近年來，中國醫(yī)保保健品界熱點不斷：從藥品分類管理到處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告，從藥品價格猛降到藥健字取消，從醫(yī)保類廣告集體央視奪標(biāo)到廣告費2%（后不得不改為8%，仍是杯水車薪）的限制，從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪，從行業(yè)的整體信任危機(jī)到GMP的強(qiáng)制淘汰，從職能部門的機(jī)構(gòu)重組到監(jiān)管力度的持續(xù)加強(qiáng)┅┅直面巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革，中國產(chǎn)業(yè)巨頭——醫(yī)藥保健品營銷整體突圍，勢在必行。

　　理性回歸：從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖姓{(diào)開始

　　之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”，除了正常的本能的宣傳需要，更重要的是“榜樣”（標(biāo)王效應(yīng)及哈藥等的成功）的誘惑性實在太強(qiáng)，讓他們始終心存幻想。然而，醫(yī)保市場的逐步規(guī)范以及消費意識的趨于成熟，靠廣告轟炸征服消費者的做法越來越?jīng)]有市場。醫(yī)保營銷，必然回歸理性時代。　　

　　嚴(yán)謹(jǐn)市調(diào)和科學(xué)結(jié)論是營銷回歸理性的基礎(chǔ)和前提。施貴寶早在進(jìn)入中國市場之初就設(shè)立了專門的市調(diào)部門，每個新品的推出都以翔實的調(diào)研結(jié)果為依據(jù)；安利為推廣其全新的保健品“紐崔萊”，僅前期的市場調(diào)研就花費了上百萬美元。事實證明，科學(xué)調(diào)研的越充分，離我們的目標(biāo)市場和消費者就越近。實際上也意味著廣告費的節(jié)省。

　　醫(yī)保企業(yè)的市場研究，一般來講，把握以下幾點：媒體接觸習(xí)慣研究。分析消費者對媒體形式、欄目、段位、頻次等的不同接觸習(xí)慣，有針對性的加以選擇。比如老年人喜愛收看（聽）科普類健康類節(jié)目（報刊），是老年醫(yī)保產(chǎn)品首要考慮的傳播載體。又比如80%的消費者每天接觸同一廣告5次以上就產(chǎn)生厭煩和抗拒情緒。購買決策影響因素研究。仍有不少廠家認(rèn)為廣告對消費者的決策影響最大，而實際情況恰恰相反：分別有高達(dá)55.10%和32%的人認(rèn)為，別人（醫(yī)生和親朋）的意見和店員現(xiàn)場推薦是決定購買的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消費者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。消費習(xí)慣發(fā)展研究。這同樣影響營銷政策及廣告投放。有兩點值得關(guān)注：1、越來越多的患者（70%）愿意到附近藥店購買OTC類藥；2、消費者對健康（而不是藥品本身）和品牌的關(guān)注度大大提升。

　　產(chǎn)品延伸：1+1大于2

　　在市場操作難度不斷加大、拓展空間愈來愈小的情況下，一部分聰明的企業(yè)選擇通過產(chǎn)品延伸來細(xì)分市場、跨越渠道、擴(kuò)大消費規(guī)模、實現(xiàn)市場倍增，很多時候，這種延伸也形成了很好的產(chǎn)品賣點和個性化訴求。產(chǎn)品延伸的幾種典型作法：1、豐富批號：在OTC、保健品、藥品、藥械、衛(wèi)消及特殊化妝品、醫(yī)保目錄等批號之間轉(zhuǎn)換，如中華靈芝寶和排毒養(yǎng)顏膠囊由保健食品更名換姓又審批了藥準(zhǔn)字；來自西班牙的治脫發(fā)藥品藍(lán)頂則在中國申報了特殊化妝品；更多的藥品為打進(jìn)藥店而忙著申報OTC和保健食品。

　　2、豐富產(chǎn)品線：A、不同劑型組合。腦白金膠囊和口服液雙管齊下，即擴(kuò)大了銷售，又很有說服力。B、不同人群組合。如養(yǎng)生堂同時推出成人、兒童、老人等全系列維生素；另外象家庭裝、禮品裝、夫妻裝、父子裝、母女裝等都屬此類。C、不同季節(jié)（時間）組合。如白加黑、日夜百服寧等。D、不同癥狀組合：斯達(dá)舒對胃寒、胃熱加以區(qū)別對待，同樣增強(qiáng)針對性，擴(kuò)大可能性。

　　精準(zhǔn)定位：創(chuàng)造差異訴求

　　定位是第一銷售力，在眼花繚亂的醫(yī)保營銷界，USP（獨特的銷售主張）更應(yīng)該發(fā)揚光大，其要點：

　　挖掘賣點。結(jié)合產(chǎn)品自身特點和消費需求總結(jié)、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經(jīng)典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。緊扣消費者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡意賅，把藥的服法、服量、功效、患者精神期待全部鮮明生動的展示出來。

