讓品牌效益不再流失--J服裝品牌贈(zèng)品促銷的成功案例

 作者:鄭磊    86


  大眾型休閑服飾品牌占具了國(guó)內(nèi)服飾品牌市場(chǎng)的半壁江山,但無(wú)論在品牌形象還是在銷售方式上彼此之間都趨于同化,各自之間的特點(diǎn)也僅僅表現(xiàn)在名稱不同、代言人不同,在經(jīng)營(yíng)形式以及產(chǎn)品風(fēng)格方面很難分辨出各自的差異。因此,也有人說(shuō),中國(guó)的大眾休閑服飾品牌的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越低檔化,越來(lái)越單一化。在此種局面之中,雖然經(jīng)營(yíng)者也都認(rèn)識(shí)到了危急的存在,但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中卻很難有更多的創(chuàng)新方法來(lái)改變。

  對(duì)于大眾型休閑服飾品牌而言,最為痛苦的莫過(guò)于新品上市即要進(jìn)行打折銷售。面對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)中消費(fèi)者“不打折,不購(gòu)物”的消費(fèi)怪圈,每一位商家都會(huì)無(wú)比的頭痛。打折銷售不僅僅讓品牌商的利潤(rùn)流失殆盡,也讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品增加了不信任感,無(wú)型中也在打削品牌在市場(chǎng)中的消費(fèi)價(jià)值。

  贈(zèng)品銷售也是終端常用的促銷方式之一,但很多消費(fèi)者卻認(rèn)為贈(zèng)品促銷不實(shí)惠、不直接。筆者認(rèn)為,能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生此種想法的贈(zèng)品促銷活動(dòng):一方面是因品牌商對(duì)贈(zèng)品設(shè)置未曾把握好;另一方面,也是品牌商沒(méi)能夠?qū)①?zèng)品的價(jià)值進(jìn)行充分的調(diào)動(dòng),因而致使消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品無(wú)動(dòng)于衷。贈(zèng)品促銷的核心是銷售主題,一個(gè)絕妙的銷售主題不僅能夠增加贈(zèng)品的深層內(nèi)涵,也能夠使贈(zèng)品與產(chǎn)品間、品牌間促成更為緊密的購(gòu)買聯(lián)想與消費(fèi)體驗(yàn)?! ?/p>

  2004年8月,又是服裝品牌開(kāi)始進(jìn)行秋季銷售的季節(jié),各個(gè)服飾品牌也開(kāi)始為新品上市進(jìn)行最后的沖刺,各種促銷活動(dòng)陸續(xù)上演。J品牌是廣州一家中型休閑服飾企業(yè),2003年進(jìn)入H城市,通過(guò)自營(yíng)與代理的形式進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。在進(jìn)入2004年8月的秋季銷售月時(shí),筆者建議其在“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”的營(yíng)銷主題下,制作一期以贈(zèng)品為形式的市場(chǎng)促銷活動(dòng),希望通過(guò)贈(zèng)品促銷的方式在眾多“新品打折”的品牌商之中,走出一條即不影響貨品利潤(rùn)與代理商所得,又能夠在消費(fèi)群中增加品牌親和力的道路。

  促銷主題:“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”

  促銷意義:通過(guò)贈(zèng)品的特殊性,使之與秋季產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。通過(guò)有意義的贈(zèng)品促銷,即能夠提高產(chǎn)品的銷售量,也增加品牌在消費(fèi)者之中的認(rèn)知度,希望能夠通過(guò)贈(zèng)品的形式提高主題與品牌的鮮明度,豐富消費(fèi)的購(gòu)買聯(lián)想與消費(fèi)體驗(yàn)。

  促銷方式:為了形成普遍效應(yīng),我們希望贈(zèng)品能夠人人有份,無(wú)論是否購(gòu)買服裝都能夠讓進(jìn)入專營(yíng)店的顧客滿意而歸,因此我們將促銷贈(zèng)品分為三個(gè)級(jí)別:

  一、來(lái)者都有份

  二、購(gòu)買就有喜

  三、多購(gòu)得大禮

  在主題與贈(zèng)品設(shè)置之初,筆者即考慮到現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于贈(zèng)品不感興趣的原因無(wú)非來(lái)源于:要么贈(zèng)品無(wú)新意,隨處可見(jiàn),何必買一件自己無(wú)所謂的東西;要么關(guān)聯(lián)性太差,贈(zèng)品即不能代表什么,也不能顯示什么,提不起興趣。因此,在針對(duì)“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”這個(gè)銷售主題之時(shí),筆者期望能夠通過(guò)不僅有新意的贈(zèng)品提高消費(fèi)者對(duì)J品牌的關(guān)注程度,而且還希望能夠通過(guò)贈(zèng)品表達(dá)出“什么是快樂(lè)?什么是自我?”這個(gè)生活疑問(wèn)。因此,在進(jìn)行完市場(chǎng)初期調(diào)研后,我們發(fā)現(xiàn)J品牌的消費(fèi)群體基本據(jù)有以下特點(diǎn):

  ·主力消費(fèi)層介于18-25歲之間,較為年青,比較喜歡新、奇、特的事物;

  ·生活及部分工作時(shí)間會(huì)通過(guò)即時(shí)通訊軟件(如:QQ、MSN、聊天室等)進(jìn)行交友與溝通;

  ·對(duì)于快樂(lè)的理解往往是:在不能為所欲為的環(huán)境下,能夠表現(xiàn)自我心情、表達(dá)個(gè)人情感就是一種很好的快樂(lè)宣泄方法;

  ·生活需要時(shí)尚元素的點(diǎn)綴,最好能夠有代表現(xiàn)時(shí)代、代表自我個(gè)性的產(chǎn)品進(jìn)行裝飾;

  ·購(gòu)買力低,裝飾性物品需要小巧且內(nèi)涵豐富,即能夠讓其它人羨慕,又不至花費(fèi)過(guò)高;

  ·…………

  在基于以上幾點(diǎn)的考慮之后,我們開(kāi)始尋找適合J品牌營(yíng)銷主題的贈(zèng)品。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間查尋之后,市場(chǎng)中的商品附和我們要求的較少:要么價(jià)格較高,購(gòu)買成本過(guò)大;要么無(wú)法進(jìn)行二次包裝,不能將J品牌的標(biāo)識(shí)進(jìn)行加注。因此,我們決定自制贈(zèng)品。其優(yōu)點(diǎn)在于:贈(zèng)品即是市場(chǎng)中“絕無(wú)僅有”的,而且還能體現(xiàn)品牌風(fēng)格,而且能夠更加自如的對(duì)贈(zèng)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì);但因希望每位顧客都有一份,所以也需要贈(zèng)品的制作成本一定要低廉。在制造企業(yè)尋找過(guò)程中,我們洽談了兩家制造企業(yè):一家是橡膠制品企業(yè),向他們訂制氣球,要求:在各色氣球之上一面膠印笑臉的圖案,另一面膠印J品牌的標(biāo)識(shí)(如圖示1所示)。另一家是塑料制品企業(yè),向他們訂制塑料胸牌,要求:以黃色為底,直徑為8厘米的硬制塑料凸面圓盤,一面貼有如圖示2所示的五種“臉”型(源自QQ及MSN的心情圖標(biāo),分為興奮臉、擺酷臉、痛苦臉、郁悶?zāi)槨^斗臉,共五種一套)及品牌標(biāo)識(shí)、服務(wù)電話及星期一至五的不同文字環(huán)繞在圓盤四周,而圓盤的背面則貼有不干膠及固定別針。因?yàn)橹谱鲾?shù)量多(一萬(wàn)個(gè)),氣球的制作成本僅為幾分錢,而塑料胸牌則不到六角錢。之后,我們又向一家化學(xué)產(chǎn)品租賃商那里借來(lái)一個(gè)氫氣罐。萬(wàn)事具備,只等秋裝上市開(kāi)始了。

 

  2004年8月中旬開(kāi)始,J品牌的秋季服裝開(kāi)始整體上市,我們的贈(zèng)品促銷計(jì)劃也開(kāi)始有條不紊的進(jìn)入實(shí)施階段,根據(jù)我們?cè)凇按黉N方式”中的指導(dǎo)方針,在一個(gè)周末的早晨開(kāi)始了我們的秋季產(chǎn)品贈(zèng)品促銷經(jīng)營(yíng)計(jì)劃:

