淡季營銷顧客策略
作者:鄭茂柱 104
系列專題:淡季營銷
市場旺季通常被認(rèn)為是收獲的季節(jié),廠家和商家都是“八仙過海,各顯神通”,運(yùn)用各種策略,“你方唱罷我登場”,希望吸引目標(biāo)顧客的注意;然而,到了淡季,大部分企業(yè)則是“刀槍入庫,馬放南山”,多數(shù)都偃旗息鼓,或總結(jié)培訓(xùn),或放任自流。
殊不知,淡季其實(shí)也有很多機(jī)會(huì),因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)在這時(shí)候都開始休整了,市場競爭的程度遠(yuǎn)不如旺季激烈,有很多企業(yè)就是抓住了淡季中的機(jī)會(huì),取得了在旺季中無法實(shí)現(xiàn)的成功。所謂“淡季”并不是市場營銷活動(dòng)的淡季,因?yàn)閷?duì)于一個(gè)精明的、成熟的企業(yè)家來說,某些商品的消費(fèi)有淡季和旺季之別,但對(duì)于企業(yè)的市場營銷活動(dòng)來說,永遠(yuǎn)沒淡季。誰能夠耕耘好市場淡季,誰就能在即將來臨的市場旺季中先行一步。
近來,雖然有很多企業(yè)也開始關(guān)注淡季,希望在淡季中有所作為。但是,如何在淡季營銷中取得成功,又是一件令眾多管理者頭痛的事情。要想做好淡季,首先得找準(zhǔn)目標(biāo)顧客策略,因?yàn)槊總€(gè)營銷活動(dòng)的成功,首先與其正確的目標(biāo)顧客策略是分不開的。淡季營銷也如此,首先要弄清楚營銷活動(dòng)是針對(duì)的哪一類顧客以及對(duì)這類顧客將采取什么樣的策略,只有如此才能進(jìn)行下一步營銷活動(dòng)的實(shí)施。
目標(biāo)顧客策略有兩種,維持原有顧客策略或者是占領(lǐng)新顧客策略,淡季營銷的顧客策略也應(yīng)該朝這兩個(gè)方向進(jìn)行。
老顧客策略
——維持忠誠度策略
淡季做市場,旺季做銷售,這句話對(duì)于很多企業(yè)來說都是很適用的。因?yàn)?,有一些產(chǎn)品如白酒、啤酒、飲料、空調(diào)、旅游等,在經(jīng)歷漫長的淡季之后,很容易被消費(fèi)者所遺忘或者是淡忘,特別是對(duì)于一些還沒有深入人心的產(chǎn)品,更是如此。在這種情況下,企業(yè)就有必要做一些宣傳活動(dòng)或者是開發(fā)一些新型產(chǎn)品,讓你的客戶不至于忘掉你。
為了維護(hù)顧客忠誠度,對(duì)于一些有充足資金的企業(yè),可以進(jìn)行一些必要的宣傳活動(dòng)。即使是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,也很有必要如此,因?yàn)樵诘颈皇袌龅奶魬?zhàn)者成功翻盤的行業(yè)巨頭也屢見不鮮。百事可樂公司的營銷負(fù)責(zé)人說:“即使是在淡季,我們也從來沒有停止過廣告投放??蓸樊a(chǎn)品屬于‘受消費(fèi)者沖動(dòng)驅(qū)使’的產(chǎn)品品類,我們必須維持在電視媒介的基本曝光率,淡季廣告投放能夠提升銷售量?!薄?/p>
市場領(lǐng)導(dǎo)者需要宣傳來維持顧客的忠誠度,市場挑戰(zhàn)者更要如此,在淡季中更要投入廣告宣傳等活動(dòng)。Henkels公司的營銷總監(jiān)說,像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費(fèi)通常比較高,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10%~12%用于廣告宣傳,而我們則達(dá)到了銷售額的20%~25%。在淡季通過廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值,可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時(shí),快速地脫穎而出。
然而,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行理性的宣傳活動(dòng),而不能盲目,營銷類教科書上,在淡季品牌一定要保持廣告宣傳,這樣,當(dāng)旺季來臨之時(shí),你的品牌將贏得很高的品牌回想率(Brand Recall)和大腦占有率(Mindshare,或稱注意力占有率)。 這句話并沒有錯(cuò),但是,要考慮到成本與收益的問題。
珠寶品牌Oyzterbay的CEO VasantNangia說,基本上沒有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入,實(shí)際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營銷陷阱當(dāng)中。營銷人和管理者必須認(rèn)真地審視企業(yè)所處的市場地位和企業(yè)的能力,決定是否在淡季維持或增加廣告投入。
