引言：

    相王是地處皖北的一家啤酒企業(yè)，年銷售量始終在4萬噸左右徘徊，面臨北面徐州市場青島的威脅，南面省內啤酒巨頭華潤、龍津的不斷打壓，幾年來企業(yè)的經(jīng)營效率及銷售規(guī)模一直上不去。對于以規(guī)模取勝、以組織效率為主要競爭力的啤酒行業(yè)而言，如果不主動出擊，突破這種市場夾擊，其未來的市場環(huán)境將變得愈發(fā)艱難。

    一、從組織上尋找突破

    當企業(yè)找到遠景時，提的目標就是快速提高銷量，實現(xiàn)5萬噸的銷售目標，解決企業(yè)經(jīng)營上的壓力。對于這樣規(guī)模及實力的地方啤酒企業(yè)，項目組曾一度遲疑，對于競爭日趨激烈的啤酒市場，能夠在短時間提升1萬多噸的銷量，又在啤酒競爭最為殘酷的安徽市場，是否超出了實際的期望值。公司采取了前期預咨詢的方式，經(jīng)過為期四天的企業(yè)內部診斷。項目組發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品品質較為穩(wěn)定，市場接受程度高，但企業(yè)的整體營銷組織設計上卻問題重重：

    1)    企業(yè)的產(chǎn)品技術能力強于同等規(guī)模的啤酒企業(yè)，但是市場部職能較弱，相關的組織雖然存在，但未發(fā)揮關鍵職能的作用，相關的營銷職能發(fā)生偏離，組織效率不高；

    2)    部門職責設定不清，職能制的部門劃分，使企業(yè)的整體協(xié)作效率不高，缺乏系統(tǒng)流程，使部門之間未能很好的配合；

    3)    企業(yè)組織的設置未能解決員工的激勵和協(xié)調問題，缺乏激勵作用，造成企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神，企業(yè)發(fā)展動力不足。

    4)    企業(yè)決策流程不科學，高層領導的微觀管理直接導致決策效率低下。

    找到了這些問題，調整的立足點改變了單純依靠產(chǎn)品突圍，逐點發(fā)力的思路，而將項目調整的重心轉入構建企業(yè)營銷系統(tǒng)，從營銷組織上進行調整。組織的變革是企業(yè)的重心，涉及到的人員及利益面較廣，調整不利將會導致整個咨詢項目的失敗。經(jīng)過與客戶的幾輪溝通，調整思路變得越來越清晰，診斷結束后項目組提交了《營銷組織變革》報告，系統(tǒng)分析了企業(yè)目前與市場發(fā)展滯后的組織系統(tǒng)及激勵系統(tǒng)，報告中提出了以下思路：

    1)   成立營銷公司，獨立運行，由營銷總監(jiān)對營銷公司的整體運行及績效負責；

    2)   改變以前有銷售無市場粗放的營銷組織框架，形成部門健全，職能完備的營銷組織。在銷售部的劃分上改變了單一的兩個銷售部的銷售組織結構，針對本地重點市場、周邊市場、機會市場劃分了新的銷售組織架構，拓寬組織架構；

    3)   組織內部公開招聘，對現(xiàn)有業(yè)務人員進行考試、選拔業(yè)務精英，激活組織活力；

    4)   明確企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、資源投入等多項核心業(yè)務流程，明確企業(yè)不同人員在流程中所需承擔的角色。

    報告提過，客戶方對組織調整方案一致認可并開始催促如何執(zhí)行。高層的認可更堅定了項目組的信心，初步的營銷組織框架建立后，我們考慮到關鍵崗位人員的選拔最為重要，在企業(yè)內部公開競聘造勢活動，招聘屏除了繼任的習慣，公開從企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)進行選拔，招聘活動在企業(yè)內部引起了巨大凡響，起到了我們預期的效果。

    打破繼任及任命的方式，激發(fā)了員工進取的積極性，此次公開招聘選拔工作獨立了若干銷售部門，由原來的幾個高層銷售領導轉入到中層隊伍的建設當中，涌現(xiàn)了一大批骨干員工，組織及人才隊伍的搭建為企業(yè)后期市場策略上的發(fā)力提供了強有力的保障。

    二、品牌塑造，區(qū)域品牌重煥新生

    相王在淮北當?shù)厥袌鍪且粋€高認知度的品牌，淮北本地及濉溪市場份額達到80％，但超出淮北地區(qū)后，市場表現(xiàn)差強人意。作為一個三省交界的區(qū)域，其市場環(huán)境更為復雜。安徽省內啤酒競爭主要集中在江淮一線，眾多啤酒廠家競相爭奪江淮腹部地區(qū)，使得整個淮北等北線城市成為競爭中的“真空地帶”，皖北等啤酒企業(yè)多以中低檔產(chǎn)品為主，固守本地，以建立區(qū)域品牌為發(fā)展目標。西邊河南交界地區(qū)傳統(tǒng)捆扎啤酒市場受河南金星和地方小廠沖擊較為厲害，作為上量重點地區(qū)和低捆防御地區(qū)未能引起企業(yè)重視。北面蘇北市場與安徽省的啤酒消費習慣相差較大，市場進入門檻高，企業(yè)在缺乏強大資源和系統(tǒng)支持下，運作蘇北徐州等市場風險較大。