　　單一訴求。每次只訴求一個最強(qiáng)、最有代表性的功效或概念（利益）點。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，蘆薈排毒膠囊通過單一訴求“一天一粒、深層排毒”，成功細(xì)分和區(qū)隔排毒市場，建立另類優(yōu)勢，直逼市場老大排毒養(yǎng)顏膠囊。

    誠實訴求。弄虛作假、萬能廣告再也難以奏效。廣告訴求的科學(xué)性、真實性，不僅關(guān)乎廣告宣傳及市場推廣的成敗，更關(guān)乎消費者的身心健康和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?！吧w中蓋”和“御脂堂”事件讓廠家領(lǐng)略到了社會監(jiān)督的厲害和消費者的日益成熟。

　　善用媒介： 科學(xué)的投放策略

　　針對性強(qiáng)。對處方藥而言，醫(yī)生（執(zhí)業(yè)醫(yī)師）和藥劑師等醫(yī)務(wù)人員是廣告主要訴求對象，因此，媒體選擇應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)性，如《中國醫(yī)藥報》、《健康報》、《中國藥店》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《全科醫(yī)藥》等，同時，配以大眾媒體的公益廣告或品牌廣告。對非處方藥，更應(yīng)該提高甄別性和針對性，面對復(fù)雜多樣的媒介環(huán)境，一不小心，就要花冤枉錢。

　　善于組合。不同的媒體形式，作用各異；同一媒介形式，組合不同，效果更是相差甚遠(yuǎn)；對它們優(yōu)化組合，靈活運用，傳播效應(yīng)事半功倍?！?/p>

　　集中優(yōu)勢。在一定的營銷背景下，比如新產(chǎn)品上市或開拓新市場，必須學(xué)會把有限的廣告費用和科學(xué)的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場上，集中優(yōu)勢，實現(xiàn)局域突破和示范帶動。

　　智在創(chuàng)新。突破傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容局限，創(chuàng)新媒體，其價值將成倍放大。借助中國轟轟烈烈舉國審?qiáng)W的大好契機(jī)，正在推廣健康產(chǎn)品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創(chuàng)新：出資承印北京審?qiáng)W宣傳畫（下端附有醒目的品牌標(biāo)識及機(jī)構(gòu)名稱），并在奧委會考察團(tuán)赴京之際張貼于北京大大小小的公共場所，創(chuàng)意新穎、印制精美，構(gòu)成京城一道亮麗的審?qiáng)W風(fēng)景線，對提升品牌形象定大有裨益。榮昌肛泰的“公廁VI推廣系統(tǒng)”、匯仁的墻體廣告網(wǎng)等都屬經(jīng)典。制做精美、通俗實用的健康手冊和健康光盤，更以特別而實效的媒體形式親近大眾。

　　內(nèi)容上除了傳統(tǒng)的工商廣告，21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)所創(chuàng)導(dǎo)的新聞營銷必不可少，即通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費時尚，指導(dǎo)購買決策。

　　終端制勝：軟硬兼施見真功

　　從太極、中新、三九、廣藥、北藥等大型醫(yī)保企業(yè)集團(tuán)聲勢浩大組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，到以聯(lián)華超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)保零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動，醫(yī)保終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。掌握了終端，也就掌握了市場主動權(quán)。然而，決勝終端，最關(guān)鍵的還是扎扎實實的“精耕細(xì)作”。

　　渠道創(chuàng)新

　　醫(yī)保產(chǎn)品的銷售渠道更加扁平化、多樣化、新穎化。除了傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店，商場、超市、社區(qū)、健身場所、敬老院、學(xué)校、活動中心、高檔會所、網(wǎng)絡(luò)等都成了銷售的渠道和場所，創(chuàng)造更多更便利和高效的新型銷售渠道，將成為提高銷售力的重要環(huán)節(jié)。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動均取得良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

　　產(chǎn)品包裝?，F(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設(shè)計獨特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品包裝，便于陳列和展示，集中有效的傳遞產(chǎn)品信息，而且能美化視覺、愉悅心靈，提升產(chǎn)品附加值和終端競爭力，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的積極作用。

　　生動化建設(shè)。生動化是終端包裝展示的形象指標(biāo)描述。通過充足數(shù)量和多樣形式的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。腦白金、太太藥業(yè)的終端生動化建設(shè)，值得借鑒。