  ·只要進(jìn)入J品牌專營(yíng)店的顧客或是只是在店前路過(guò)的青年人,我們便讓位于專營(yíng)店門口的店員為其免費(fèi)發(fā)放一個(gè)帶有笑臉圖案、充滿氫氣的J品牌氣球。于是隨著人群的陸續(xù)增多以及索要人數(shù)的增加,那些紅紅綠綠、各種不同顏色飄飛的氫氣球開(kāi)始在繁華的商業(yè)街中不停的跳躍,每一位獲贈(zèng)顧客手中的氣球都成為了J品牌在商業(yè)街中免費(fèi)的宣傳旗。

  ·對(duì)于只是購(gòu)買了一件服裝或價(jià)值較低產(chǎn)品的顧客(一般在50元以上),我們則送他們一套5枚一組的“心情胸牌”,這一組“心情胸牌”即可以用背后的別針別在胸前,也可以將它們貼在自己的辦公桌上、電腦前以及水杯、坐椅甚至墻上。

  ·而對(duì)于購(gòu)買多件商品或商品價(jià)格較高的商品時(shí)(一般在150以上),我們則送他們每個(gè)臉型不同的五組“心情胸牌”,顧客可以根據(jù)他(她)每天、每時(shí)的心情不同,佩帶(或貼上)不同的心情牌,比如:周一比較第一天上班比較郁悶,可以選擇標(biāo)有“星期一”的第四個(gè)“郁悶?zāi)槨?,周五要休閑了比較高興,可以選擇標(biāo)有“星期五”的第一個(gè)“興奮臉”等等,不同的臉型代表不同的心情,不用張揚(yáng)也不用訴說(shuō),看到什么胸牌就知道心情如何。即使將它們一一貼在辦公桌前或家中,也是一組即可愛(ài)又能夠緩和工作疲勞的“幽默”組圖。

  在J品牌推出這組新奇的贈(zèng)品之后,很為年青消費(fèi)者所喜愛(ài),并將喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為了消費(fèi):一方面所贈(zèng)與的飾品在市場(chǎng)中絕無(wú)僅有且新奇可愛(ài),較低的一次消費(fèi)就能夠得到,“在哪買衣服不是買呀”(顧客語(yǔ));另一方面,贈(zèng)品以贈(zèng)品所賦予的涵義與我們所推出的“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”相吻合,即是宣泄心情獲得快樂(lè)之物,還能夠讓它們?cè)谶@種“幽默”的調(diào)節(jié)下緩解工作壓力、體現(xiàn)自我。主題一經(jīng)推出,在兩日的周末假期中即為H城市中最為矚目的銷售明星。同時(shí),為了配合宣傳工作,我們也邀請(qǐng)了一些大眾媒體的記者進(jìn)行參觀:這種新奇組合方式以及顧客極高的購(gòu)買熱情成為了第二日媒體的報(bào)導(dǎo)文章,即提高了品牌知名度,也在無(wú)形中為產(chǎn)品銷售起了推波助瀾的作用?! ?/p>

  一般來(lái)講:由于秋冬季產(chǎn)品較為厚重,在品質(zhì)及用料上也更加注重,所以其價(jià)格也相對(duì)春夏季而言會(huì)較高,也能夠?yàn)闋I(yíng)銷終端帶來(lái)較為可觀經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。通過(guò)這種贈(zèng)品營(yíng)銷的方式,不僅避免“打折銷售”為品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的利潤(rùn)流失,而且還豐富了品牌形象、獲得了市場(chǎng)差異化的經(jīng)營(yíng)。因此,一個(gè)完美的贈(zèng)品促銷活動(dòng)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)問(wèn)題:

  1、贈(zèng)品應(yīng)與所銷售的產(chǎn)品及產(chǎn)品主題相吻合;

