“顧客細分理論”--正反兩面觀

 作者:博鋒    89


  十四年前,我剛走進市場營銷的“圍城”,“顧客細分理論” 和當(dāng)時在西方也剛興起的“市場定位”理論就成為我的營銷啟蒙。十五年來我在大小五個家電企業(yè)就過職,成功業(yè)績是年銷售額超4億,一度做到行業(yè)第一;也將一個頻臨倒閉的微波爐用三個月將市場占有率從行業(yè)排名十五提升第三;還有過將一個“雜牌”熱水器九個月從六百萬銷售額提升到四千萬、、、這里有“顧客細分理論”的靈犀。但作者也走“麥城”:后來運用“顧客細分理論” 和“市這場定位”理論打造的一家新企業(yè)毫無起色。反思營銷生涯成與敗,最終客觀地認為“顧客細分理論”就象張紙,正觀為秀美山川圖、反觀是一幅涂鴉。

  一、正觀:

  理論象盞燈照亮萬里長路。沒有理論指導(dǎo)的市場實踐可能成功,但這種成功比在一種科學(xué)理論指導(dǎo)下的實踐成本要高,時間要長。忽略理,不善尋求理論指導(dǎo),企業(yè)付出巨大成本(物質(zhì)成本、人力成本和時間成本)也難上新臺階,或歷盡萬水千山上一平臺,發(fā)覺儕輩在理論的指導(dǎo)下僅用十分之一的成本就超越自己。其中奧妙應(yīng)了中國古籍所說“學(xué)劍,一人敵;學(xué)兵,萬人敵?!?/p>

  “顧客細分理論”這些年被教科書引為經(jīng)典,原理是:每類產(chǎn)品的顧客群不是一個群體,根據(jù)顧客群的文化觀念,消費收入、消費習(xí)俗、生活方式的不同細分新的類別,企業(yè)根據(jù)消費者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略,將資源針對目標(biāo)顧客集中使用。

  作者認為:“顧客細分理論”,實際上是整合營銷的一種?!邦櫩图毞掷碚摗睂ζ髽I(yè)具有普遍指導(dǎo)意義,其精髓和中國古代軍事經(jīng)典的“知彼知己,百戰(zhàn)不殆;不知彼而知已,一勝一負,不知彼,不知已,每戰(zhàn)必殆”(孫子) “伐國必因其變,示之財以觀其窮,示之弊以觀其病,上乖下離,若此之類,是伐之因也”(尉繚子)有異曲同聲之妙。運用得心,妙乎其上:

  其一、目標(biāo)明確、有的放矢:中國企業(yè)不論規(guī)模大小,始終面對這樣國情,顧客群體的復(fù)雜龐大和營銷資源的相對不足,顧客群體中的個體元素的不同,其消費習(xí)俗不一樣,對某類商品,對某個個性品牌偏好也不同,構(gòu)成顧客群體的細分基礎(chǔ)?!邦櫩图毞掷碚摗蓖ㄟ^對顧客區(qū)隔,讓企業(yè)明白誰是目標(biāo)客戶,目標(biāo)客戶的消費方式,集中資源對目標(biāo)顧客進行營銷。避免資金投入的浪費。

  太陽神和娃哈哈博奕是鮮明一例。娃哈哈崛起市場時,太陽神以龐大的廣告和營銷投入在全國開展聲勢浩大的無差別營銷,在大師的狂熱煽乎下,太陽神把本可以通過顧客細分建立起可持續(xù)發(fā)展的營銷簡單化了。一廂情愿地讓一盒口服液面對十幾億男女老少。娃哈哈則巧妙地抓住兒童這一細分顧客,將有限資源集中使用,克服肓目瞎扔廣告費。不過三年,娃哈哈擊敗太陽神。

  其二、“顧客細分理論”讓企業(yè)贏得顧客忠誠度:缺乏高忠誠度的顧客對企業(yè)可持續(xù)的、經(jīng)濟性的市場營銷非常不利。我國消費品的顧客視消費產(chǎn)品的不同分長短兩個消費期。長消費期的客戶主要是家用電器、汽車等工業(yè)品,這些商品在使用壽命周期沒有結(jié)束前,顧客一般不輕易變換。短消費期的客戶主要是食品、化妝品、洗滌用品,服飾等,顧客選擇商品的感性因素多,在使用周期中可能轉(zhuǎn)換其它品牌?!邦櫩图毞掷碚摗睂蛻艏毞?,可清楚掌握目標(biāo)顧客的消費方式,讓企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中鎖定目標(biāo)顧客,并提供有個性、有價值的新產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客保持對品牌忠誠。

  寶潔洗滌用品剛進中國,細分出“多屑”、“枯發(fā)”、“黃發(fā)”的目標(biāo)顧客,推出迎合細分顧客的產(chǎn)品:海飛絲,飄柔、潘婷,使寶潔的產(chǎn)品攝人心魄地贏得消費者。有人把寶潔的成功概括為“廣告定位”,其實是其“顧客細分理論”運用的出神入化。

  其三、“顧客細分理論”對企業(yè)“差異化戰(zhàn)略”大有幫助,在同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)如食品、服裝,由于產(chǎn)品制造元素相近,產(chǎn)品本身差異不大,面對龐大的消費群體實行無差別營銷得不償失?!邦櫩图毞掷碚摗蓖ㄟ^細分,可清楚掌握目標(biāo)顧客,為產(chǎn)品提供差異化設(shè)計,創(chuàng)造品牌“價值差異”。


  二、反觀:

  在很多市場實踐中,“顧客細分理論”指導(dǎo)下營銷是失敗的。細分析有兩大原因:

  (一)、“顧客細分理論”對市場不具有完全指導(dǎo)性。

  表現(xiàn)為理論的局限性。理論有一定的局限性。把—種理論看成是包打天下,那注定會失敗。

  其二為消費需求的模糊性:“顧客細分”是建立對消費者的調(diào)查基礎(chǔ)上的,但很多調(diào)查只局限于消費者表象,對特定的目標(biāo)顧客的消費特征沒真正把握。目標(biāo)顧客因組成結(jié)構(gòu)的不同,表現(xiàn)出的消費需求帶有很大模糊性。因此“顧客細分理論”對消費需求模糊變化的細分顧客群往往不具有完全指導(dǎo)性。

  其三為顧客消費方式趨前性:隨著社會進步和消費觀念進步,消費者的消費方式會變化,這變化比理論趨前,“顧客細分理論”和細分的目標(biāo)顧客的消費方式脫節(jié),理論的作用滯后于消費方式的變化。

 ?。ǘⅰ邦櫩图毞掷碚摗钡拿^(qū)被放大。

  一些營銷大師運用“顧客細分理論”,總愛照搬理論,跨大理論的合理成分。被跨大的成分就成為“理論盲區(qū)”。表現(xiàn)為:

  1.理論“神化”

  “顧客細分理論”的盲區(qū)被放大,是指這理論在中國營銷咨詢界(以前應(yīng)稱“廣告界”)被大師們“神化”。我在企業(yè)主管市場,十幾年來和無數(shù)知名或不知名的大師們打交道,打交道的過程恰好見證了中國營銷理論孕育:廣告策略、CI、4P、4C、4S、名牌戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、市場調(diào)查、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、顧客細分、定位、終端工程、整合營銷、、、用一段簡潔文字就可說明的道理,在大師嘴里變成玄虛莫測。比如CI只是一個將視覺識別形象統(tǒng)一的手段,輔助企業(yè)在運營過程將自身形象統(tǒng)一,利于品牌傳播,但在CI大師嘴里成了仙丹靈藥,多少企業(yè)在這種玄虛理論下浪費大筆金錢;君不見市面上有數(shù)十冊雷同的書,種種繁復(fù)表格公式包裝“整合營銷”深奧理論,道理也很簡潔,用中國偉人毛澤東的軍事理論中的“集中優(yōu)勢兵力,各個擊破敵人”來理解就真諦畢現(xiàn)。做企業(yè)不是“侃大山”,過分迷信理論十分有害,一個貫徹不當(dāng),輕則賠進數(shù)十萬,多則傾家蕩產(chǎn)。

  2.顧客“細分”不真實:顧客細分是存在的,但如何科學(xué)、準(zhǔn)確找到“細分顧客”,這成為避免理論盲區(qū)的原因之一。中國目前的市場咨詢調(diào)查公司很難拿出讓企業(yè)真正相信的市場調(diào)查結(jié)果。作者和幾家有名的調(diào)查公司合作接觸和在一定程度上合作過,對這些調(diào)查公司做調(diào)查的方法實在不敢恭維,一是表現(xiàn)為對金錢的過度趨求,一個區(qū)域性的調(diào)查開價數(shù)十萬,很多需要市場調(diào)查的中小企業(yè)難以接受。二是調(diào)查樣本采集不科學(xué),不少調(diào)查公司調(diào)查樣本對象在—個城市還不到一百個,而嚴(yán)謹按市場調(diào)查樣本設(shè)計看,一個城市被調(diào)查樣本至少也在五百個以上。三是被調(diào)查對象的人群結(jié)構(gòu)雷同,調(diào)查公司拿調(diào)查表格隨意找一個單位或社區(qū)一填了事,發(fā)揮一下便成調(diào)者報告。這種“細分”真實嗎?目前中國一些企業(yè)實施市場調(diào)查和購買調(diào)查結(jié)果,相當(dāng)原因是這些調(diào)查結(jié)果是為某項目主管經(jīng)理提供的,或為應(yīng)證企業(yè)市場競爭的需要(如市場排名次,占有率等)。

  3.“顧客細分理論”和本企業(yè)的運用是否吻合。

  “顧客細分理論”要和企業(yè)具體情況結(jié)合,中小企業(yè)運用“顧客細分理論”一定注意以下幾點:

  一是細分市場的容量,容量不大,即使細分準(zhǔn)確,圍繞細分市場的投入和產(chǎn)出不成比例。企業(yè)的選擇就失誤。

  二是這個細分市場的深度,即企業(yè)圍繞細分市場設(shè)計的營銷戰(zhàn)略是否有可持續(xù)發(fā)展,是階段性戰(zhàn)略還是長期戰(zhàn)略。

  三是衡量圍繞細分市場建立的營銷戰(zhàn)略和企業(yè)資本承受能力,綜合考慮投入。選擇的戰(zhàn)略如果不與實際情況相結(jié)合要吃大虧。某企業(yè)飲料上市,聘請某知名公司作品牌運作,該公司通過市場調(diào)查,為該企業(yè)制定了“野戰(zhàn)飲料”的細分市場,當(dāng)圍繞細分“野戰(zhàn)市場”而投入大量推廣資源后,市場熱鬧一會就寂靜了。這個個案的失敗印證了以上幾點,即細分市場太窄,投入和產(chǎn)出不成正比,創(chuàng)意雖奇,但隨意性大,生命力短,策劃公司只做表面漂亮方案,卻缺乏對品牌生命力的考慮,也沒對企業(yè)經(jīng)營后果負責(zé)。企業(yè)大量投資,市場回報有限,企業(yè)只能日落西山。

博鋒
 顧客,細分,理論,正反,兩面

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