差異化營(yíng)銷(xiāo):一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品成就一個(gè)行業(yè)
作者:婁向鵬 88
2004年醫(yī)療保健市場(chǎng)的“開(kāi)門(mén)紅”頭彩,無(wú)疑要被“感快貼”一舉奪得。很多參加過(guò)今年內(nèi)蒙春季藥交會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商,都會(huì)對(duì)“感快貼”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的火爆景象記憶猶新,特別是在今年內(nèi)蒙會(huì)蕭條的大背景下,這樣的場(chǎng)面實(shí)屬罕見(jiàn)。300多平米的大廳里,來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商人頭攢動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)播放的廣告片不斷傳出“感冒了,感快貼”的經(jīng)典廣告詞,像是為經(jīng)銷(xiāo)商吹響了進(jìn)軍全國(guó)感冒市場(chǎng)的號(hào)角。“感快貼,趕快簽!”無(wú)疑成為現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商踴躍簽約情景的寫(xiě)真。
感冒市場(chǎng)歷來(lái)是感冒藥一統(tǒng)天下,而且各大感冒藥廠家更是兵強(qiáng)馬壯,每年的冬春交際,必會(huì)對(duì)中國(guó)最大的藥品市場(chǎng)——“感冒市場(chǎng)”進(jìn)行一場(chǎng)瓜分大戰(zhàn)。然而,2004年卻出人意料地被“感快貼”,這樣一個(gè)來(lái)自非感冒藥核心競(jìng)爭(zhēng)廠家的非傳統(tǒng)產(chǎn)品,異軍突起搶了風(fēng)頭。
“感快貼”究竟是怎樣從小戶人家的小家碧玉,搖身變成經(jīng)銷(xiāo)商眼里大放異彩的名門(mén)閨秀的呢?這無(wú)疑又是一個(gè)中小企業(yè)與中國(guó)特色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)——21世紀(jì)福來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)緊密結(jié)合,成功運(yùn)作,以小勝大,以弱勝?gòu)?qiáng)的經(jīng)典案例。
企業(yè)戰(zhàn)略差異化:先做謀劃,再做產(chǎn)品
山佳醫(yī)藥的崔總在日本已定居經(jīng)二十余年,一直從事高科技醫(yī)療器械產(chǎn)品的研究和國(guó)際貿(mào)易。
崔總單刀直入:“我們從日本引進(jìn)了一套生產(chǎn)高分子凝膠材料的最新設(shè)備,結(jié)合本土實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)改造,可以生產(chǎn)出一系列的高分子凝膠產(chǎn)品。并且申請(qǐng)了國(guó)家專利。這是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,要在該領(lǐng)域建立根據(jù)地。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,已經(jīng)有降溫貼、醒腦貼等一系列高分子凝膠產(chǎn)品,如果不能在功能上有所突破,勢(shì)必會(huì)難以跳出來(lái)!”
我們進(jìn)一步探明崔總的意圖,究竟想推出什么樣的產(chǎn)品?
崔總的回答令我們驚嘆:“這由你們定,在我們的技術(shù)范圍內(nèi),你們覺(jué)得市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品,我們就研制什么產(chǎn)品!”
“也就是說(shuō),此時(shí)的產(chǎn)品還像一棵幼苗,究竟塑造成什么形狀的大樹(shù),要由策劃公司根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)確定。”崔總向我們投來(lái)信任的目光。
“這才是現(xiàn)代企業(yè)家應(yīng)具備的前瞻性思維模式,謀略先行,決不盲目投入!”福來(lái)的創(chuàng)作群總監(jiān)阿杜抑制不住自己的激動(dòng)。
多年的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)經(jīng)歷,我們見(jiàn)證了太多的“雞肋陷阱”——花大力氣搞研發(fā),市場(chǎng)卻不買(mǎi)賬,想放棄卻又為前期的投入可惜,于是資金越投越多,收益率越來(lái)越低。耗費(fèi)的人力、物力、機(jī)會(huì)成本都足以讓一個(gè)中小企業(yè)舉步為艱?!?/p>
為了幫助廠家快速打開(kāi)眉睫,福來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)專家們?cè)谶€沒(méi)有確立合作關(guān)系的情況下,就積極慷慨地為廠家出謀獻(xiàn)策。
福來(lái)掌門(mén)人李總沒(méi)有立刻參與討論,而是習(xí)慣性地推了推眼鏡,大家知道李總此刻已快速陷入深度思考中了。身為中國(guó)實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人的他,積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、人情有深入而獨(dú)到的研究,對(duì)市場(chǎng)需求保持著高度敏感的嗅覺(jué)。
李總說(shuō):“我們可以逆向思維,市場(chǎng)上這些冷敷貼解決的都是發(fā)燒、頭痛、頭暈等不適癥狀,其實(shí)把這些癥狀都?xì)w結(jié)起來(lái),就是一種??!在中國(guó),只要能治病,就會(huì)有人買(mǎi)!而且這種病又是最常見(jiàn)的、最讓人頭疼的病?!?/p>
“什么???”崔總急切地問(wèn)。
“感冒!”李總說(shuō)。
一語(yǔ)點(diǎn)醒夢(mèng)中人,山佳崔總恍然大悟,連聲說(shuō):“對(duì)啊,做一種能治感冒的貼劑!這樣我們只需在原有降溫貼的生產(chǎn)線上進(jìn)行簡(jiǎn)單改造,添加治療感冒的精油成分,就可以成為市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品了!”
