廚衛(wèi)小家電:亂世盼英雄
作者:鄭茂柱 79
渠道三維深耕
在渠道方面,大多數(shù)廚衛(wèi)小家電廠商目光停留在一級(jí)市場(chǎng)以及一些比較傳統(tǒng)的銷售渠道上面,在渠道的廣度、寬度和深度上面還有深耕的必要,有著巨大的研究空間。
目前,廚衛(wèi)小家電所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)都是在一些一級(jí)市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)有著其固有的優(yōu)勢(shì)分額大,消費(fèi)者收入水平較高,接受新興事物較為容易,并且進(jìn)入成本低,容易獲得較高的利潤。但是,隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)不再是一塊美味的“雞腿”,相反,隨時(shí)有可能變成雞肋。
這就要求尋求差異化的廠家,盡量將目光放在二、三級(jí)市場(chǎng)上,進(jìn)行渠道深度的深耕。如果開擴(kuò)得好,二、三級(jí)市場(chǎng)也會(huì)是一個(gè)美味的“雞腿”。據(jù)調(diào)查所得,65%的消費(fèi)者已經(jīng)不再認(rèn)為廚衛(wèi)小家電是一種奢侈品,更多的認(rèn)為是一種普通生活用品,并且在二、三級(jí)市場(chǎng)也有大批擁有潛在購買力的消費(fèi)者存在。
二、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)一塊廣袤無垠的地帶,誰得了它就得了一塊利潤無限的市場(chǎng)。進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)可以采取由點(diǎn)及面的方法,先找代理商然后在逐步擴(kuò)展。二、三級(jí)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)關(guān)鍵是如何把蛋糕作大的問題,如何改變消費(fèi)者意識(shí)和觀念,由于二、三級(jí)市場(chǎng)不如一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者理性,在當(dāng)?shù)孛襟w上的宣傳會(huì)取得更大的效果。
由于歷史的原因,廚衛(wèi)小家電在經(jīng)銷商上普遍采取的是一視同仁的做法,關(guān)注的只是自己的產(chǎn)品能否賣的出去。這樣,對(duì)價(jià)格和銷售終端就很難加以控制,對(duì)市場(chǎng)的反映靈敏度也比較低,廠商對(duì)經(jīng)銷商由必要采取分級(jí)對(duì)待的方式進(jìn)行保姆式的銷售,進(jìn)行渠道的長度深耕。華帝在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì),就是采取的經(jīng)銷商五級(jí)評(píng)比的方式來分級(jí)對(duì)待。
對(duì)于一些有資金和經(jīng)驗(yàn)的廠商,還可以進(jìn)行自建銷售渠道,自建銷售渠道雖然成本較高,但是它能夠有效的對(duì)終端和價(jià)格進(jìn)行控制,隨時(shí)監(jiān)測(cè)到市場(chǎng)的變化,從而采取靈活的應(yīng)變模式。并且自建銷售渠道對(duì)于后期的建立售后服務(wù)體系也有著很大的幫助。
目前,市場(chǎng)上還未有一家廚衛(wèi)小家電廠商能夠建立起完善的售后服務(wù)體系,他們普遍認(rèn)為,廚衛(wèi)小家電屬于低值易耗品,更新速度快,再加上建立售后服務(wù)體系成本較高,因此,都不太樂于建立較為完善的售后服務(wù)體系。但是,廠家建立起完善的售后服務(wù)體系對(duì)品牌的提升至關(guān)重要,海爾之所以成功很大程度歸功于它的服務(wù)。
在渠道的廣度方面,廚衛(wèi)小家電廠商更有深耕的必要。三年前,國家宣布不允許毛坯房的出售,規(guī)定房地廠商交付的產(chǎn)品必須是成套的商品房時(shí),大家電廠商反應(yīng)迅速,紛紛與房地廠商進(jìn)行合作,進(jìn)行“定制營銷”。但是,令人遺憾的是,這本來是對(duì)廚衛(wèi)小家電的絕好機(jī)會(huì),廚衛(wèi)小家電卻反應(yīng)遲鈍,無所事事。
亡羊補(bǔ)牢,為時(shí)未晚,2003年11月,廣東美的集團(tuán)與奧園集團(tuán)在聯(lián)合召開的新聞發(fā)布會(huì)上宣布,共同出資成立“廣州美的奧園數(shù)碼家居有限公司”,并以此為業(yè)務(wù)平臺(tái),實(shí)踐由家電供應(yīng)商與房地產(chǎn)商聯(lián)手開拓“家電集成式”房地產(chǎn)開發(fā)新模式。廚衛(wèi)小家電廠商在與房地廠商攜手共進(jìn)時(shí),要注意體現(xiàn)“定制營銷”,讓自己融入整體房產(chǎn)與廚衛(wèi)中去,而不能成為房產(chǎn)的附庸品?! ?/p>
促銷系統(tǒng)化
促銷的方式有許多種,贈(zèng)產(chǎn)品、返現(xiàn)金、送優(yōu)惠卷、買大送小等等。目前,在廚衛(wèi)小家電市場(chǎng)上的促銷方式也是如此,但是,廚衛(wèi)小家電在運(yùn)用這些促銷方式的時(shí)候,很少有考慮到為什么要用這些促銷方式、用這些促銷方式的目的以及采用促銷之后會(huì)產(chǎn)生一個(gè)什么樣的效果,此種促銷缺乏系統(tǒng)性。
系統(tǒng)性促銷,首先要做到營銷目標(biāo)的明確,要確定企業(yè)在促銷中要達(dá)到什么效果,比如,是為了增加現(xiàn)金流量和銷售、或者是提高市場(chǎng)占有率、還是為了提高品牌知名度。然后比較各種促銷方式,選擇合適的促銷手段,進(jìn)行活動(dòng)的主體設(shè)計(jì)。
再就是,進(jìn)行促銷的具體細(xì)節(jié)的執(zhí)行,在執(zhí)行促銷具體設(shè)計(jì)時(shí),通常要用到5w1h。5w1h是指向誰贈(zèng)送、由誰來贈(zèng)送;在哪里贈(zèng)送;贈(zèng)送的時(shí)間;贈(zèng)送的內(nèi)容;為什么贈(zèng)送;最后是怎樣來贈(zèng)送,以及贈(zèng)送的方式的選擇。
在活動(dòng)過程中和活動(dòng)后,廠家要不斷地進(jìn)行監(jiān)控,要看活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的效果,如果沒有達(dá)到,就要弄清楚問題出在哪里,然后解決問題使之按照自己的構(gòu)想來發(fā)展。在活動(dòng)結(jié)束之后,還要對(duì)其進(jìn)行評(píng)估、跟蹤,觀察市場(chǎng)的反映狀況,為下次活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。
系統(tǒng)性促銷,與傳統(tǒng)促銷相比,讓廠家更有方向感,能夠很明確的知道自己該做什么、怎么樣做,具有長期性和戰(zhàn)略性的特點(diǎn)。例如,華帝在系統(tǒng)性促銷上面就有所邁進(jìn),華帝通過主題營銷和系統(tǒng)性促銷這組織的僵化,活躍組織的思維,通過系統(tǒng)性促銷華帝不僅僅銷售量大幅度提高,并且對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)能力和反應(yīng)速度也有很大的提高。這對(duì)于追求差異化,希望在鋪天蓋地的促銷中有所作為的廠家,無疑是提供了一盞明燈?! ?/p>
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