    針對復雜的競爭環(huán)境及企業(yè)上百種的產(chǎn)品，市場策略調整的重心仍然放在品牌塑造及產(chǎn)品線梳理上，沒有清晰統(tǒng)一的品牌形象、沒有具有銷售力的產(chǎn)品，不解決好企業(yè)“賣什么”的問題，前期組織的調整將很難發(fā)揮真正效率。根據(jù)企業(yè)目前的產(chǎn)品狀況我們提出產(chǎn)品規(guī)劃的整體思路，目標是基于實現(xiàn)5萬噸的目標銷量及企業(yè)長遠的品牌建設考慮。

    1、重新定位相王品牌，建立相王新的品牌形象，樹立地區(qū)壟斷地位

    將“相王”品牌進行音譯成“shine way”意為“光明之路”，并對其標識進行了新的設計和調整，使原本地區(qū)性極強的品牌附上時尚氣息，便于品牌未來的延伸及傳播推廣。后期要求企業(yè)在分產(chǎn)品運作和名稱使用上按照品牌使用規(guī)范的要求對產(chǎn)品進行設計調整。

    2、產(chǎn)品結構調整基于產(chǎn)品總銷量，尋找各檔位產(chǎn)品增量機會。重點完善周轉箱產(chǎn)品的調整及系統(tǒng)建設

    不斷擴大捆扎在周邊市場的銷量，通過降低產(chǎn)品成本，塑膜產(chǎn)品的推廣，爭取在周邊地區(qū)挖掘增量；加大對周轉箱對社區(qū)網(wǎng)絡的覆蓋，增加周轉箱在家庭社區(qū)渠道的消費增量。

    長期以來相王在當?shù)厥袌霾捎谩扒逅逼放疲魍扑芟洚a(chǎn)品。該產(chǎn)品主要采用中高檔的菱形瓶，雖然在當?shù)厥袌鰮碛懈咧燃笆袌稣加新?，但長期以來消費者的品牌印象集中在“清爽”品牌而非“相王”上，消費者認知的是“清爽”，而非“相王”；過于高檔的瓶型用于塑箱產(chǎn)品的推廣，使企業(yè)的箱裝產(chǎn)品推廣頻頻受阻，不利于中高檔啤酒市場的培育建設，對于這部分利潤高，利于品牌建設的品類而言，無疑將機會讓給了別人?！扒逅笔瞧髽I(yè)一把雙刃劍，在實現(xiàn)銷量及利潤的同時也在損害“相王”品牌的長期建設。

    塑箱“清爽”產(chǎn)品由幾家分銷商同時進行操作，網(wǎng)絡縱橫交錯，市場較為混亂，為減少核心產(chǎn)品調整對市場帶來的動蕩，將調整的重心放在品牌傳播及標識調整上，通過對幾家分銷商網(wǎng)絡的劃分及調整，增加了塑箱產(chǎn)品對網(wǎng)點的覆蓋密度，提高了塑箱產(chǎn)品對當?shù)厥袌龅目刂屏Χ取?/p>

    3、開發(fā)中高檔新品完善產(chǎn)品結構，提高份額及結構

    淮北市場重點推廣中檔箱裝酒，提升企業(yè)整體形象；開發(fā)高檔機會產(chǎn)品，提升產(chǎn)品包裝檔次，根據(jù)機會市場的口味習慣進行調整，在南方區(qū)、北方區(qū)及皖北等機會市場進行投放。

    在現(xiàn)有結構的基礎上，推廣中箱“相王泡泡”啤酒、高箱“相王貴格”啤酒，以這兩個中高檔產(chǎn)品主攻酒店渠道，進行核心渠道及客戶的培養(yǎng)。企業(yè)在產(chǎn)品的前期推廣上一直以經(jīng)銷商操作為主，操作過于粗放。對于新推出的箱裝產(chǎn)品，成立了淮北本地市場直銷部配合進行推廣，確保對淮北本地市場及網(wǎng)絡的控制。

    后續(xù)：

    經(jīng)過一年多的“外腦”咨詢，企業(yè)的變化是多方面，市場業(yè)績相比03年增長30％，實現(xiàn)了年初設定的銷量目標，組織的調整及流程建設完善了營銷架構，為企業(yè)培養(yǎng)了一批強有力的中層銷售管理人員。重新導入的企業(yè)品牌管理系統(tǒng)，整合了原本雜亂的品牌識別及產(chǎn)品，清晰的向消費者傳達了新相王品牌價值。

    更為重要的是企業(yè)銷售管理人員在思想意識上的變化。對于一家新改制的民營企業(yè)所面臨的問題眾多，咨詢讓企業(yè)真實感受外腦的價值，對企業(yè)影響是深遠的，但對我們咨詢師而言，一次企業(yè)的咨詢也讓我們學會了很多東西，對新改制的民營企業(yè)而言，團結高效的高層管理團隊及市場發(fā)展眼光最為關鍵，改革仍然需要從高層開始往下堅定不移的推進才能確保企業(yè)最終的成功。

    歡迎與作者交流你的觀點或看法，張?。簩崙?zhàn)派營銷專家，合肥遠景營銷管理咨詢公司項目經(jīng)理，資深咨詢師，四年來直接服務于大中型企業(yè)的高層管理人員，直接為企業(yè)高層提供市場策略及建議，涉及和服務過煙草、酒類、食品、日化業(yè)等行業(yè)，在企業(yè)整體營銷規(guī)劃與實施、新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣、區(qū)域市場的輔助操作等領域具有極為豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。成功輔導過多家著名企業(yè)營銷咨詢工作。歡迎溝通和交流。電話：0551-5334405；移動：13965146270。

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