自從勞朋特教授創(chuàng)立了意欲取代傳統(tǒng)4P（Product產(chǎn)品、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）的4C（Consumer needs and wants需求與欲望、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通）以來，全世界幾乎所有的企業(yè)管理研究者和市場營銷專家一致追捧4C，并把4C喻為企業(yè)進入現(xiàn)代營銷的重要標志，大有完全取代和否定傳統(tǒng)4P之勢。國內(nèi)的企業(yè)管理和市場營銷的研究人員也完全不顧中西方文化和消費者之間的巨大差異，盲目崇拜4C，并以談論4C為時髦。

　　營銷組合即4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）最早是由美國密歇根洲立大學教授于20世紀60年代初正式作為一種企業(yè)管理理論提出，該理論提出由上而下的企業(yè)運作原則，也就是由上層主導重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，通俗點說，你想成立一家企業(yè)機構(gòu)，首先必須要具備一個產(chǎn)品，然后為這個產(chǎn)品制定一個價格，有了價格還得為它的流向設計一條銷售渠道，最后，假如銷售不暢，還得為這個產(chǎn)品做廣告促銷，運用業(yè)界流行的一句話，也就是“消費者，請注意了”。后來又有很多學者專家，如菲利普科特勒在4P的基礎上增加了包裝和服務，使其成為6個P（還有人提出更多的P呢）。無論是4P還是6P或者是30個P，其宗旨是一致的，也就企業(yè)機構(gòu)完全是站在自我立場思考市場營銷的，消費者始終處于被動地位，可以說，營銷組合的4P學說函蓋了企業(yè)運作的主要精髓，以致于幾十年來被世界各國的企業(yè)營銷人員常用不衰，直到30年后的即上個世紀的90年代，勞朋特教授創(chuàng)立了震驚世界的4C學說，使人們不得不重新思考原來的4P局限。

　　4C理論幾乎完全否定了傳統(tǒng)的4P理論，其核心思想是，先別研究你的產(chǎn)品，而是考慮一下顧客的實際需求和欲望；當你要定價的時候，也請你先考慮顧客愿意為之付出的成本；同時請忘掉渠道，去考慮顧客究竟在哪里更便利地購買到本產(chǎn)品？最后，請忘掉促銷，而要主動地與顧客進行雙向的溝通。真正將“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”。

　　中國的企業(yè)管理和市場營銷界，動不動就照搬國外大師的現(xiàn)存理論，并以此為時髦，好象外國的月亮就是比中國的圓！偏偏筆者最不喜歡崇拜權(quán)威，當然筆者也不想完全否定管理大師的卓越成就，但就4C理論在具體市場中的運用以及本人的思考，筆者發(fā)現(xiàn)目前的4C理論中，其至少有兩個C，與目前中國企業(yè)的實際運作不相符合或者與事實相悖，本著實事求是的精神，筆者斗膽向被世界企業(yè)管理界捧若神明的管理大師4C理論的創(chuàng)立者勞朋特教授發(fā)出否定之第一炮，公開對4C說不！

　　首先是關于4C之第一C（Consumer needs and wants）消費者的欲望和需求

　　眾所周知，一個人的需求和欲望是永無止境的，馬斯洛向我們展示了人類的五個需求層次（生存、安全、尊重、社會和自我價值實現(xiàn)），雖然這五個層次函蓋了人類的全部需求，但并不是所有的人都能確切地知道自己真正需要的是什么，饑餓的乞丐需要的是一塊面包；早已過了溫飽階段的富有者需要的可能是淫欲也可能是權(quán)力；而高尚的知識分子則需要藝術(shù)或者更高級文化的享受等等，社會各色人等不一而足，試問，作為一個企業(yè)，你能從這些錯綜復雜的消費者口中知道他們真正的需求嗎？而他們一旦說出自己的真正需求和欲望，你一定能滿足他們嗎？SONY公司發(fā)明了隨身聽，是他們調(diào)查了消費者，證實了有隨身聽的需求和欲望之后才有了產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)意嗎？

　　就從目前來說，無論是美國、歐洲日本還是中國本土的企業(yè)，依然還只是象征性地了解一下市場而已，其產(chǎn)品的研發(fā)90%依然是來之于研究室里的專家和集體爆發(fā)的創(chuàng)意。國內(nèi)公司盡管也會請一些專業(yè)調(diào)查公司做消費者調(diào)查，但調(diào)查結(jié)果基本上只參考其20%的因素，很少完全引用調(diào)查結(jié)果對企業(yè)作出決策的！

