要進(jìn)行顧客滿意度研究，首先要知道如何對顧客滿意度進(jìn)行評價，要對顧客滿意度進(jìn)行合理、真實(shí)、客觀的評價需要科學(xué)合理的建立一系列的評價指標(biāo)。而每一個行業(yè)，每一個產(chǎn)品都具有一定的特色，在具體指標(biāo)設(shè)立的時候必須充分考慮這種特色，根據(jù)行業(yè)/產(chǎn)品的特色來進(jìn)行設(shè)置，但進(jìn)行顧客滿意度研究的核心思想和基本思路都是一樣的，不會超出前文《顧客滿意度研究內(nèi)容模型》的基本內(nèi)容。

　　那么，要保證顧客滿意度研究的有效進(jìn)行和高效進(jìn)行，必須按以下流程進(jìn)行研究：

　　一、建立顧客滿意度指標(biāo)流程

　　進(jìn)行顧客滿意度指標(biāo)研究的時候，一般分為五個流程如圖1，提出問題、市場調(diào)查、研究分析、找出影響顧客滿意度的因、最終建立顧客滿意度指標(biāo)的評價體系。

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　　根據(jù)上文《顧客滿意度研究內(nèi)容模型》一文中的內(nèi)容，提出如下問題：

　　1、顧客認(rèn)為此類產(chǎn)品的核心價值是什么？如何評價？

　　2、顧客認(rèn)為此類產(chǎn)品的附加價值應(yīng)包括哪些？如何評價？

　　3、顧客對此類產(chǎn)品的產(chǎn)品定位方面有何期望？如何評價？

　　4、顧客認(rèn)為此類產(chǎn)品的品牌價值應(yīng)該體現(xiàn)什么內(nèi)容？如何評價？

　　5、顧客認(rèn)為此類產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？達(dá)到什么水準(zhǔn)？如何評價？

　　6、顧客認(rèn)為此類產(chǎn)品的消費(fèi)購買環(huán)境應(yīng)該是什么樣子？達(dá)到什么水準(zhǔn)？

　　7、顧客購買行為呈現(xiàn)出什么特征？

　　8、顧客費(fèi)者購買的主要影響因素有哪些？

　　9、哪些因素是影響顧客滿意度的保健因素？哪些是影響顧客滿意度的激勵因素？

　　10、 以上數(shù)據(jù)可以和應(yīng)該通過哪些途徑來獲取？

　　11、 以上數(shù)據(jù)可以和應(yīng)該通過哪些調(diào)查方法來獲??？　　

　　（二）市場調(diào)查

　　1、市場調(diào)查方法

　　市場調(diào)查的方法非常多，結(jié)合實(shí)際，在顧客滿意度研究方面經(jīng)常用的調(diào)研方法主要有以下六種：

　?。?） 二手資料收集

　　指通過對收集在公開出版、發(fā)行的刊物、雜志、書籍、網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)文章，并進(jìn)行分類、甄別、整理、分析、研究的一種研究方法。它的優(yōu)點(diǎn)是資料的獲取成本低，缺點(diǎn)針對性差、資料的詳細(xì)程度不夠。當(dāng)然，由于現(xiàn)代社會的網(wǎng)絡(luò)資訊非常發(fā)達(dá)，這方面的資料將會越來越詳細(xì)，此方法應(yīng)引起大家的重視。一般地，通過這種方法搜集的資料能夠有效幫助研究人員了解行業(yè)的概況，對研究人員設(shè)計(jì)問卷能夠提供非常大的幫助。

　?。?） 中心地點(diǎn)訪問

　　 在目標(biāo)人群大量出沒的地方，通過隨機(jī)攔截目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訪問的一種方法。一般適用于消費(fèi)市場對最終消費(fèi)者的訪問。

　?。?） 座談會

　　 焦點(diǎn)訪談就是一名主持人引導(dǎo)8~12人的目標(biāo)對象對某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論。焦點(diǎn)訪談通常避免采用直截了當(dāng)?shù)膯栴}，而是以間接的提問激發(fā)與會者自發(fā)的討論，可以激發(fā)與會者的靈感，讓其在一個“感覺安全”的環(huán)境下暢所欲言，從中發(fā)現(xiàn)重要的信息。

　　（4） 深入訪談

　　一般適合對專家進(jìn)行訪問。指通過訪問對象進(jìn)行一種無結(jié)構(gòu)式的一對一的訪問，用以揭示對某一類問題的看法。

　　（5） 德爾菲法

　　指為了避免集體討論存在的屈從于權(quán)威或盲目服從多數(shù)的缺陷提出的一種定性預(yù)測方法。為消除成員間相互影響，參加的專家可以互不了解，它運(yùn)用匿名方式反復(fù)多次征詢意見和進(jìn)行背靠背的交流，以充分發(fā)揮專家們的智慧、知識和經(jīng)驗(yàn)，最后匯總得出一個能比較反映群體意志的預(yù)測結(jié)果。