眾人紛紛鼓起掌來(lái),為如此快速、完滿地解決關(guān)鍵性的第一步問(wèn)題而歡欣鼓舞。
智慧的火花,在山佳與福來(lái)第一次的親密接觸中成功迸發(fā)!
2003年10月第一場(chǎng)雨,雙方正式簽訂了合作協(xié)議。又一個(gè)尋求突破性發(fā)展的企業(yè)與福來(lái)緊緊地綁在了一起。
隨后幾天里,福來(lái)特派出精銳的“王牌之師”策劃小組,對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、藥店走訪勘查、分組人群對(duì)比測(cè)試三位一體的立體實(shí)效調(diào)研后,最終確定了產(chǎn)品的功效需求點(diǎn)、外觀、顏色、氣味、貼合部位。并將這些材料整理成一份完整的《產(chǎn)品形態(tài)勘測(cè)報(bào)告》轉(zhuǎn)交給山佳藥業(yè)研發(fā)部門(mén),進(jìn)行目的明確的產(chǎn)品研發(fā)。
名稱差異化:與史玉柱爭(zhēng)奪商標(biāo)權(quán)
產(chǎn)品形態(tài)確定后,最緊迫的事就是給產(chǎn)品起一個(gè)好名字!福來(lái)一向認(rèn)為:任何一個(gè)好產(chǎn)品必須有一個(gè)好名稱!名稱是連接具體產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁。通過(guò)名稱定位確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置,發(fā)揮第一次市場(chǎng)傳播效應(yīng)——讓名稱產(chǎn)生銷(xiāo)售力。
由于商標(biāo)政策限制,“感冒”兩個(gè)字不能用于商標(biāo)名,極佳的名字“感冒貼”是絕對(duì)不能用了。那我們應(yīng)該起一個(gè)怎樣的名字,讓它看上去、聽(tīng)上去,能把感冒和產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢?
于是,一個(gè)又一個(gè)的名字在我們策劃組里誕生。但都由于缺乏直接銷(xiāo)售力,或者不夠直接、易記被一向以嚴(yán)厲著稱的魔鬼總監(jiān)阿杜一一斃掉了。
這時(shí),策劃組中有人想到一個(gè)最平常的生活細(xì)節(jié),往往孩子感冒了,母親都會(huì)非常急切的督促:“趕快吃藥啊,寶貝兒!”進(jìn)而聯(lián)想到,如果媽媽在孩子感冒的時(shí)候不給他吃藥,而為他貼感冒貼片,那她肯定要說(shuō):“趕快貼啊,寶貝兒!”
“對(duì),就叫感快貼吧,感冒的時(shí)候,趕快貼!”這是一個(gè)興奮而激動(dòng)的聲音。
“好,不錯(cuò),這簡(jiǎn)直是為我們的產(chǎn)品量身定做的名字!”項(xiàng)目組變成了一片歡樂(lè)的海洋。
山佳公司在接到這個(gè)名字方案的時(shí)候,也與我們一樣的興奮,他們一眼就看出來(lái)這個(gè)名字的價(jià)值,連正在研制產(chǎn)品的老教授都親切地稱呼自己的試驗(yàn)品為“感快貼”。企業(yè)緊鑼密鼓地籌備著名字的報(bào)批工作。
沒(méi)想到,兩天后客戶在電話里沉重地說(shuō),“感快貼”這個(gè)名字不能注冊(cè)了!“感快郝/好”已被史玉柱注冊(cè)了,‘感快’兩個(gè)字都不能用了!
史玉柱果然是個(gè)天才,早早為自己預(yù)留了后路,并將一切可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)隱患的路都堵死了!山佳企業(yè)打了退堂鼓,不愿與史玉柱產(chǎn)生任何沖突。
項(xiàng)目組接到這個(gè)信息后,陷入一片沉寂??偙O(jiān)阿杜畢竟身經(jīng)百戰(zhàn),很酷地說(shuō):“跟史玉柱干一仗,打差異化牌,肯定還有機(jī)會(huì)!”
