隨著皇馬足球隊(duì)踏上了神州大地，開始了他們瘋狂的攫金之旅后，中國(guó)凡和皇馬沾上邊的所有機(jī)構(gòu)都瘋了似的圍繞皇馬開展各種形式的營(yíng)銷，這說明營(yíng)銷在中國(guó)己深入人心，無處不在。

　　近日讀報(bào)，得悉北京昆侖飯店針對(duì)皇馬足球隊(duì)下榻該酒店而策劃了一次“驚駭營(yíng)銷”：即將皇馬足球隊(duì)員貝克漢姆住過的房間“原汁原味”的進(jìn)行拍賣，拍賣出價(jià)5000元，中標(biāo)者可以入住貝克漢姆住過的房間并免費(fèi)享用酒店若干服務(wù)等。

　　不知這個(gè)“驚駭營(yíng)銷”的結(jié)果怎樣？但我認(rèn)為作為中國(guó)五星級(jí)飯店的泰斗之一的北京昆侖飯店能策劃或接受這個(gè)“驚駭營(yíng)銷”，其智商實(shí)在是太低太低了，因?yàn)檫@個(gè)營(yíng)銷行是一種對(duì)“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”的直接破壞和否定，也同時(shí)令營(yíng)銷主體---北京昆侖飯店長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)被破壞。

　　（一）、拍賣貝克漢姆住過的臟房是一種對(duì)“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”的直接破壞。

　　所謂“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”是指企業(yè)所處的某一個(gè)行業(yè)固有法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，以及圍繞和貫徹、執(zhí)行這個(gè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)而建立的那么一種經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

　　這種“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”可分兩個(gè)層面理解：

　　一是法規(guī)性的標(biāo)準(zhǔn)，如制造業(yè)有各種產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等；而服務(wù)行業(yè)有各種服務(wù)標(biāo)建、安全標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。這種法規(guī)性的標(biāo)準(zhǔn)必須是國(guó)家級(jí)的或暫無國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)而以行業(yè)級(jí)的替代。對(duì)上述相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)必須是強(qiáng)制性去遵守，嚴(yán)格去執(zhí)行的。如果企業(yè)必須遵守的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不去遵守，那么這個(gè)企業(yè)的“產(chǎn)品”就是“不合格產(chǎn)品”，而這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為也是不合法的。

　　二是行業(yè)內(nèi)成員圍繞各種產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)行建立起來的那么一種經(jīng)營(yíng)價(jià)值。如酒店除按酒店業(yè)各種產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)，在這個(gè)經(jīng)營(yíng)過程中提供給顧客的安全、衛(wèi)生、快捷、愉樂等等。

　　任何—個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷行為，不論其創(chuàng)意和策劃如何大膽和“出彩”，都必須在遵守“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”的前提下進(jìn)行，超越或違背“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”的營(yíng)銷都是失敗的營(yíng)銷。

　　北京昆侖飯店建于上世紀(jì)90年代，是當(dāng)時(shí)北京地區(qū)為數(shù)不多的五星級(jí)酒店，北京昆侖飯店一直以來主要接待國(guó)外的商務(wù)游客和國(guó)家級(jí)的貴賓，在中國(guó)酒店業(yè)聲名遠(yuǎn)播，擁有也堪稱中國(guó)五星級(jí)飯店的泰斗之一。

　　北京昆侖飯店即然堪稱中國(guó)五星級(jí)飯店的泰斗之一，那么北京昆侖飯店在其所有的營(yíng)銷流程中都必須嚴(yán)謹(jǐn)去遵守“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”，這樣才能讓昆侖飯店的品銷增值，而動(dòng)用貝克漢姆的房間大作營(yíng)銷文章，則是明顯違背了酒店業(yè)的“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”之一。

　　所謂貝克漢姆住過的“原汁原味”房間，說白了就是貝克漢姆在酒店住過的臟房間，不搞衛(wèi)生就可以賣給客人入住。

　　你敢睡貝克漢姆的臟床嗎？我們不能因?yàn)檎娴挠腥颂途拶Y又心甘情愿去睡貝克漢姆的臟床而認(rèn)可這個(gè)“臟房拍賣”，因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷行為不僅買賣雙方自愿，還必須是這種營(yíng)銷行為合法，否則吸毒販毒，嫖妓賣謠也算合法了。

