使用者、潛在使用者以及固定使用者等。

 ?。ㄈ?人口統(tǒng)計因素

  這類統(tǒng)計因素有很多,通常有性別、年齡、收入、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模等因素,這類因素與消費者的欲望、行為與偏好有著密切的聯(lián)系。

 ?。ㄋ模?心理因素

  從溝通行為學(xué)的角度來說,人的行為模式如下圖2所示:

   圖2:行為模式圖

  從上圖可知,什么樣的需要就會引發(fā)什么樣的動機,什么樣的動機會產(chǎn)生什么的行為,因此,從心理層面對消費者進行劃分,能有效的對消費群體進行細(xì)分。如何對消費者進行心理細(xì)分,最著名心理細(xì)分系統(tǒng)就是VALS(價值觀和生活方式系統(tǒng),Values & Lifestyle System),這是由美國斯坦福研究所建立的。這個系統(tǒng)的理論前提是:個人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個人資源”兩個方面因素的制約。(本文不作詳細(xì)論述,用圖3作簡要說明)

   圖3: VALS系統(tǒng)下的成年消費者劃分

  在對上述市場進行有效細(xì)分的情況下,得到在產(chǎn)品方面有效的細(xì)分市場組合,這個有效的細(xì)分市場可以是多種因素的綜合,是多變量的有效集合體。

  二、 競爭情況分析

  為了有效的尋找適合企業(yè)的目標(biāo)市場,有必要對產(chǎn)業(yè)進行分析,主要分析如下方面:

 ?。ㄒ唬?產(chǎn)業(yè)演變

  根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況,了解產(chǎn)業(yè)的歷史,能有效的判斷產(chǎn)業(yè)所處的周期,以及發(fā)展動向。

  (二) 產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)

  根據(jù)邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型對產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進行分析,了解行業(yè)目前的整體競爭情況。產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型參見圖4

   圖4:產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型

 ?。ㄈ?戰(zhàn)略種群

  戰(zhàn)略種群指行業(yè)內(nèi)采用同種戰(zhàn)略的企業(yè)的集合體。研究戰(zhàn)略種群的目的是因為在同一個行業(yè)內(nèi),競爭最激烈的是戰(zhàn)略種群內(nèi)部的企業(yè)。因為同一戰(zhàn)略種群內(nèi)部的企業(yè)其目標(biāo)顧客是相同的,他們競爭的是同一個目標(biāo)群體。

  在此處研究戰(zhàn)略種群的目的在于弄清楚不同的細(xì)分市場的競爭激烈程度。

 ?。ㄋ模?行業(yè)集團

  行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團的分析,是按照行業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別,把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團,并分析各集團間的相互關(guān)系和集團內(nèi)的企業(yè)關(guān)系,從而進一步認(rèn)識行業(yè)及其競爭狀況。一般地,各戰(zhàn)略集團的市場占有率相同,而經(jīng)營戰(zhàn)略很不相同,集團間的抗衡就會激烈;或各戰(zhàn)略集團的目標(biāo)是同一類顧客,其戰(zhàn)略差異越大,抗衡也就會越激烈;一個行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團越多,相互的對抗也就越激烈。如果一個行業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集團,但其中少數(shù)戰(zhàn)略集團處于領(lǐng)導(dǎo)地位,并且市場占有率很高,這個行業(yè)戰(zhàn)略集團間的對抗就不會激烈。

  在上述分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合市場細(xì)分的情況,可以找到競爭不激烈或者市場空白點的市場細(xì)分,從而能有效的選擇確定企業(yè)的對目標(biāo)市場的選擇,進而研發(fā)適合目標(biāo)市場的產(chǎn)品。

  當(dāng)然在中國目前的營銷實際過程中,很多企業(yè)不是在目標(biāo)市場的選擇之后再進行產(chǎn)品研發(fā)的,而是先有了產(chǎn)品再來選擇分析目標(biāo)市場的,這時就需要進行第三方面的分析了。

  三、 內(nèi)部屬性分析

 ?。ㄒ唬?產(chǎn)品的功能

  如果是功能性產(chǎn)品,或者可以對消費者追求利益進行細(xì)分市場,那么分析產(chǎn)品的功能或功效就非常重要,如喻在保健品行業(yè)中,按產(chǎn)品的功能可以細(xì)分為腸胃道保健、心腦血管保健……,那么就有必要按產(chǎn)品的功能來對應(yīng)尋找產(chǎn)品的細(xì)分市場,而不能羊頭賣狗肉。

 ?。ǘ?產(chǎn)品的特點

  分析產(chǎn)品有哪些特點,比喻:顯效快、便于攜帶……等

 ?。ㄈ?競品的優(yōu)劣

  在分析產(chǎn)品的特點與競爭品牌產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上,得出自己產(chǎn)品的優(yōu)劣點,找到產(chǎn)品的主要優(yōu)勢。

  在前述分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合市場細(xì)分情況,得出對自己產(chǎn)品有價值的細(xì)分市場。

 ?。ㄋ模?企業(yè)的品牌屬性

  結(jié)合考慮企業(yè)品牌的屬性,刪選出符合產(chǎn)品特色與企業(yè)品牌屬性的細(xì)分市場。

  綜合上述分析,得出企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位。

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