于是我們對(duì)商標(biāo)注冊(cè)情況作出更深層次的調(diào)查,事情果然出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)!史玉柱注冊(cè)的是藥品類,而正由于我們產(chǎn)品的差異化,可以注冊(cè)藥械類。經(jīng)過(guò)企業(yè)的努力,我們的“感快貼”終于如愿以償?shù)淖?cè)下來(lái)了。據(jù)說(shuō),史玉柱聽(tīng)說(shuō)此事,后悔不及,通過(guò)種種途徑想收購(gòu)企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)權(quán),卻被企業(yè)婉言謝絕了,這是后話。
后來(lái)事實(shí)證明,“感快貼”這個(gè)來(lái)之不易的名字,果然不負(fù)眾望。它本身就是一句極具銷(xiāo)售力的廣告詞,其傳播性、形象性都非常的強(qiáng)。一個(gè)好產(chǎn)品名的三個(gè)“覺(jué)”度:聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)(清涼舒爽的薄荷味),一應(yīng)俱全,消費(fèi)者在第一次接觸時(shí),往往能立刻聯(lián)想到這是一種治感冒的產(chǎn)品。為企業(yè)節(jié)省了大量的推廣成本,輕松解決了新形態(tài)產(chǎn)品上市缺乏認(rèn)知度的問(wèn)題。所以好的名稱本身就是財(cái)富、就是銷(xiāo)售力。
營(yíng)銷(xiāo)傳播差異化:改變市場(chǎng)游戲規(guī)則
感快貼進(jìn)入全面策劃階段后,我們考慮最多的是,這個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟該怎樣表達(dá)?
就產(chǎn)品本身而言,這確實(shí)是個(gè)好產(chǎn)品,但是,好產(chǎn)品本身并不足以保證營(yíng)銷(xiāo)成功。相對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的感冒藥來(lái)說(shuō),感快貼始終處于弱勢(shì)地位。
弱者挑戰(zhàn)強(qiáng)大品牌的有效方法:改變游戲規(guī)則!
你再厲害,和我沒(méi)關(guān)系,因?yàn)槲液湍悴灰粯印?/p>
這就是差別定位,有效區(qū)分市場(chǎng),創(chuàng)造出新的細(xì)分市場(chǎng),并在新細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)第一。
市場(chǎng)定位差異化:讓13億中國(guó)人換一種方式治感冒
策劃小組經(jīng)過(guò)多天的研究,一直想要搞清楚:消費(fèi)者心目中的治感冒是什么概念?
治什么?治病菌,治咳嗽,治頭暈,治鼻塞。
那么感快貼與普通的感冒藥有什么不同?輔助品?!替代品?!超越者?!
首先,它能快速緩解感冒帶來(lái)的鼻塞、流鼻涕、頭暈、發(fā)熱、咽喉疼等癥狀,而不是通常所說(shuō)的殺滅感冒病毒。從科學(xué)的意義上講,感冒病毒是無(wú)法直接殺滅的,無(wú)論你使用什么感冒藥。
其次,感快貼內(nèi)含的一些成分也具有殺菌作用,貼在胸口、脖子等部位能輔助治療感冒。
既然這樣,感快貼與感冒藥確立了對(duì)等的功效,而且還具有很多強(qiáng)勢(shì),比如:安全、快捷、方便、新奇等,這正是消費(fèi)者內(nèi)心一觸即發(fā)的敏感點(diǎn),而這些敏感點(diǎn)是傳統(tǒng)感冒藥無(wú)法有效觸及到的。我們完全有理由讓感快貼在治療感冒這塊大蛋糕中發(fā)展!成為替代品和超越者,沒(méi)有必要把感快貼局限為感冒藥的輔助品。
我就是我!我不是感冒藥,我開(kāi)創(chuàng)的是一種治療感冒的革命性方式。我要讓13億中國(guó)人換一種方式更好的治感冒!
核心訴求差異化:不打針,不吃藥,一貼治感冒
既然定位在“換一種方式治感冒”的感冒理療用品市場(chǎng),我們應(yīng)該通過(guò)什么方式來(lái)劃分市場(chǎng),以確定感快貼足夠的生存空間呢?
傳統(tǒng)的感冒治療方式不外乎兩大類:吃藥、打針。它們存在時(shí)間都長(zhǎng)達(dá)幾十年,雖然一直未被顛覆,卻已漸漸顯露出無(wú)法滿足現(xiàn)代人需求的種種弊端。雖然感冒藥廠商們自身也已意識(shí)到這一問(wèn)題,并在力圖突破創(chuàng)新,但這種傳統(tǒng)形態(tài)的“先天不足”就是“見(jiàn)效慢”!最早意識(shí)到這一問(wèn)題的當(dāng)屬“銀得菲”,“治感冒,快!”口號(hào)喊得風(fēng)風(fēng)火火,消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬,為什么?感冒不是突發(fā)性疾病,作為一種常規(guī)型“日常病”婦孺皆知,患者對(duì)其病理周期了如指掌,知道感冒痊愈總要經(jīng)歷一個(gè)星期左右的周期,再快又能快到哪去?消費(fèi)者的最大需求是如何舒適度過(guò)感冒期。
這才是問(wèn)題的核心點(diǎn)!