　　著名的可口可樂口味測試，就是最鮮明的一例，可口可樂就是通過測試消費者的口味結(jié)果，才證實消費者其實是喜歡喝更甜一點可樂的，于是尊重消費者的需求和欲望，推出了新口味的可樂，結(jié)果呢？慘糟滑鐵盧！

　　就整個社會角度來說，企業(yè)機構(gòu)有主動地發(fā)明創(chuàng)新產(chǎn)品來而給社會帶來發(fā)展的責任，無論是蘋果電腦還是微軟視窗和越來越強大的互聯(lián)網(wǎng)，這些由專家獨特的智慧以及團隊的發(fā)明所帶來的成就都非常強烈地說明了這一點！

　　所以企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時還是要考慮自己的能力，而不能一味地趕時髦去考慮或者尊重消費者的需求和欲望，即便要考慮需求和欲望，也要甄別清楚，這究竟是多少人的需求和欲望？我能不能滿足他們？他們的需求能不能有一個產(chǎn)品來完成？這些需求能不能構(gòu)成一個潛在的市場？我能不能因此而贏利并得到長足的發(fā)展？

　　其次是關于第二C（Cost）的成本

　　這個問題較之欲望和需求更難以奏效。原因很簡單，作為一個需要付出錢幣的消費者，都希望自己付出得越少得到的卻越多，這是由金錢的稀缺性和人類的自私自利天性所決定的。筆者曾無數(shù)次地帶著預先設計好的問卷深入消費者中間進行調(diào)查，當問到某個產(chǎn)品大概值多少錢或者你認為該值多少錢時，大部分消費者會故意貶低其實在的價格，即便有認同它的價格，但真正購買的時候依然會因為太貴而產(chǎn)生猶豫或棄之而去。

　　四川成都曾經(jīng)開設過一家完全由顧客自己定價的餐廳，開業(yè)時由于廣告效應以及概念希奇，確實吸引了不少顧客光顧，但兩個月不到就關門打烊，原因非常簡單，幾乎所有的顧客都說菜好吃，但付帳的時候，都只付實際價格的一半甚至更少。是你自己說的，顧客認為值多少就付多少的，我們又不是不付錢？

　　就此看來，企業(yè)在為產(chǎn)品定價時還是首先要考慮自己贏不贏利？經(jīng)銷商贏不贏利？而不是消費者愿意支付多少成本！當然最重要的是你的價格跟你產(chǎn)品或者品牌的定位相吻合，如果你有品牌聲譽，高價格說明了你的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值，消費者認為太高，你可以在品牌傳播上下功夫，進行引導，提供具有精神意義的附加值，這總比一味地考慮消費者，最終導致不倫不類要強！曾經(jīng)有一個朋友就這樣說過，要是寶馬象拖拉機一樣便宜就好了！這非常鮮明地說出了消費者真正的愿望：質(zhì)量要好的，價值或者品味要高的，但付出是少的！

　　如果我們的企業(yè)果真完全按照消費者調(diào)查的結(jié)果來為自己的產(chǎn)品制定市場價格，那么毫無疑問，我們會走入一條危險的死胡同，而消費者才不管你企業(yè)的死活呢，他們只需要價廉物美的好產(chǎn)品。有時候，即便你定的價格再低，消費者也不會認為你好，相反他總認為你依然有的賺的，理由很簡單，這個世界上根本沒有免費的午餐！

　　任何一種新生事物的產(chǎn)生，都有其正反兩方面的作用，作為一種科學的企業(yè)管理理論，4P沒有錯，4C也并不完全正確，同時4C也取代不了4P，至少到今天為止，君不見無論是跨國公司還是本土企業(yè)，在制定企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷計劃時，4P營銷組合依然是必不可少的基本元素，關鍵是如何運用，尤其是4C理論，更講究的是如何在整合營銷傳播當中，把顧客的地位放在首位，而不是一味地要我們的企業(yè)放棄自我，完全跟著消費者轉(zhuǎn)！事實上也沒有這樣的傻瓜企業(yè)！

　　如何因地制宜活學活用大師們的既定理論，才是我們企業(yè)管理和市場營銷研究者應該予以關注的問題，盲目照搬或者過分推崇只會令我們的企業(yè)陷入真正的迷惘和困境。

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