軟文，在保健品的營銷中據(jù)有不可取代的作用，許多成功的保健品都是以軟文營銷起家?！皵U功能、造概念、編機理、巧比喻、猛恐嚇、狠承諾、樹權(quán)威、廣舉例、狂造勢”等諸多對消費者極具殺傷力的手段，無不需要借助軟文這個平臺才能得以充分發(fā)揮。

    “擴功能”是指不限于SFDA批準的功能，凡是沾邊的功能均可，這樣一方面可網(wǎng)盡更多的人群，也讓產(chǎn)品更加神奇；

    “造概念”是保健品的拿手功夫，有了“概念”才與眾不同、也更迎合消費者心理、更有利于傳播；

    “編機理”是不但要讓消費者“知其然”，還要“知其所以然”要讓消費者感覺有理論的支持，不是“信口胡說”；

    “巧比喻”似是而非的比喻能把復(fù)雜的道理說的深入淺出，讓消費者記住、認同；

    “猛恐嚇”是讓消費者的需求變得迫切；

    “狠承諾”這是為了刺激消費者的需求；

    “樹權(quán)威”，無論多大的專家、機構(gòu)都可以隨手拿來就用，為了讓消費者相信；

    “廣舉例”主要是消費者證言的形式，現(xiàn)身說法以博信任；

    “狂造勢”是要制造感覺很流行的氛圍，讓消費者有“這么多人買應(yīng)該不錯”的感覺。

    然而，在如今的嚴管政策之下，這些手段的大多數(shù)已失去了可行性，許多從事保健品的同仁都已不再看好軟文這一有效的廣告方式。軟文，對于保健品的營銷到底是否還會有效呢？

    讓我們先來研究一下原先的那些手段為什么會在保健品營銷起到較好的作用。眾所周知，營銷其實就是賣者與買者的一場心理的較量。所以能否說服消費者便是營銷能否成功的關(guān)鍵。以上各種手段無一不是想從消費者嚴密的心理防守中，打開一個缺口，進而瓦解整個心理防守。其實只要讓消費者這種嚴密的心理防守有所松動，乘虛而入并進一步擴大戰(zhàn)果就成功了。所以這種心理戰(zhàn)的進攻，并不一定非是基于產(chǎn)品本身的正面進攻，完全可以迂回，因為基于整個社會生活層面的需求是多方面的、復(fù)雜的，找準一個方面引起消費者的共鳴，就是贏得消費心理戰(zhàn)的切入點。這樣就完全可以從更多的社會需求、心理需求的角度著手，而不是單從產(chǎn)品本身，既避開《廣告法》的各種限制，又有了廣闊的發(fā)揮的空間。

    從什么樣的社會需求著手呢？這要研究目標人群，也要研究產(chǎn)品能滿足消費者哪方面的社會需求（因為這種需求最好和產(chǎn)品有某種聯(lián)系，不可能完全拋開產(chǎn)品）。不同的產(chǎn)品切入點肯定是不同的，我們無法一一列出，不過我們倒可以給出這些切入點的要求：

    一、廣泛。盡量多的人擁有這種需求，市場才足夠大，若能和某種公關(guān)話題結(jié)合起來會更好；

    二、敏感。容易引起人們的共鳴，才能節(jié)約傳播的成本；

    三、新穎。概念、觀點讓人耳目一新，才容易被人記住、才有殺傷力；

    四、認同。說什么很重要，但讓人體會到你所說的內(nèi)容更重要，讓人認同你的觀點則最重要，否則就是白說；

    五、空間?？梢詮亩嘟嵌葋碚勥@個問題，要至少可寫以8――10篇文章的空間，若只能寫一篇文章消費者會看膩的。

    其實這些只不過是一個載體，但是有了這些載體，我們講的產(chǎn)品方面的內(nèi)容才能送到消費者心里，讓他們接受、認同、購買、喜歡，就像發(fā)射衛(wèi)星必需用火箭一樣。利用這些穿透消費者心理防守的載體，對產(chǎn)品的介紹只需在《廣告法》允許的范圍內(nèi)就可以達到效果了。以前是把摧毀消費者心理防線的東西和產(chǎn)品功能混在一起，現(xiàn)在卻是要把他們一分為二，以便通過廣告審批。

    你們的產(chǎn)品是一個成分為雌激素的保健品，目標人群應(yīng)是中老年女性，如果你完全從產(chǎn)品的角度來訴求，那么你就面臨這樣的窘境：說得過分則廣告審批通不過，廣告審批通得過就一點效果也沒有。那么做起來的可能性是很小的，多數(shù)情況會是得不償失，即使最后做起來了，那也是銷售的環(huán)節(jié)上費盡了九牛二虎之力，且絲毫看不出有策劃方面的“技術(shù)含量”，只是讓銷售人員在干力氣活罷了。那么應(yīng)該尋找一個什么樣的社會需求呢？筆者以為從針對“母親”的送禮可以實現(xiàn)我們的目標?；蛟S有人說禮品市場競爭太激烈了，但筆者認為不然，因為：首先，禮品市場從理論上來講可以是一個無窮大的市場，試想，沒有人規(guī)定送禮是一年一次、一月一次、還是一周次，也沒有人規(guī)定送禮一定要在什么價值范圍內(nèi)；其次，如今的送禮市場也是需要細分的，再向腦白金那樣“送禮就送什么什么”當然是不行的，拾人牙慧絕不會成功，其實禮品之功的區(qū)別就是細分的基礎(chǔ)，之所以說是基礎(chǔ)，是因為不能僅限于此，這就需要營銷傳播將概念等同起來從而予以定位；再次，我們留意消費者的一個心理特點，那就是自己時有時舍不得花錢去買，送禮有時去舍得，因為送禮有時是一種“面子問題”，是不得不送的。

    大方向是可行，我們再來分析這個策略是否滿足上面所提的五個要求：

    一、中國人幾千年一直講究孝道， “百善孝為先”，是一種不能再廣泛的道德要求，如果發(fā)動一個“回報母親大行動”的公關(guān)活動，應(yīng)該會有許多人關(guān)注；

    二、“慈母手中線，游子身上衣。臨行密密縫，意恐遲遲歸……”，對母親的孝道是根植于每個人的骨子里的，提到母親許多子女心中會為之一緊，其敏感程度自不需多談；

    三、當然現(xiàn)在打送禮的產(chǎn)品很多，但剛才我們說過送禮市場需要細分，雖然定位于送給母親的禮的也有，但其并沒有就這一點做充分地表達和傳播，從而也就沒有給消費者留下多大的印象，多這一點上說，“送給母親的好禮”還是有一定新穎度的；

    四、提及母親養(yǎng)育我們的艱辛、為子女的付出，倡導(dǎo)母親健康是最值得關(guān)注和孝敬，沒有人會不認同；

    五、以“母親”、“孝道”做文章是再容易不過，隨便就可以擬幾個讓人觸動的標題，如：《你為母親做過什么？》、《誰為母親的健康負責？》、《當母親年過五十》等，有絕對充分的空間去發(fā)揮。

    仔細研究消費者，跳出產(chǎn)品本身，從整個社會生活需求的高度來看產(chǎn)品營銷，必能發(fā)現(xiàn)新的出路和機會。

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