如何從這個(gè)核心點(diǎn)有效挖掘?
調(diào)查證明,在中國(guó)老百姓心目中,80%的人認(rèn)為:“治感冒,意味著緩解感冒癥狀?!?/p>
“那么,感快貼能快速緩解感冒癥狀,也就意味著能快速治療感冒!”總監(jiān)引導(dǎo)著大家的思維。
“感快貼能快速緩解感冒癥狀!而且使用特別方便!隨時(shí)可以貼,一貼就爽!”創(chuàng)作組人員的思維開(kāi)始發(fā)散了。
“我認(rèn)為感快貼相對(duì)于感冒藥來(lái)講,它的安全性必須要提!”
“啊,有了,感快貼不用進(jìn)入腸胃系統(tǒng),所以安全。就定義為‘不走腸胃的感冒藥’怎么樣?”
“倒是有點(diǎn)意思,但是感快貼的獨(dú)特性還沒(méi)有完全體現(xiàn)!”
這時(shí),“福來(lái)雙雄”李總、婁總看到創(chuàng)作組陷入創(chuàng)作瓶頸,紛紛加入討論。
又是四個(gè)多小時(shí)的腦力激蕩,“不打針、不吃藥,一貼治感冒”終于塵埃落定地寫(xiě)在黑板上,創(chuàng)作組成員再一次體會(huì)了痛苦創(chuàng)作后的極至快樂(lè)!
“不打針、不吃藥,一貼治感冒”就是我們給感快貼的核心定位訴求。“不打針、不吃藥”無(wú)形中否定了傳統(tǒng)治療模式,看似口頭禪一樣的習(xí)語(yǔ),讓感冒藥啞口難辨;“一貼治感冒”,首先代表了感快貼的外用特征,并且暗示消費(fèi)者,感快貼使用方便、見(jiàn)效快速!
產(chǎn)品機(jī)理差異化:“感冒特區(qū)”給消費(fèi)者一個(gè)理由
要想切割感冒這塊大蛋糕,必須給消費(fèi)者一個(gè)十足的理由。
選藥呢,還是選貼?為什么?
“感快貼”能比感冒藥更有效?速度更快?更符合科學(xué)原理?
為什么感快貼要貼在胸口?等等。
也就是說(shuō),你必須回答消費(fèi)者一系列的問(wèn)題:必須找到一塊堅(jiān)強(qiáng)的理論支持陣地。
策劃組在搞清楚消費(fèi)者心理后,立刻進(jìn)入感快貼的機(jī)理研究過(guò)程。專家組走訪了相關(guān)的病理學(xué)家、門(mén)診大夫。展開(kāi)了一場(chǎng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理論與營(yíng)銷(xiāo)基因的嫁接工程。
久違的雪后晴天,氣溫很低,天色卻湛藍(lán)湛藍(lán)的。處于創(chuàng)作高峰期的小組成員好多天都沒(méi)有抬頭看天了。在這樣的天氣里,我們難免想起許久沒(méi)打招呼的朋友,于是,作為團(tuán)隊(duì)老大哥的創(chuàng)作群群總監(jiān)阿杜對(duì)大家說(shuō):“我們都給朋友發(fā)個(gè)短信吧,要不他們以為我們都人間蒸發(fā)了!”
“哈哈哈……哈哈哈……”福來(lái)人特有的爽朗笑聲。
“我們用‘動(dòng)感特區(qū)’的群發(fā)功能吧!”策劃組的時(shí)尚“小靈通”建議。
“等等,你說(shuō)‘動(dòng)感特區(qū)’?”這時(shí),善于發(fā)散思維的“大頭”突然打斷大家。
“我有一個(gè)‘感冒特區(qū)’理論!”“大頭”一拍桌子,興奮地走到書(shū)寫(xiě)板前,邊說(shuō)邊劃。
“按中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)說(shuō),人體的胸前三角區(qū)是第一大神經(jīng)敏感中樞地帶。所以感快貼選擇貼在這里,正好是人體接受外界刺激最敏感的部位。就像資訊集中的‘動(dòng)感地帶’一樣,正好切合現(xiàn)代人群的喜好,將人體的咽喉及胸前部位命名為“感冒特區(qū)”。
“好!好創(chuàng)意!”創(chuàng)作組連連爆發(fā)喝彩聲。
就這樣,又一個(gè)奇妙的創(chuàng)意在這個(gè)爆炸性思維團(tuán)隊(duì)中橫空出世!