  只有將贈(zèng)品與產(chǎn)品相聯(lián)系,才能夠使顧客產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想。如果產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中具有完善的營(yíng)銷主題,那么贈(zèng)品與產(chǎn)品間的聯(lián)系將會(huì)更加緊密。一方面,可以通過(guò)贈(zèng)品的贈(zèng)與價(jià)值提升產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)值;另一方面,也可以促成消費(fèi)者減小因產(chǎn)品價(jià)格的因素而產(chǎn)生的品牌對(duì)比。贈(zèng)品活動(dòng)是針對(duì)差異化越來(lái)越小的服裝同質(zhì)化現(xiàn)象,也是滿足顧客 “超值消費(fèi)”的購(gòu)買心理以及促成感性消費(fèi)的“鑰匙”。

  2、贈(zèng)品最好為市場(chǎng)中少見(jiàn)或是與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的商品;

  如果所贈(zèng)與的商品是市場(chǎng)中較為常見(jiàn)或容易購(gòu)買的商品,不僅不會(huì)提高消費(fèi)者的關(guān)注度,而且還會(huì)增加經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)壓力。而與競(jìng)爭(zhēng)品牌所提供的贈(zèng)品進(jìn)行差異化選購(gòu),也是希望能夠形成“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的矚目效果。實(shí)現(xiàn)差異化的贈(zèng)品促銷,是希望在為消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇的同時(shí),也能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的差異化關(guān)注,是品牌在消費(fèi)者心中進(jìn)行品牌區(qū)分的方法之一。

  3、贈(zèng)品最好是能夠讓顧客經(jīng)常使用,且能夠保持長(zhǎng)久的商品;

  品牌所提供的贈(zèng)品最為“忌諱”的便是讓顧客覺(jué)得:“給了也用不上”或“放不了三兩天就沒(méi)用了”。贈(zèng)品可以說(shuō)是品牌的另一種延伸,它可以將品牌帶到消費(fèi)者的生活及工作環(huán)境中,長(zhǎng)時(shí)間的使用或保持,不僅可以幫助顧客增加他(她)的回憶值,而且也能夠通過(guò)這種展示的形式吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群。所以,品牌企業(yè)也應(yīng)注意贈(zèng)品的做工質(zhì)量,一件低質(zhì)量的贈(zèng)品只會(huì)是顧客身邊的“炸彈”,不僅不能夠提高品牌美好的聯(lián)想,還會(huì)招致顧客的投訴與反感。

  4、贈(zèng)品應(yīng)有價(jià)值感,也許成本較低但應(yīng)讓顧客認(rèn)為“物超所值”;

  對(duì)于大眾型休閑服飾品牌而言,過(guò)高的贈(zèng)品成本只能帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上的成本支出,但低價(jià)值的贈(zèng)品又只會(huì)引起顧客無(wú)味的興趣。所以,贈(zèng)品的設(shè)置雖然需要成本低廉,但要讓顧客感覺(jué)其“物超所值”。因此贈(zèng)品不僅需要通過(guò)以上所述的1、2兩點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置,并且還需要增加贈(zèng)品在應(yīng)用中的內(nèi)涵表現(xiàn),例如在本案例中所述的“表情”贈(zèng)品:更多的是讓顧客進(jìn)行心情的抒發(fā),是表現(xiàn)顧客內(nèi)心及部分行為的一種外在表達(dá)。豐富的內(nèi)涵與理解力,是提高贈(zèng)品價(jià)值感的最好方法。

  5、對(duì)于大眾型休閑服飾品牌而言,其贈(zèng)品獲得人群應(yīng)更具有廣泛性;

  大眾型休閑服飾不同于奢侈品,它所面對(duì)的顧客群更為廣泛、消費(fèi)人群也較為眾多。贈(zèng)品營(yíng)銷,一方面是幫助品牌更好的進(jìn)行產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一種促銷方法;從另一個(gè)角度來(lái)看待,贈(zèng)品營(yíng)銷也是深入式推廣的展示方法之一。如第3點(diǎn)所言,贈(zèng)品的功能性不僅體現(xiàn)在它的使用上,更應(yīng)體現(xiàn)在消費(fèi)者的后期消費(fèi)(二次消費(fèi)或多次消費(fèi))上。是幫助消費(fèi)者提高品牌意識(shí),加強(qiáng)品牌認(rèn)知度的良好方法,因此,贈(zèng)品贈(zèng)與活動(dòng)是否具有廣泛性,是評(píng)判促銷是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。  

 品牌,效益,不再,流失,服裝

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