品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開(kāi)支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用[1]。

　　品牌延伸的成功受到多方面因素制約，其中最重要的是消費(fèi)者對(duì)原品牌認(rèn)知（知識(shí)）、態(tài)度、情感以及它們之間相互影響的影響。有關(guān)研究已成為近年來(lái)品牌與營(yíng)銷理論研究重要內(nèi)容與前沿性課題。本文著重論述了品牌延伸的不同觀點(diǎn)及其營(yíng)銷意義，以給國(guó)內(nèi)同行們進(jìn)一步研究提供參考與借鑒。

　　1、品牌延伸的理論模型概述

　　現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對(duì)決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認(rèn)為品牌的強(qiáng)勢(shì)度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個(gè)核心要素。其中品牌強(qiáng)勢(shì)度受到品牌感知度、定位度和知名度三個(gè)因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個(gè)因素影響。

　　1.1 品牌的強(qiáng)勢(shì)度

　　（1）品牌感知度

　　品牌感知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知質(zhì)量”(perceived quality)。它是消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)綜合體驗(yàn)，決定著品牌的效應(yīng)價(jià)值比。而消費(fèi)者品牌感知特別是體驗(yàn)到原品牌質(zhì)量越高，他們對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過(guò)產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者參與和體驗(yàn)也是提升感知度的重要方面。

　?。?）品牌定位度

　　品牌定位度是指品牌的獨(dú)特檔次與個(gè)性特色，它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)其品牌風(fēng)格、市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。定位度具有個(gè)性化、獨(dú)特化、專門化的特點(diǎn)。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競(jìng)爭(zhēng)力這兩個(gè)因素影響。

　　品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場(chǎng)范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過(guò)程中具有重要意義。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)具有開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特營(yíng)銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨(dú)特性、領(lǐng)先性和整合性特點(diǎn)。

　?。?）品牌知名度

　　品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)品牌已有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)程度，所以從消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)看，它對(duì)消費(fèi)者的初期購(gòu)買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌識(shí)別是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)了一個(gè)品牌之后，一看到或一聽(tīng)到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺(jué)特征。品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對(duì)于它們的記憶程度如何。如果消費(fèi)者是事先制定了計(jì)劃來(lái)進(jìn)行購(gòu)買的，其記憶程度就會(huì)起著很大的作用。

　　1.2 產(chǎn)品相關(guān)性

　　有關(guān)研究認(rèn)為，所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”(similarity)即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。

　?。?）具體產(chǎn)品的相關(guān)度

　　具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費(fèi)者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。

　　（2）受眾的相關(guān)度

　　受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點(diǎn)的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠(chéng)消費(fèi)群及其所消費(fèi)的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。  

　　2、品牌延伸心理機(jī)制的分析

　　根據(jù)品牌延伸的理論模型與構(gòu)成要素，為了更深入地研究品牌延伸機(jī)制，目前主要采用的是認(rèn)知心理學(xué)的研究方法，據(jù)此深度把握品牌延伸機(jī)制及其營(yíng)銷意義。

　　該方法假設(shè)某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A 逐漸具有了某種意義（meaning）和聯(lián)想（association）。這些意義與聯(lián)想可記為（a1, a2,…，an）?，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y 作為品牌A 的延伸方案，產(chǎn)品Y 是一個(gè)合適的延伸對(duì)象嗎？認(rèn)知心理學(xué)的研究認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題要做兩個(gè)方面的評(píng)估：一是產(chǎn)品Y 與主產(chǎn)品X 之間的相似性評(píng)價(jià)。如果產(chǎn)品Y 當(dāng)被認(rèn)為與主產(chǎn)品X 之間確實(shí)存在相似性時(shí)，則要進(jìn)行第二步評(píng)價(jià)即延伸產(chǎn)品Y與品牌A 的意義和聯(lián)想的融合性評(píng)價(jià)。融合性評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容：

　　（1）品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后，哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去。

　?。?）Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X 存在即與Y不能建立聯(lián)系。

　?。?）品牌A 的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y 上去后可能成為負(fù)面聯(lián)想。

　　認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知與分析后會(huì)得出產(chǎn)品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，如果消費(fèi)者通過(guò)上述評(píng)價(jià)，品牌A （意義與聯(lián)想）就可以延伸到產(chǎn)品Y 上去。這就是所謂“品牌延伸的靜態(tài)分析”。其心理實(shí)質(zhì)可以用品牌認(rèn)知與情感理論進(jìn)行解釋。

　　進(jìn)一步研究認(rèn)為上述的分析方法是將品牌（消費(fèi)者概念）與產(chǎn)品的關(guān)系視為單向性的，這對(duì)解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。目前認(rèn)知心理學(xué)對(duì)此的研究方法又作了進(jìn)一步改進(jìn)。該方法認(rèn)為，品牌A 可以影響延伸產(chǎn)品Y，反過(guò)來(lái)，延伸產(chǎn)品Y 也會(huì)影響與作用于品牌A ，認(rèn)知這一問(wèn)題就得需要從品牌延伸認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度加以分析。品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動(dòng)態(tài)分析，其實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來(lái)看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時(shí)在某些情境下還能改變?cè)放埔饬x或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說(shuō)，品牌延伸的作用可能是相互影響的過(guò)程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)，相互適合的觀點(diǎn)是一致的。