當(dāng)我們的文案主刀手對(duì)這個(gè)雜交營(yíng)銷(xiāo)的嬰兒層層包裹后,展現(xiàn)在試驗(yàn)人群眼前時(shí),他們不約而同對(duì)這個(gè)“感冒特區(qū)”概念產(chǎn)生極大的好感,如此形象的感冒理論,實(shí)在是前所未聞,很具時(shí)尚感和科技感。
“感冒特區(qū)”理論的重大突破,無(wú)疑成功奠定了感快貼能最快、最好地治療感冒、緩解感冒癥狀的理論基礎(chǔ)。并且成功地繞過(guò)了藥械字產(chǎn)品不能提感冒“治療”的雷區(qū)。
追求工作和生活品質(zhì)的商務(wù)白領(lǐng)、時(shí)尚年輕人擁有自己的“感冒特區(qū)”,擁有自己的感冒解決之道!一系列述求呼之欲出,例如“我的‘感冒特區(qū)’,我做主!”、“不走感冒彎道,直達(dá)感冒特區(qū)”、“白天貼額頭、晚上貼胸口”無(wú)疑將機(jī)理品牌化做到了極致。
目標(biāo)人群差異化:鎖定對(duì)感冒藥有“意見(jiàn)”的人群!
我們的目標(biāo)人群在哪里?如何鎖定呢?
口服藥治感冒的方式存在多年,一直未有真正的變革。對(duì)于這一現(xiàn)象,最有“意見(jiàn)”的是哪一部分人呢?
感冒往往總要經(jīng)歷七天左右的自然康復(fù)期后才能得到抑制。感冒藥根本無(wú)法像其宣傳般的療效迅速。而且,一成不變的服用方式,也被越來(lái)越怕麻煩、渴望改變生活形態(tài)的現(xiàn)代人所厭惡。對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)中的某些特殊場(chǎng)合和情況,人們迫切需要一種替代品,解決口服藥、針劑治感冒不太方便、見(jiàn)效慢的問(wèn)題。比如有藥物過(guò)敏史的人、忙于社交應(yīng)酬又急需改善感冒癥狀的商務(wù)人士,小孩、孕婦、老人、學(xué)生、司機(jī)等特殊敏感人群。
所以,最迫切渴望換一種方式治療感冒的人,應(yīng)該是那些:求新、求變,追求生活品質(zhì),追求時(shí)尚感的年輕一族,生活忙碌、快節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代商務(wù)人士以及追求安全治感冒的敏感人群。他們對(duì)感冒藥的“意見(jiàn)”最大:商務(wù)人士最怕感冒帶來(lái)的頭暈?zāi)X漲,感冒藥卻不能立刻解決問(wèn)題;司機(jī)最怕服用感冒藥,感冒藥讓人昏昏欲睡;考生最怕感冒影響發(fā)揮,感冒時(shí)刻仍能輕松上考場(chǎng),是他們最大的心愿;有藥物過(guò)敏癥的人群更不愿輕易吃感冒藥,他們對(duì)口服藥品總是敬而遠(yuǎn)之;孕婦、兒童感冒后,使用藥物刺激性和副作用明顯,他們需要另一種安全的呵護(hù)。
這群對(duì)感冒藥有“意見(jiàn)”的城市人群涵蓋面非常廣,也是各種新興產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群,是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的消費(fèi)主力。
根據(jù)感快貼所具有的特殊形態(tài)、舶來(lái)品背景,它無(wú)疑符合上訴消費(fèi)特征,如何吸引目標(biāo)消費(fèi)人群,成為感快貼推廣活動(dòng)的重要任務(wù)。
渠道差異化:不走尋常路!
接下來(lái),創(chuàng)作組的企劃人員就要為感快貼這位妝扮停當(dāng)?shù)拇蠹议|秀打造花轎了,把她成功地嫁出去?! ?/p>
我們的目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入什么場(chǎng)合?他們的購(gòu)物習(xí)慣是怎樣的?他們會(huì)在哪里與我們的產(chǎn)品第一次親密接觸?
毋庸置疑,對(duì)藥械來(lái)說(shuō),藥店是最正宗最主流的渠道模式。但一定不是最適合感快貼的。因?yàn)樵谒幍赇N(xiāo)售,感快貼的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)就不夠突出了,況且渠道建設(shè)成本高,感快貼是新品,企業(yè)也沒(méi)有太多的資金投入。我們必須在渠道上有所創(chuàng)新。
感冒是一種大眾病,消費(fèi)者對(duì)感冒是猝不及防的,隨時(shí)可能產(chǎn)生感冒問(wèn)題。男女老少,概莫能外。所以感快貼的購(gòu)買(mǎi)渠道選擇,應(yīng)具備即時(shí)性、方便性和多樣性,最好是24小時(shí)便利店。
像賣(mài)日用品一樣賣(mài)感快貼,一條創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路和渠道模式浮出來(lái)!