　　北京昆侖飯店作為一個(gè)五星級(jí)飯店的泰斗酒店，應(yīng)十分清楚，酒店的房間，在上一個(gè)客人住過后，必須是經(jīng)過嚴(yán)格的衛(wèi)生清潔后才能出售給另一位客人的；另外，作為五星級(jí)的飯店的服務(wù)程序，每天將對(duì)客房進(jìn)行早晚兩次房間清潔也是其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而北京昆侖飯店實(shí)施的拍賣貝克漢姆住過的臟房，屬于公然違背酒店業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也違背了酒店業(yè)的“衛(wèi)生管理?xiàng)l例”，因此北京昆侖飯店拍賣貝克漢姆住過的臟房是將一個(gè)“不合格產(chǎn)品”堂而皇之地出售，這對(duì)—個(gè)五星級(jí)的酒店來說，實(shí)在是不應(yīng)該發(fā)生的事。

　　更為難以讓人理解的事，北京昆侖飯店還讓媒體刊出其它的臟房照片，如卡洛斯住過的臟房及喝剩凌亂堆在茶桌上的酒瓶…

　　這種“臟房拍賣”的直觀效果，就是一間莊嚴(yán)高雅、豪華衛(wèi)生的五星級(jí)大飯店，下榻的是一些臟亂的房客，而這家五星級(jí)大飯店也樂意將這些“臟房”陳列出來，并違法出售給其它房客，同時(shí)牟取暴利。

　　對(duì)這種違背“行業(yè)基準(zhǔn)價(jià)值”的營(yíng)銷行為，國(guó)家旅游局是否應(yīng)予以嚴(yán)管呢？

　　對(duì)這種違反衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的“臟房拍賣”，衛(wèi)生主管部門是否應(yīng)予以重金處罰呢？  

　　（二）、北京昆侖飯店對(duì)貝克漢姆“臟房拍賣”導(dǎo)致對(duì)北京昆侖飯店品牌價(jià)值資產(chǎn)的破壞。

　　先論對(duì)北京昆侖飯店品牌資產(chǎn)的破壞性，這個(gè)破壞性是以一種濃烈的“媚俗”行為和己建立的品牌價(jià)值不對(duì)稱而體現(xiàn)的。

　　北京昆侖飯店是一座融中西文化為一體，擁有雋永品牌文化內(nèi)涵的酒店，擁有相對(duì)的“品牌稀缺性”，而“稀缺”往往是溢價(jià)的最大支持元素。

　　北京昆侖飯店是一間中國(guó)早期的五星級(jí)酒店，其品牌價(jià)值在特定的時(shí)期擁有相對(duì)的“奢侈價(jià)值”。

　　北京昆侖飯店是—間按五星級(jí)酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、專業(yè)管理的大飯店，提供給客戶的服務(wù)感受是專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、安全的、衛(wèi)生的、莊重的、高貴的。

　　北京昆侖飯店地處北京最富裕的燕莎商圈，目標(biāo)客戶以政界、商界的中高端人群為主。它已形是中國(guó)酒店業(yè)的一個(gè)著名高端品牌。

　　北京昆侖飯店品牌價(jià)值資產(chǎn)，應(yīng)該是北京昆侖飯店在多年的五星級(jí)服務(wù)過程積累的那么一種安全、嚴(yán)謹(jǐn)、莊重、高雅、豪華的品牌價(jià)值特征。

　　但是這么一種安全、嚴(yán)謹(jǐn)、莊重、高雅、豪華的品牌價(jià)值特征，卻因?yàn)椤芭馁u臟房”這—營(yíng)銷行為而受到沉重的破壞。

　　你敢睡貝克漢姆的臟床嗎？

　　你今后入住北京昆侖飯店，是否會(huì)想到下榻的房間帶有上一個(gè)客人的“原汁原味”？

　　北京昆侖飯店之所以荒唐地拍賣貝克漢姆的臟房，是北京昆侖飯店以一種濃烈的“媚俗”行為，急功近利地走捷徑，表現(xiàn)了一種對(duì)“品牌資產(chǎn)管理”短視?！?/p>

　　過于“媚俗”的營(yíng)銷心態(tài)導(dǎo)致北京昆侖飯店對(duì)自身品牌資產(chǎn)的強(qiáng)烈不自信，暴露出北京昆侖飯店平時(shí)對(duì)自身的“品牌資產(chǎn)”缺乏客自信認(rèn)知和管理，而盲目將貝克漢姆這特定時(shí)期的流行“時(shí)尚符號(hào)”的效應(yīng)畸形去放大，貝克漢姆再時(shí)尚、迷人，他住過的臟房肯定是不衛(wèi)生的。在這里，貝克漢姆的“臟符號(hào)”大大貶低了北京昆侖飯店自身的品牌價(jià)值。

　　這個(gè)例子，應(yīng)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷界很有借鑒意義啊。在我們的很多營(yíng)銷行為中，都有“拍賣貝克漢姆的臟房”的影子。

　　當(dāng)然我也要對(duì)策劃者吼一聲：“你敢睡貝克漢姆的臟床嗎？”

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：