　　品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)方法表明，品牌意義和聯(lián)想、主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系，它們之間相互影響，而不是簡(jiǎn)單的決定與被決定的關(guān)系。所以在使用品牌延伸策略時(shí)經(jīng)營(yíng)者要有動(dòng)態(tài)分析觀點(diǎn)的思想。

　　3、品牌延伸模型與營(yíng)銷戰(zhàn)略意義

　　目前也有營(yíng)銷理論不同意品牌延伸，比較一致的觀點(diǎn)是，品牌應(yīng)該是專門化，不應(yīng)該將品牌延伸到一個(gè)新產(chǎn)品上去。一個(gè)知名品牌的確立，它依賴于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知和在長(zhǎng)期使用中逐漸建立的對(duì)該品牌的信賴感，這種認(rèn)知和信賴是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中通過(guò)親身體驗(yàn)而獲得的，最后品牌便依附消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)的無(wú)意識(shí)歸納得以存在。如果你將這樣一個(gè)品牌用于一個(gè)不相關(guān)或完全不相關(guān)的產(chǎn)品之中，消費(fèi)者原有對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知圖式勢(shì)必要對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力。這種拉力進(jìn)而會(huì)混淆了新產(chǎn)品的特性，結(jié)果以新產(chǎn)品的失敗而告終。

　　Ries &Trout的定位理論對(duì)此作了更為嚴(yán)厲的批評(píng)。該理論認(rèn)為，每一個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)明確的心理定位，即針對(duì)明確的消費(fèi)群體，滿足特定的消費(fèi)需求。因?yàn)橄M(fèi)者的大腦中，往往也只能記得起該品牌最獨(dú)特性的一面，也就是消費(fèi)者談到品牌的第一反應(yīng)。有研究表明：企業(yè)70％以上的利潤(rùn)正是來(lái)自于消費(fèi)者心中的第一反應(yīng)所產(chǎn)生的。

　　還有研究認(rèn)為，成功品牌延伸主要是品牌形象的擴(kuò)展，即新品牌能得到原品牌的無(wú)償增值。可以說(shuō)，品牌延伸只是價(jià)值轉(zhuǎn)移，新品牌的價(jià)值只是從原品牌身上剝離的一塊，因此，新品牌占有率是從原品牌的市場(chǎng)挖過(guò)來(lái)的，通俗地說(shuō)就是拆東墻補(bǔ)西墻，不會(huì)有增值產(chǎn)生?？梢?jiàn)運(yùn)用品牌延伸機(jī)制制定品牌策略時(shí)，消費(fèi)者對(duì)原品牌的信賴、信心、第一反應(yīng)等都是非常重要的方面。

　　基于上述品牌延伸機(jī)制與品牌策略的關(guān)系，在品牌延伸決策時(shí)要考慮到兩大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等等)的影響。研究表明：如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過(guò)于緊密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌結(jié)構(gòu)要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術(shù)等因素向利益、價(jià)值理念和自我體驗(yàn)等因素方向發(fā)展。否則，品牌延伸力將受到影響。二是品牌杠桿力(lever power)。而品牌杠桿力與品牌延伸力作用是成反比關(guān)系，也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者給予某一品牌很大的延伸力，則其杠桿力一定很低，反之，一個(gè)具有強(qiáng)有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。這一點(diǎn)在品牌策略決策中應(yīng)予以考慮。

　　研究還認(rèn)為，品牌延伸與怎樣塑造品牌意義聯(lián)想也是一個(gè)復(fù)雜問(wèn)題，也有不同的觀點(diǎn)。具體地說(shuō)，從品牌延伸的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性機(jī)制，告訴經(jīng)營(yíng)者一個(gè)基本原理就是當(dāng)原品牌（消費(fèi)者原品牌知識(shí)）與延伸產(chǎn)品之間相適合（fit）時(shí)，品牌延伸就容易取得成功。而原品牌與延伸產(chǎn)品的適合性受到兩個(gè)條件影響：一是產(chǎn)品—特征—相似性（product –feature –similarity），二是品牌（非產(chǎn)品）—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指原品牌產(chǎn)品特征或性能與延伸產(chǎn)品之間的相似性。后者則是對(duì)前者的發(fā)展，更強(qiáng)調(diào)品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的包容性。如果延伸產(chǎn)品被認(rèn)為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，則一致性（適合）就高，產(chǎn)品延伸就能成功，否則難以成功。

　　認(rèn)知心理學(xué)研究還表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運(yùn)用到品牌延伸上含義就是具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想在延伸時(shí)比抽象的概念意義聯(lián)想更困難。也就是說(shuō)，品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽(yù)越高，產(chǎn)品延伸的寬度就可能越大，在市場(chǎng)上成功的可能性也就越大。所以品牌延伸中原品牌概念形象是十分重要的方面。

　　綜上所述，品牌延伸效果受到與來(lái)自廣告、消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)、口碑等多方面的影響。在一定意義上可以說(shuō)，品牌延伸的成功機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者的認(rèn)知或理解所控制的。但任何事物的發(fā)展都是辯證的，在如何使用原品牌與產(chǎn)品延伸的策略上一定要有清醒的認(rèn)識(shí)，目前國(guó)內(nèi)對(duì)此研究甚少，所以企業(yè)不能盲目地運(yùn)用品牌延伸策略，若處理的不好所造就的風(fēng)光只能是暫時(shí)的，必然給企業(yè)乃至國(guó)家?guī)?lái)巨大損失。作者通過(guò)這一文章，想給經(jīng)營(yíng)者和品牌理論研究者帶來(lái)更多的啟示與思考！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：