A樓，是中國一個著名的風(fēng)景名勝。上下五千年，A樓曾經(jīng)有多少文人墨客在這里潑墨揮毫，題寫了千古絕唱之佳作。更有我們一代的杰出領(lǐng)袖毛澤東登上A樓，在這里吟出豪情滿胸的詩句。時值市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，A樓所在地的政府艷羨各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，希望為本地的經(jīng)濟(jì)添一道亮麗的風(fēng)景線，就打起了A樓的主意。決定利用A樓的知名度創(chuàng)立一個白酒品牌，用這個品牌拯救當(dāng)?shù)氐囊粋€不大振氣的白酒廠。由于有政府的參與和政府的決心，這個白酒品牌的誕生和市場運(yùn)作就有了不同凡響的大手筆。一方面請了著名的策劃公司來參與，僅策劃費(fèi)和傳播費(fèi)高達(dá)千萬元。在這樣強(qiáng)烈的轟炸下，據(jù)說效果還不錯，在當(dāng)?shù)睾芸斓刭u出了上百萬。配合產(chǎn)品上市，該公司也在雜志上發(fā)了一些旨在提高該品牌形象的文章。不入行的肯定要被文章中所描述的A樓酒的種種偉大而感嘆，作為一個酒的愛好者肯定會忍不住去嘗試一下這個酒的魅力。但作為一個專業(yè)營銷戰(zhàn)略管理咨詢師，透過這個酒文化的表面看深層次的問題，卻是為這個酒的命運(yùn)擔(dān)心，著實為這個廠家捏一把漢。既然是營銷探密，今天我們就來透過這個表面上轟轟烈烈的A樓酒上市炒作，看其本質(zhì)上存在的問題，并從中感受她未來的命運(yùn)。

    A樓酒的利基市場在哪里？——市場定位策略恐怕有問題

    一個產(chǎn)品要在市場立足，首要的是有合適的市場定位。今天的白酒營銷早已結(jié)束了大量化營銷時代，進(jìn)入目標(biāo)導(dǎo)向時代。甚至可以認(rèn)為，在高檔白酒市場，市場營銷甚至可以采用客戶導(dǎo)向細(xì)分市場策略。一句話，高檔白酒市場應(yīng)該更加細(xì)分。這是因為在高檔白酒市場，競爭格局已基本框定，一些大的品牌如文中所述的五糧液、茅臺等已把握住市場的主流。這是一個壟斷性市場。從文中看，A樓酒的市場定位是明確的，她的目標(biāo)就是高檔白酒，試圖依托A樓的文化建立她的品牌底蘊(yùn)。這在前幾年也許還能奏效， 但問題是今天的市場細(xì)分遠(yuǎn)不只是高檔和低檔的問題，文化的吸引力也早比前幾年來的無力。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該更加多樣，市場的切割應(yīng)該更加狹小，應(yīng)該采用的是利基市場的策略。按照菲利普.科特勤在《營銷管理》中給利基下的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。 （這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche”，海外通常譯作“利基”。）企業(yè)在確定利基市場后往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益，以此為手段在強(qiáng)大的市場夾縫中尋求自己的出路。但是，從A樓白酒市場炒作的一系列文章中我沒有看到A樓酒對市場的精到的研究，既沒有研究高檔白酒市場需求的細(xì)分狀態(tài)，也沒有交代與直接競爭者的市場差異之處。而仍然采用大量化營銷時代的市場細(xì)分和定位方法來界定自己的目標(biāo)市場，如此使目標(biāo)市場顯得比較龐大，繼而使自己誤入歧途，為這個假想的巨大市場投入巨資進(jìn)行廣泛的促銷傳播活動。仔細(xì)分析這個問題產(chǎn)生的原因似乎與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)者的主觀熱情有那么點(diǎn)關(guān)系。項目開始之初，一有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力作支撐，二有政府的支持作后盾，期望的市場目標(biāo)可以想象應(yīng)該十分的偉大?？上袌鍪菬o情的，主觀愿望再美好代替不了市場的客觀法則。

    二、A樓酒千年文化的主脈在哪里？——產(chǎn)品USP引力不足

    文章給我的第二個印象是作者對A樓文化的推崇，并力圖使A樓與A樓白酒品牌相聯(lián)系。但實際的問題是：A樓固然名氣巨大，但這個名氣如何與白酒嫁接，文中并未提及。我們所知道的就是當(dāng)?shù)赜幸粋€漢汾私坊產(chǎn)的酒曾多次獲得國內(nèi)名酒獎。但僅就這一點(diǎn)充其量打造的是一個區(qū)域白酒名品，因此其所收獲的必然也是區(qū)域的高檔白酒銷售收入。而這顯然不是廠家或當(dāng)?shù)卣哪繕?biāo)。與其在市場上作的巨大的傳播投入也是不匹配的。

