成功有其方法，失敗有其原因。營銷人員的目標達成亦是如此。一個企業(yè)的銷售指標能否保質保量的完成，事關企業(yè)的發(fā)展大計，牽涉到企業(yè)戰(zhàn)略目標規(guī)劃能否順利實現，也是企業(yè)月度、年度指標能否順利分解的堅實物質基礎。影響和阻礙目標達成的因素可謂很多，本文從目標設定、薪酬設計、營銷管理、培訓機制、營銷執(zhí)行的層面，分別加以闡述，并附以案例，供廣大同仁參考。

　　目標設定不科學　

　　銷售目標的制定是一門學問，因為它關系到營銷人員的薪資考核和職位升遷，所以，需要營銷和市場部門認真研究和謹慎對待。目標定的太低，易于達成，往往會使營銷人員缺乏挑戰(zhàn)精神，容易讓營銷人員喪失斗志和激情，從而不思進取，安于現狀；目標定的太高，“掂起腳尖，甚至蹦一下都夠不著”，則是“鞭打快牛”，容易“拔苗助長”，引發(fā)市場后患，不利于企業(yè)和市場的深入、持久發(fā)展，因此，制定符合市場實際的、科學的銷售目標尤其重要?！?/p>

　　案例：某飲料公司4月份在湖北省實現銷售收入300萬元，5月份，該公司考慮到隨著氣溫進一步升高，飲料市場全面進入旺季，同時，也為了達到縮減相應營銷費用的目的，經過權衡，銷售目標就定到了500萬元。此銷售目標一經公布和下分，整個營銷中基層一片嘩然，因為他們心里都明白，上個月之所以完成了300萬元的銷售量，其實都是通過良好的客情關系、“苦口婆心”地勸說壓貨甚至不惜動用公司促銷、返利等資源才完成的，由于湖北省是該飲料公司的老市場，市場增長空間已不是很大，因此，這些“拔高”的銷售任務無法往下派發(fā)。由于營銷高層一再堅持，這多出的200萬就硬性地層層分解到了片區(qū)經理、營銷人員以及經銷商的身上。可是，半個月過去了，令人想不到的是，該公司才銷售了100多萬元，這時，公司高層急忙派人下去調查，反饋過來的結果是，過高的銷售任務讓營銷員和經銷商“喘不過氣來”，他們自認為再努力也完不成，于是消極怠工，得過且過，個別區(qū)域甚至出現與公司對抗的過激現象。整個營銷團隊喪失了應有的戰(zhàn)斗力，加上5月中旬以后，天氣陰雨連綿，該飲料公司在湖北省的銷售計劃徹底落空了?！?/p>

　　案例中該飲料廠家之所以銷售目標全盤皆輸，與該公司過分想當然，不切實際的制定銷售目標息息相關。因此，銷售目標的科學設定，事關營銷全局，既能“加壓”，又能“驅動”的銷售目標才是好的營銷目標。

　　薪酬設計不合理　

　　薪酬是激發(fā)營銷人員達成目標的原動力，合理的薪酬制度讓人振奮，而不合理的薪酬制度則讓人消沉，設計公平、公正、公開的薪酬體系是能否實現銷售目標的核心和關鍵。

　　案例：JY食品公司為了體現薪酬的人性化，在終端直鋪的第二個月針對直銷員薪資體系調整如下：凡銷售公司生產的任一規(guī)格和檔次的方便面，1500件以下都享受600元/月的底薪保障，超過1500件，超出部分每件提成0.4元。此薪資體系調整后，令人大跌眼鏡的是銷售量不但不升反而下降，目標達成更是無從提起。后來經過仔細研討和分析后才知道，由于1500件的目標量很難完成，銷售1499件和銷售1000件、500件的結果一樣，都是600元工資，因此，他們一看完不成1500件，拿不到提成，于是便往往放棄向上沖的機會，讓市場自然銷售；而不分產品檔次、價位的銷售提成考核方式，也讓營銷人員一味地推銷便宜、好賣的低價位品類，致使產品結構嚴重失調，利潤率大為下降，從而使銷售目標和利潤目標雙雙失利?！?/p>

　　薪酬體系事關營銷人員“人心向背”，案例中的JY廠家之所以“禍起蕭墻”，連連失手，其實都是難以服眾的薪酬制度“惹的貨”。因此，銷售目標的順利達成，離不開合理、富有競爭性的薪酬考核體系。

 

　　過程管理無跟蹤　

　　很多企業(yè)的銷售目標難以達成，往往與其粗放式的無跟蹤的過程管理有很大的關系，對市場、對營銷人員疏于管理的結果，是公司倍受蒙蔽，有時是使企業(yè)“賠了夫人又折兵”，既花了錢，但卻沒有起到應有的市場效果?！?/p>