　　店員培訓(xùn)。21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)醫(yī)保零售系統(tǒng)監(jiān)測結(jié)果表明：店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響度高達(dá)37%。因此，抽出一定比例（5-10%）的廣告經(jīng)費對店員（含促銷員、專業(yè)醫(yī)師等）進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)實際上是超值投資。內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點、使用方法及注意事項、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等；當(dāng)然包括與店員保持良好合作關(guān)系的感情投資。相對于前兩項硬終端，此屬軟終端，但作用同樣不容小覷。中美史克的成功，是與其長年在OTC領(lǐng)域開展“陽光教育計劃”分不開的。

　　終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關(guān)重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，能有效達(dá)成顧客與銷售人員的面對面溝通，加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識和了解，彰顯企業(yè)形象，直接促進(jìn)銷量。

　　制度建設(shè)。在實踐中加強(qiáng)和推進(jìn)此項工作的制度化、規(guī)范化建設(shè)，并納入日?；?、長期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識。

　　廣告創(chuàng)新：實效的增值之道

　　首先是廣告理念創(chuàng)新：

　　廣告的目的是通過對產(chǎn)品使用價值、延伸價值的宣傳推廣，達(dá)到讓消費者認(rèn)知和接受的目的，并通過為消費者提供滿意的健康資訊和健康服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌塑造和利潤回報。曲美在醫(yī)保行業(yè)首次推出的“五星級服務(wù)”的理念和舉措，羅氏制藥建立的中國醫(yī)保企業(yè)第一個CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是該理念的具體體現(xiàn)。

　　其次是廣告模式創(chuàng)新：

　　1、理論包裝。用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理，對產(chǎn)品給予理論上的定位。不是簡單的重復(fù)已有的原理和產(chǎn)品功能，而是追蹤世界醫(yī)保最新潮流和動向，通過對先進(jìn)科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新穎理論體系，使產(chǎn)品達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。施貴寶開發(fā)的單一維生素C“泡騰”片、蘆薈排毒膠囊的“深層排毒”、清華清茶的“洗肺”、美美減肥片的“運動減肥”等均屬初步“理論包裝”的運用，市場效果顯著。

　　2、“一對一”溝通。借助DM、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對一”溝通模型，滿足消費者的個性化便利化需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站，實現(xiàn)了與消費者更直接、便利和互動性的交流與對話；上海一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)推出的“健康包”活動，也深受青睞。

　　3、情感訴求。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，情感營銷愈來愈顯示出巨大的威力。很多時候，打動消費者的往往不是產(chǎn)品和功效本身，而是它所傳達(dá)的品牌情感和人性關(guān)懷。太太口服液暢銷十年不衰，與其所傾力倡導(dǎo)的“做女人真好”的情感內(nèi)涵緊密相關(guān)。2002年，清華清茶一句“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”轟動全國，成為經(jīng)典營銷案例。

　　4、公益活動。通過社會性、公益性的廣告活動傳播健康知識和產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費觀念、影響消費選擇，最終實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的良性互動。既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選，也是最具親和力和滲透力的廣告“上策”。比如在大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，既能籠絡(luò)高素質(zhì)的專業(yè)人才，又在未來的意見領(lǐng)袖和社會精英中有效的傳播品牌形象。另外，在醫(yī)院、科研院校、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金”，捐贈醫(yī)保器械，開展義診、科普等，也是奉獻(xiàn)社會、投資未來的一大法寶。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動、健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸在武漢推出的“孝心兒女評選活動“均取得良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

　　5、危機(jī)公關(guān)。這是一個警示！對于關(guān)乎人類身心健康的藥品，社會參與和監(jiān)督的程度將越來越高。提高危機(jī)公關(guān)意識，增強(qiáng)廣告反應(yīng)能力，日顯重要。康泰克事件充分體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)的威力。同時，借助危機(jī)事件做推廣，也不失是一條好途徑。當(dāng)然，一定要巧妙，關(guān)聯(lián)性要強(qiáng)，否則就是嘩眾取寵，搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭車者，只可惜出采的太少，倒是東盛科技在北大設(shè)立的旨在支持基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)研究的“科學(xué)基金”，讓人感到了企業(yè)的高明和良知。

    再看內(nèi)容創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查：65%的觀眾對醫(yī)保廣告表示不滿，醫(yī)保廣告內(nèi)容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給受眾帶來視聽享受和精神愉悅。與其拿粗制濫造的廣告狂轟爛炸，倒不如下功夫拍一只真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達(dá)可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的示范?！　?/p>

　　范式變革：企業(yè)角色轉(zhuǎn)換

　　營銷大環(huán)境的變革，也在醫(yī)保企業(yè)主和廣告代理商、專業(yè)銷售商及媒體之間發(fā)生作用。廣告主的角色定位以及與廣告商和媒體的合作范式開始悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)換。在這個追求雙贏的游戲里，實力、實效是規(guī)則，以下是主要類型和趨勢：