首先,根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)特征,選擇時(shí)尚產(chǎn)品較集中的屈臣氏、羅森、可的、21便利、711等24小時(shí)便利店為主流銷(xiāo)售點(diǎn)。
再者,特色產(chǎn)品還必須建設(shè)特色渠道,利用會(huì)所、健身中心等目標(biāo)消費(fèi)群比較集中的地方,進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。
為了擴(kuò)大消費(fèi)受眾群和產(chǎn)品的社會(huì)影響力,我們還必須利用大型商超賣(mài)場(chǎng),建立形象宣傳,經(jīng)常開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),同時(shí)發(fā)展其他中小型超市建立起完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)?!?/p>
當(dāng)然,也可選擇醫(yī)藥渠道做補(bǔ)充,進(jìn)行合作式的推銷(xiāo)。
為了配合新渠道開(kāi)發(fā)需要,我們對(duì)包裝重新定位和設(shè)計(jì),采用卡通手段,傳達(dá)出日化用品和高檔保健品的視覺(jué)風(fēng)格;在包裝頂端留出懸掛接口,可以在便利店和商超貨架上聯(lián)排集中展示,在終端建設(shè)上進(jìn)行突破。
世界上永遠(yuǎn)沒(méi)有最好的模式,但總是存在著最適合的模式!感快貼整個(gè)渠道策略充分體現(xiàn)了產(chǎn)品特色和消費(fèi)者特色,可以說(shuō),我們打的是一場(chǎng)有“感快貼”特色的渠道大戰(zhàn)!
傳播差異化:不說(shuō)尋常話!
由于目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高,產(chǎn)品的使用習(xí)慣有別于常規(guī),感快貼的上市傳播,必須要與我們鎖定的那群最有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者作深度差異化溝通。于是,我們的文案高手創(chuàng)作了一系列生動(dòng)活潑又極具殺傷力的媒體炸藥,并根據(jù)企業(yè)實(shí)力排出了實(shí)效的媒體推廣方略。
感快貼堅(jiān)持兩大傳播原則:1、品牌功效化,功效品牌化。一方面通過(guò)最新理療科技、國(guó)家專利、國(guó)際潮流消費(fèi)背景和新消費(fèi)主張塑造感快貼的品牌信任,另一方面深入細(xì)致的解析產(chǎn)品機(jī)理、功效、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的切身價(jià)值,雙管齊下,同步推進(jìn)。2、“3B”(女人、小孩、動(dòng)物)原則。3B元素的充分挖掘運(yùn)用,把感快貼的科技感、時(shí)尚感、新鮮感形象化、生動(dòng)化展示。產(chǎn)品品類形象獨(dú)樹(shù)一幟。
電視廣告遵循“3B”傳播原則,創(chuàng)造了“鸚鵡篇”、“小孩篇”、“美女篇”三個(gè)腳本,尤其是“鸚鵡篇”:兩只非?;蓯?ài)的紅嘴大八哥分立兩個(gè)枝頭,一只耷拉著頭說(shuō)“感冒了”,另一只頗有介事地說(shuō):“感快貼??!”??傞L(zhǎng)不過(guò)5秒鐘的廣告,經(jīng)典得不超過(guò)7個(gè)字的廣告詞,居然全面?zhèn)鬟f了產(chǎn)品名、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用方式、產(chǎn)品宣傳語(yǔ)等諸多要素?,槵樕峡诤?jiǎn)明易記這樣的經(jīng)典廣告杰作,很讓我們的客戶興奮,更讓我們感到自豪!并隨即創(chuàng)造了主人和鸚鵡對(duì)話的第二個(gè)版本,同樣幽默風(fēng)趣,讓人過(guò)目(耳)不忘、忍俊不禁!
報(bào)紙廣告采用新聞營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式,配合工商廣告同時(shí)推廣。新聞主題有“讓13億中國(guó)人感冒不吃藥”、“感冒時(shí)尚族”(青少年篇)、“把感冒藥扔出藥箱”、 “孩子的感冒天使”(母親篇)、“我的騎士朋友”(駕車(chē)族篇)、“今年考試不怕感冒(學(xué)生篇)”、“關(guān)鍵時(shí)刻,不怕感冒(情景篇)”、“今年冬天不感冒,感冒就用感快貼”、“為什么日韓70%的年輕人感冒不吃藥”、“在神州五號(hào)里感冒了怎么辦”、“治療小感冒也需要高科技”等。
由于雜志保存周期長(zhǎng)、重復(fù)閱讀率高、視覺(jué)效果精美,選擇大中城市較為流行的白領(lǐng)時(shí)尚雜志進(jìn)行投放。主題以“治小感冒也要有高科技”、“辦公室的多事之秋”等頗有親和力的小短文為主。
我們認(rèn)為,活動(dòng)是最直觀和有效的傳播手段,為迅速提升產(chǎn)品知名度和刺激首度消費(fèi),我們?cè)O(shè)計(jì)了一系列活動(dòng)傳播方案。比較典型的有電影聯(lián)合促銷(xiāo)、感快貼感冒專線無(wú)償救助大行動(dòng)、手機(jī)短信大聯(lián)串、考試保護(hù)神等?!?/p>
招商差異化:讓中國(guó)商人換個(gè)產(chǎn)品賺錢(qián)!