　　案例：2004年，XY方便食品公司對于市場的管理可以用一個“粗”字來概括：每月月底公司的營銷政策一公布，銷售指標開始逐級、逐層分解，然后休息一天，全體營銷人員便全部下到市場。這種管理模式運行了一年，2億元的銷售目標完成了1個億不到，以致企業(yè)的管理高層非常納悶，為什么營銷員一個月在市場上“呆”了26天，差旅費用沒少花，但銷售指標卻還仍然完不成呢？2005年，企業(yè)借助“外腦”建議，開始導入過程管理、跟蹤管理，全面實施深度分銷，對各級營銷人員的工作時間、工作內容等進行了量化和細化，并通過系列表格、互聯網等方式，對銷售目標“日日跟蹤，周周跟蹤，月月跟蹤”，并針對通過跟蹤中發(fā)現的市場問題，快速反應，及時處理，取得了較好的銷售效果：截至今年5月份，該公司的銷售額已達1億多元，05年銷售目標的圓滿完成已成定局?！?/p>

　　隨著銷售渠道的下沉和市場的精耕細作，市場的管理由粗放到精細，由量化到細化已成營銷界共識，“放鴨子”式的市場管理模式對于銷售目標的達成將有百害而無一益，并將隨著市場競爭的白熱化而逐漸淡出市場。

　　培訓機制不健全　

　　一個企業(yè)最大的損失就是把沒有經過培訓的營銷員放到市場上，而一個營銷團隊最好的成長方式，就是通過培訓的平臺，獲得最快、最有效的經驗和體會，它對于營銷目標的達成，會起到一種內在驅動力的作用?！?/p>

　　案例：現在身為某食品集團公司營銷總監(jiān)的李華在03年擔任大區(qū)經理時曾遇到一件可笑而又可氣的事，屬下一位營銷員，已經在公司工作了半年，后來在和一個縣的新客戶談生意時，竟然不知道X方便面和Y飲料產品是“同胞兄弟”，而竟說成了是兩個廠家的產品，結果引發(fā)客戶對營銷員身份和能力的質疑，一樁本來能夠成交的生意因為營銷員的“訓練無素”而泡湯。通過汲取這次教訓，李華開始注重營銷團隊的培訓工作：除了公司的正常培訓外，自建培訓體系，每月初和每月中旬都進行為期一天的全封閉培訓，針對營銷工作中出現的問題，集思廣益，現場討論解決辦法，并即時進行演練；其次，針對公司、產品、市場知識、營銷技能、操作流程和規(guī)范進行全方位的灌輸和培訓，借以提高營銷團隊的核心競爭力，“磨刀不誤砍柴工”，李華的培訓機制的創(chuàng)立，其明顯的效果很快得以體現，不僅銷售目標月月完成，而且還水到渠成地促進了市場的蓬勃發(fā)展，使團隊銷售業(yè)績大幅攀升，并一直保持遙遙領先的市場地位，04年，李華被提拔為該公司的營銷總監(jiān)?！?/p>

　　很多企業(yè)為了少投入，多產出，往往不肯在營銷人員培訓上下功夫，不能把營銷員作為公司最寶貴的市場資源來加以培養(yǎng)和運用，這種“本末倒置”的經營眼光與思路，使企業(yè)的銷售目標達成淪為“無水之源，無本之木”，企業(yè)的高速、持續(xù)發(fā)展淪為口號和空談?！?/p>

　　營銷執(zhí)行無打造　

　　銷售目標完不成，其實與營銷人員缺乏相應的執(zhí)行力不無關系。對市場缺乏管控、對客戶不聞不問、放任自流甚至“歪嘴和尚念歪經”的現象經常在市場上演。

　　案例：A酒業(yè)公司為渡過6、7月份的銷售淡季，決定頒布和推出新的營銷政策：即凡在6、7月份打款進貨的經銷商，均享受每件酒隨車配送精美茶具6件套的渠道驅動和消費者購酒可以抽獎的終端拉動獎勵政策，措施出臺后，令人意想不到的是除了6月份銷量稍有增長外，7月份還竟然還下滑了10%，后來，公司總部派員深入基層及市場一線進行摸排，才明白了事情的原委和真相：由于營銷人員缺乏執(zhí)行力，沒有深入領會茶具獎品是為了刺激分銷商購貨積極性，而抽獎是為了拉動終端消費，有的營銷員對公司的促銷政策及經銷商甚至是“睜一只眼，閉一只眼”，造成了經銷商變賣促銷品當利潤，“刮刮樂”抽獎獨自“吞”掉現象，致使較好的市場政策和促銷資源得不到合理、有效利用。促銷的執(zhí)行“大打折扣”以及市場資源被無端“截流”的結果，使銷售目標的達成成了“空中樓閣”。　

　　營銷人員不能正確領會公司的戰(zhàn)略意圖和缺乏強有力的執(zhí)行手段，往往使公司的市場管理和市場運作流于形式，銷售目標的達不成也就見怪不怪了?！?/p>

　　當然，影響和阻礙銷售目標達成的因素還很多，比如產品的淡旺季轉換、實力強大競品的沖擊、市場形勢的急劇變化、生產、物流部門的協作不力等等，都有可能使銷售目標難以實現。其實，不論是什么原因使然，只要企業(yè)能夠找出達不成的“病根”，科學分析，認真對待，然后“對癥下藥”，作為企業(yè)，還是能夠“妙手回春”、“藥到病除”，從而實現銷售目標與戰(zhàn)略規(guī)劃“雙贏”局面的。

擴展閱讀

版權聲明：