　?。?） 商務(wù)訪談法

　　對企業(yè)員工進(jìn)行結(jié)構(gòu)式的訪問。

　　2、市場調(diào)查對象

　　在建立顧客滿意度指標(biāo)中，涉及的調(diào)查對象主要有：

　?。?） 企業(yè)內(nèi)部員工

　　在企業(yè)內(nèi)部尤其是直接與客戶打交道的人員——銷售人員、市場人員與售后服務(wù)人員，他們由于經(jīng)常與客戶打交道，對客戶的需求非常的熟悉。通過對他們的了解，可以有效的了解客戶的想法。一般主要采取的方法：深入訪談法、座談會。

　?。?） 客戶/顧客

　　一般經(jīng)常采用的方法有：商務(wù)訪談法、座談會、中心地點(diǎn)訪問等方法。

　　（3） 行業(yè)專家

　　一般經(jīng)常采用的方法有；深入訪談法、德爾菲法　　

　　（三）研究分析

　　通過上述的方法收集到一系列的數(shù)據(jù)后，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理、甄別與分析，找到有價值的東西，一般通常采用的分析方法有：

　　1、頻數(shù)分析

    如：下圖為對A品牌產(chǎn)品客戶進(jìn)行“影響您購買的主要因素有哪些”的數(shù)據(jù)表：

    從上表可以看出，影響客戶購買的主要因素有：產(chǎn)品價格、品質(zhì)穩(wěn)定性、安全性能、容量體積比等因素。

　　2、因子分析

    通過SPSS將其進(jìn)行因子分析,得到數(shù)據(jù)如下:

    從上表可以看出影響顧客行為的主要因素有兩個，第一主要因素占46.806%，第二主要因素占30.492%，兩個主要因素的構(gòu)為如下圖所示：

    從上表可以看出,第一主要因素的構(gòu)成主要為：產(chǎn)品價格、品質(zhì)穩(wěn)定性、安全性能，第二主要因素的構(gòu)成為：容量體積比、服務(wù)的專業(yè)性。

 

    （3）    交叉分析：

    通過對顧客滿意度篩選出顧客滿意度與各影響因素的交叉分析得到相關(guān)性如下表：

    從上表可以看出，產(chǎn)品價格、付款條件、容量體積比、服務(wù)專業(yè)、外殼質(zhì)量與顧客滿意呈正相關(guān)性，而品質(zhì)穩(wěn)定性、安全性、送貨及時、高溫狀態(tài)性能、大電流放電性能等因與顧客滿意度呈現(xiàn)出兩條類平行性特征，因此，也就意味著，企業(yè)在這些因素上必須突破臨介點(diǎn)，否則會導(dǎo)致顧客滿意度大幅下降。

　　以上分析方法，可以借助統(tǒng)計(jì)分析軟件實(shí)現(xiàn)，下文通過實(shí)例作簡要說明。

　　（四）找出影響顧客滿意度的影響因素

　　通過上述的分析，找到影響顧客滿意度的影響因素，注意區(qū)分保健因素與激勵因素。

　　保健因素指在影響顧客滿意度的影響因素中，這些因素的增值不會導(dǎo)致顧客的滿意度的提升，但這些因素的水平的降低或者缺失將會導(dǎo)致滿意度下降的因素。激勵因素指在影響顧客滿意度的影響因素中，這些因素的水平的上升或下降會直接導(dǎo)致顧客滿意度水平的上升或下降。

　　只有分清楚這兩種因素，才能真正了解消費(fèi)者滿意度的真實(shí)狀況，例如，顧客購買的桶裝水，肯定希望是水是純凈的、水桶是整潔的、水送到家門口等。由于這些都是顧客預(yù)期它應(yīng)該有的，因此當(dāng)沒有時，顧客就會特別注意它，就會感到惱火和不滿意。而即使這些都有了，甚至更好，顧客也只有中性的感覺。

　?。ㄎ澹┙㈩櫩蜐M意度指標(biāo)體系

    根據(jù)上述的研究成果，該企業(yè)建立了該產(chǎn)品的顧客滿意度指標(biāo)體系，如下表：

　　注：1、表5中的“合計(jì)得分”計(jì)算公式為：得分=∑權(quán)重*評分值

　　 2、為了保密，同時又為了能說明問題，以上所有數(shù)據(jù)都經(jīng)過修改，僅供參考。

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