　　捆綁協(xié)作型。對于開發(fā)新品市場、陌生市場或財力欠缺的醫(yī)保企業(yè)，與既是廣告服務(wù)商又做產(chǎn)品代理銷售或風(fēng)險投資的公司捆綁合作，是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫(yī)保企業(yè)多是中小或新興的，通過與對方雙層關(guān)聯(lián)雙重身份協(xié)作，有利于分散廣告風(fēng)險，加快市場開發(fā)進(jìn)程。如唐龍國際傳媒所推行的廣告風(fēng)險投資就是一種模式。

　　全面承包型（包銷制）。把廣告和營銷甚至品牌全部委托、轉(zhuǎn)嫁給商業(yè)貿(mào)易公司，自己只負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)。有利于發(fā)揮企業(yè)自然資源優(yōu)勢和科研、生產(chǎn)優(yōu)勢，提高市場營銷的專業(yè)性，轉(zhuǎn)嫁市場風(fēng)險，緩解資金瓶頸。適應(yīng)于缺乏資金和市場開發(fā)能力的內(nèi)地尤其是西部醫(yī)保企業(yè)。北京康賽德集團(tuán)對云南幾家藥廠實施品牌統(tǒng)一和廣告、銷售一體化代理，是一種探索。醫(yī)保界的內(nèi)蒙軍團(tuán)，基本上也都是該種合作類型。

　　消費投資型。廣告有消費和投資兩種“玩法”。遺憾的是，我們往往忽略了后者。廣告投資，不是簡單化的投機(jī)，而是市場化的睿智。成熟而聰明的廣告主可進(jìn)一步去把廣告消費轉(zhuǎn)化為廣告投資，與合作伙伴變成股權(quán)關(guān)系，追求投資雙方的互動和雙贏。這種以股權(quán)為紐帶的合作，有以下明顯優(yōu)勢：1、便于溝通，提高效率；2、相對節(jié)約成本；3、有效提高廣告服務(wù)質(zhì)量；4、廣告銷售協(xié)同作戰(zhàn)，加速市場開拓；5、聯(lián)合經(jīng)營廣告資源。以媒體投資為例：三九投資《新周刊》，不僅做火了瀕臨?？碾s志，而且成為品牌塑造的絕佳舞臺。　

　　品牌營銷：直面市場未來

　　醫(yī)保產(chǎn)品一直是品牌消費度極低的商品。醫(yī)保體制的深化改革，把醫(yī)保產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場化軌道。對醫(yī)保企業(yè)來說，所有的資源和優(yōu)勢都將歸結(jié)為“品牌”。未來的營銷行為，將主要圍繞品牌塑造與經(jīng)營展開。

　　強(qiáng)烈的品牌意識。愈來愈多的醫(yī)保企業(yè)意識到這一點，但相對于強(qiáng)生、史克、羅氏等國際巨頭，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同仁堂、廣藥、999、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數(shù)，更多的企業(yè)仍在數(shù)十個甚至上百個品名不一的產(chǎn)品之間搖擺?！　?/p>

　　確立品牌特性。從挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢資源入手，樹立企業(yè)與眾不同的品牌特性和價值，建立品牌區(qū)隔。東盛科技通過大規(guī)模的資本運營和產(chǎn)品組合，在業(yè)界凸現(xiàn)出“實力雄厚、值得信賴”的品牌形象。天士力立足高科技，挖掘民族中藥精髓，擴(kuò)張海外市場，影響和鞏固國內(nèi)市場，成功扛起“中藥現(xiàn)代化”的行業(yè)大旗。

　　提升品牌形象。品牌形象和品牌價值的塑造，是一個動態(tài)發(fā)展的過程。運用各種營銷手段不斷充實、強(qiáng)化和提升品牌價值，保持品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的和諧統(tǒng)一，才能使品牌立于不敗之地。同仁堂做的相當(dāng)?shù)湫停航柚F(xiàn)代技術(shù)手段改造傳統(tǒng)中藥，并成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板，重塑百年老店新形象。廣藥集團(tuán)為整合產(chǎn)品價值、累加品牌形象，全面整合“潘高壽”、“敬修堂”、“陳李濟(jì)”等旗下傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，集中打造“廣藥”統(tǒng)一品牌。哈藥集團(tuán)在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措，也是一大進(jìn)步標(biāo)志。但愿是個好的開始。

　　運用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關(guān)、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具，傳播企業(yè)優(yōu)勢資源，這是品牌塑造的必由之路。不應(yīng)停留在口頭上，它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi)在共識，寫在計劃里，落在執(zhí)行中。太極集團(tuán)、東盛科技、修正藥業(yè)近幾年的迅猛發(fā)展，更得益于其超前的市場運做模型和系統(tǒng)的品牌整合傳播。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：