    仔細(xì)地品味A樓的文化，其主脈并不是一個擁有千年的釀酒文化或者在自然資源

    上特別有利于出產(chǎn)名酒的文化。給我們更多的是一種文人墨客的豪氣，對A樓獨(dú)特的地理位置、獨(dú)特的景觀所發(fā)出的感慨。將這樣一個名字用在白酒上做品牌，充其量是用了她的知名度，而要使其與白酒相聯(lián)系，必須對蘊(yùn)涵在其中的主流文化進(jìn)行改造。但這是一個巨大的工程。遠(yuǎn)比在白紙上繪畫更為復(fù)雜，需要更大的花費(fèi)。廠家這樣做值得嗎？

    而從文章看，A樓酒的前身，多次獲得國內(nèi)白酒名酒獎的漢汾私坊酒究竟因何原因獲獎并沒有交代。而這正是該酒的產(chǎn)品策略之關(guān)鍵。廣告人都把她稱為USP，即產(chǎn)品的利益點(diǎn)。只是交代了一個獲獎，并且遠(yuǎn)比青島、王朝、五糧液在國際上的獎勵要小的多的獎，究竟又有多大的吸引力呢？如果把USP就建立在這個賣點(diǎn)上可想而知是十分脆弱的。

    三、如此浩大的傳播與該品牌的其他資源狀況是否匹配？

    營銷是十分強(qiáng)調(diào)資源匹配的。在營銷策略中，市場定位策略、產(chǎn)品策略、價格策略與渠道策略是促銷傳播策略的基礎(chǔ)，遠(yuǎn)比后者更為重要。如果前幾項失誤，即使后者再成功，最后也會失敗。而促銷策略即使成功，可能在一開始會給企業(yè)帶來良好的市場感覺，但肯定是好景不長。企業(yè)在項目新上時，應(yīng)把注意力集中在前幾項工作上，盡管這樣做進(jìn)入市場的腳步會慢一些，但會更堅實。但從文章看，廠家似乎正好相反，把注意力都集中在市場的傳播上。這樣做短期的效果當(dāng)然是不錯的，但一、兩年后廠家就會明白過來。

    做市場，要學(xué)學(xué)浙江的民營企業(yè)。他們的作風(fēng)要穩(wěn)健的多。作為處在浙江的管理咨詢公司，我們這些年來咨詢服務(wù)的主要客戶就是浙江的民營企業(yè)。他們的經(jīng)營思路與北方企業(yè)、中原企業(yè)都有比較大的不同。浙江的企業(yè)家一般不會為了一個自己還在想象中的市場作巨大的投入。他們更愿意多做一些試探性的工作，并且一個階段一個階段地做。不會把后天掙的錢提前到今天來花。象我的客戶紅蜻蜓集團(tuán)，做的也是消費(fèi)品，銷售額已做到十幾個億，專賣店已達(dá)到3000家，可她所投入的市場傳播費(fèi)用比例是十分有限的。企業(yè)始終考慮不同的階段做不同的事情。一步一個腳印地往前走。因此，浙江的企業(yè)大多贏利度比較好。而在這個案例中，我看到企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，就做如此支出，我真的很擔(dān)心，會不會又是一個秦池或者是旭日升。目前的旗開得勝其實就是金子鋪出來的。如果讓廠家把銷售收入與投入的市場費(fèi)用比例公開給大家，我擔(dān)心大家是否會嚇一跳。當(dāng)然，我并不是反對為市場做投入，我想要告訴大家的是，市場的投入要恰當(dāng)。一不能在新產(chǎn)品上市時為了一個假想中的市場份額按照一定的銷售比例來提取你的市場傳播費(fèi)用；二不能把市場的投入僅僅看成是公關(guān)廣告投入。更應(yīng)該考慮在網(wǎng)絡(luò)、管理、培訓(xùn)等方面的投入。試圖通過制造轟動效應(yīng)來打開市場早已是老黃歷了。十年前，我作為某集團(tuán)食品營銷公司的總經(jīng)理與廣告公司的校友為太一維奶上市共同策劃了一個著名的太一工程（公關(guān)活動），也花了不少錢，為此這個工程還得了當(dāng)年的中國公關(guān)金獎。但如果今天讓我重新來進(jìn)行太一營銷整體規(guī)劃，我會取消這個活動。因為，她與我當(dāng)時的企業(yè)其他資源狀況不相匹配。

    企業(yè)在做促銷傳播時應(yīng)該考慮的匹配資源有很多。如你的市場定位、短期的市場份額目標(biāo)、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、網(wǎng)絡(luò)的實際開發(fā)與管理能力、新品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、質(zhì)量保證能力、物流能力、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品在行業(yè)中的成本結(jié)構(gòu)、企業(yè)的資金來源、競爭格局、宏觀環(huán)境等等，這些因素實際上都是資源條件，它們都會牽制著你的投入和回報。企業(yè)在做策略時必須對這些資源進(jìn)行均衡匹配。不能讓某一方面的資源投入過大，而其他資源跟不上。這就是大家都熟知的木桶原理。那一塊最短的板決定了你的儲水量而不是最長的板子。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：