11月底,一系列產(chǎn)品規(guī)劃漸漸完成,感快貼上市前的準(zhǔn)備工作已處于收尾階段,由于是新品上市,且企業(yè)原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)比較薄弱,這時(shí),產(chǎn)品的第一次營(yíng)銷(xiāo)——招商,迫在眉睫!招商是場(chǎng)硬仗,越來(lái)越難打。事實(shí)上,95%的產(chǎn)品招商是失敗的。但我們堅(jiān)信,招商的背后是營(yíng)銷(xiāo),只要我們的產(chǎn)品和策劃到位,招商自然不在話下,因?yàn)?5%的經(jīng)銷(xiāo)商也常常因?yàn)檎也坏胶卯a(chǎn)品而感嘆不已。我們要做的,就是在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間建立良性的充分信任的信息傳遞和溝通平臺(tái)。
經(jīng)過(guò)精心規(guī)劃,感快貼12字招商方針出爐:高空傳播+地面跟進(jìn)+平臺(tái)借勢(shì)。
高空傳播實(shí)際上是廣而告之,用合適的語(yǔ)言、合適的方式把感快貼的商業(yè)合作信息傳達(dá)給盡可能多的商人。高空傳播要有高度和號(hào)召力,于是,一個(gè)全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)了:
第一版主題:
20世紀(jì),創(chuàng)可貼,單刀直入,開(kāi)創(chuàng)一個(gè)皮膚傷口外用藥械市場(chǎng)新行業(yè);
2001年,可采眼貼膜,以小博大,一個(gè)新產(chǎn)品神奇開(kāi)辟一個(gè)化妝品新市場(chǎng);
2003年,“感快貼”,又一創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài),重新瓜分中國(guó)感冒藥新市場(chǎng)。
讓13億中國(guó)人換個(gè)方法治感冒!
讓千萬(wàn)個(gè)中國(guó)商人換個(gè)產(chǎn)品賺錢(qián)!
“感快貼”,帶你進(jìn)入年中國(guó)第一個(gè)“賺錢(qián)特區(qū)”
第二版主題:
2004年,你可以不“感冒”,但不能不關(guān)注“感冒特區(qū)”!
小小“感快貼”,一舉顛覆世界千百年來(lái)傳統(tǒng)感冒治療法!
“感快貼”,開(kāi)辟中國(guó)感冒市場(chǎng)賺錢(qián)新路線
第一批“賺錢(qián)特區(qū)”商人,有你嗎?
“感快貼”為什么不進(jìn)行拍賣(mài)招商?
“感快貼”三個(gè)字,到底值多少錢(qián)?
一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)一個(gè)行業(yè),感快貼憑什么?
第一版招商信息高空傳播后,全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始密切關(guān)注感快貼,在第二版刊出后,感快貼熱線急速升溫!
同時(shí),地面部隊(duì)有步驟有策略地全面拉開(kāi),區(qū)域經(jīng)理對(duì)各管轄區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商情況進(jìn)行摸底,對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源好、信譽(yù)佳的經(jīng)銷(xiāo)商建立檔案庫(kù),并有選擇性地進(jìn)行拜訪、跟蹤、談判、簽約。并對(duì)招商前期的人氣指數(shù)做出初步評(píng)估。
俗話說(shuō):“眾人拾材火焰高”,這句話用營(yíng)銷(xiāo)人的視角來(lái)看,就是借助一個(gè)好的平臺(tái)往往事半功倍。為了鞏固前期的招商成果,擴(kuò)大影響,快速完成第一次營(yíng)銷(xiāo),我們必須借助一個(gè)招商平臺(tái),集中展示和用力,發(fā)揮招商核彈效應(yīng)。時(shí)機(jī)如何選擇?是自己搭臺(tái)還是借勢(shì)?