對(duì)于營銷預(yù)算緊張的企業(yè),企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支,只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費(fèi)者的注意力。鐘表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200個(gè)新款,主要針對(duì)的是對(duì)潮流非常敏感的消費(fèi)者。希望通過推出新款式,留住企業(yè)的一些對(duì)潮流比較敏感的顧客。時(shí)尚、高科技的設(shè)計(jì)和合理的價(jià)格,使得Timex的銷量同比2001年增長了30%左右。
——挖掘消費(fèi)潛能策略
淡季旺銷,不再是神話,而是真真切切的現(xiàn)實(shí),已經(jīng)有越來越多的企業(yè)在淡季中實(shí)現(xiàn)旺銷,甚至有少數(shù)企業(yè)在淡季比旺季的銷售量更多。顧客的消費(fèi)潛能是無限的,如何挖掘老客戶的消費(fèi)能力,是企業(yè)在淡季制勝的一個(gè)有效的法寶。
淡季旺銷,有兩招。其一,是傳統(tǒng)的促銷手段。東北某市的一家飲料企業(yè)A公司就通過促銷,在12月大雪紛飛的冬天,成功的實(shí)現(xiàn)旺銷。
因?yàn)?,?dāng)時(shí)是大冬天,競爭廠家對(duì)前沿市場關(guān)注弱,受到競爭者的阻力也就較小。再加上,12月至次年1 月,對(duì)飲料來說是淡季,但是對(duì)禮品市場卻是絕對(duì)的旺季,其中商機(jī)無限;這兩個(gè)月是節(jié)日最多的時(shí) 間段,圣誕節(jié)、元旦、春節(jié),都是大節(jié),并且都是二三級(jí)城市的結(jié)婚高峰期,這些都顯示完全有成功的可能。
A公司就想出了一個(gè)大膽的促銷計(jì)劃, “喝生命水,送超值美鉆!” 促銷活動(dòng)盡可能中獎(jiǎng)率高,消費(fèi)者不用多次購買就可中獎(jiǎng),讓消費(fèi)者感到絕對(duì)超值,讓競爭對(duì)手不能快速模仿。促銷活動(dòng)的方式有以下兩種:第一種方式是在消費(fèi)者中抽取100個(gè)獲獎(jiǎng) 者,每個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送1枚鉆石;第二種方式是消費(fèi)者每購兩箱生命水,即可獲得價(jià)值800元的代金券。以上兩種方式都在限定時(shí)間內(nèi)結(jié)束。
由于A公司是通過廠家直接拿貨,高達(dá)一千多元的鉆戒實(shí)際成本卻很小。活動(dòng)一出,引起了廣大的新老客戶踴躍參與,A公司在這次促銷活動(dòng)中取得了驚人的成績。終端動(dòng)銷近3萬箱,平均每月1.5萬箱,且有上升趨勢;大經(jīng)銷商 發(fā)展為6家,終端客戶達(dá)1000家(上市前,企業(yè)原有終端不足200家);生命水淡季的銷售量已達(dá)旺季月銷 量的20倍……
另外一招,是新產(chǎn)品策略。盡管,對(duì)于老客戶來說,公司原有產(chǎn)品在此時(shí)是淡季,但是公司完全可以找到新產(chǎn)品,讓老客戶永無淡、旺季之分。這對(duì)于企業(yè)來說,意義是十分重大的,即可以維持品牌忠誠度,也可以為企業(yè)帶來又一個(gè)利潤增長點(diǎn)。
雀巢公司(Nestle)剛剛開始在印度銷售其巧克力時(shí),因?yàn)槭苡谟《葻崂藵L滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道,一年中超過9個(gè)月都是淡季。巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里出售,而且直接暴露在太陽底下,商人們開玩笑說,雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了雀巢。
印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati卻由此受到了啟發(fā):“如果我們的巧克力最后都變成了液體,那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢?”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品?!?/p>
兩年后,Choco-Stick成為了印度市場上成長最快的巧克力品牌,占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場的十分之一。A.C.尼爾森調(diào)查公司說,2002年印度共消費(fèi)了2.2萬噸巧克力,消費(fèi)量正以10%到12%的速度增長,高于全球暢銷品市場的增長速度。雀巢公司開發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星。
還有一些啤酒廠商在寒冬的淡季,推出了“暖啤”、“紅棗啤”、“姜汁啤”等;而一些飲料廠商則是,推出了“煮飲料”、“煮熱露露”“煮姜絲可樂”,喝“熱椰汁”,現(xiàn)在的“大瓶策略”等,這些別出心裁、挖掘消費(fèi)的新產(chǎn)品,都著實(shí)讓一些企業(yè)火了一把。
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