1月28、29日,中國(guó)最大規(guī)模的民間醫(yī)藥保健品交易盛會(huì)將在內(nèi)蒙召開(kāi),內(nèi)蒙藥交會(huì)素來(lái)有中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)晴雨表之稱,每年有20萬(wàn)醫(yī)藥大軍聚集在這北國(guó)之春,人氣鼎盛。借勢(shì)“春季藥交會(huì)”無(wú)疑是最好的選擇。
在這次盛會(huì)上,感快貼如何在眾多強(qiáng)手中脫穎而出呢?招商會(huì)策劃的重要性立即凸顯。我們選擇主會(huì)場(chǎng)的一個(gè)多功能會(huì)議室精心布置,并在三個(gè)主會(huì)場(chǎng)布置了巨幅宣傳畫(huà),安排感快貼小姐派發(fā)最有沖擊力和號(hào)召力的宣傳資料,并免費(fèi)派發(fā)感快貼試用裝,以至于很多代表額頭上頂著感快貼參加會(huì)議,成為藥交會(huì)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
會(huì)議內(nèi)容的安排也別有用心,首先請(qǐng)國(guó)家的科研學(xué)術(shù)泰斗揭開(kāi)感快貼的神秘面紗,中國(guó)最權(quán)威的高分子材料重點(diǎn)攻關(guān)組組長(zhǎng)楊教授出席招商會(huì),現(xiàn)場(chǎng)將感快貼的科技感、國(guó)際領(lǐng)先性詳細(xì)講解。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“小產(chǎn)品也要有高科技”的說(shuō)法紛紛首肯。
隨后,崔總親自登臺(tái)講述自己在日本多年的生活體驗(yàn),以及日本民眾對(duì)這種貼類產(chǎn)品的批量購(gòu)買(mǎi)勢(shì)頭,“在日本,主婦們像買(mǎi)衛(wèi)生紙一樣買(mǎi)這類產(chǎn)品!”讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這一市場(chǎng)的遠(yuǎn)景有充分的想象空間。
最后壓陣的重頭戲是感快貼的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)支持?!?/p>
果然,不負(fù)眾望,一系列樣板操作方案在招商會(huì)上亮相后,簽約量迅速上揚(yáng)。很多身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)感快貼贊不絕口:“牛,產(chǎn)品牛!策劃更牛!”當(dāng)場(chǎng)簽約的經(jīng)銷(xiāo)商激動(dòng)地說(shuō):“我們?cè)趦?nèi)蒙會(huì)逛了兩天,就跟感快貼對(duì)上眼了!”“感冒了,感快貼!感快貼,趕快簽!”
在“感快貼”上市前,我們還配合企業(yè)作了很具體的市場(chǎng)規(guī)劃、渠道經(jīng)營(yíng)方式、各級(jí)別銷(xiāo)售人員職能定位、激勵(lì)機(jī)制、媒體排期等可操作性方案,使得營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的每一個(gè)具體細(xì)節(jié)都不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn),使?fàn)I銷(xiāo)各項(xiàng)工作都有條不紊。目前“感快貼”營(yíng)銷(xiāo)攻略已全面拉開(kāi),前期回款形勢(shì)喜人。
感快貼市場(chǎng)的成功啟動(dòng),帶給福來(lái)的是又一次成功將企業(yè)送上嶄新平臺(tái)的欣慰!帶給山佳企業(yè)的是終于跨越規(guī)模擴(kuò)展鴻溝的喜悅!帶給中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)同仁的是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的再次深度審視:中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界已步入差異化時(shí)代,這是產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的必然結(jié)果。只有在營(yíng)銷(xiāo)上制造差異化,才能塑造產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。自始至終,貫徹“差異化”戰(zhàn)略路線的感快貼的確成為了一匹個(gè)性十足、風(fēng)頭正勁的黑馬!我們預(yù)?!案锌熨N”如愿以償,打造2004年中國(guó)感冒界的“貼風(fēng)盛世”。
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李亞:新媒體 心營(yíng)銷(xiāo) 2023.12.04
在位于北京CBD中心的一個(gè)由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見(jiàn)到了剛剛搬來(lái)此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝?jiàn)到李亞之前,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下
作者:李欣詳情
2023年下一個(gè)風(fēng)口是什么?很多人都有自己的思考,答案也不是唯一的。但是有兩點(diǎn)可以確定: 一、人口老齡化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯; 二、過(guò)去三年,每個(gè)人對(duì)于健康、生活、人生、消費(fèi)觀等都有了新的認(rèn)識(shí)。
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2023年下一個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口是什么?怎么 2023.10.27
2023年下一個(gè)風(fēng)口是什么?怎么抓住風(fēng)口實(shí)現(xiàn)輕創(chuàng)業(yè)? 2023年下一個(gè)風(fēng)口是什么,我想風(fēng)口不會(huì)只有一個(gè),很多行業(yè)都將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇,所以答案必然不是唯一的。 我接觸大健康行業(yè)十多年了,對(duì)這個(gè)行業(yè)
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楊建允:DTC營(yíng)銷(xiāo)模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
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廠家的營(yíng)銷(xiāo)管理制度為何成為空文 2023.07.05
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