2005年是中國(guó)糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的一年，來(lái)自世界各國(guó)的狼都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。德國(guó)、美國(guó)、西班牙、意大利、泰國(guó)等地的廠商紛紛現(xiàn)身國(guó)內(nèi)，大有強(qiáng)占高檔產(chǎn)品份額之勢(shì)，國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)開始感到呼吸困難。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，糖果業(yè)是我國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一，已連續(xù)5年保持增長(zhǎng)，2003年的增幅超過(guò)了15％。專家預(yù)計(jì)今后數(shù)年仍將保持8％左右的增長(zhǎng)速度，高于全球糖果年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)。從糖果消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量上看，中國(guó)是僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，但在人均消費(fèi)量上，我國(guó)還很低。目前，中國(guó)年人均消費(fèi)糖果為0.7公斤，約為全球人均水平的1/3，發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，因此，中國(guó)糖果市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

    2005年秋季糖酒會(huì)上，作為世界500強(qiáng)之一的中國(guó)糧油食品有限公司旗下的中糧金帝公司吹響了進(jìn)軍糖果行業(yè)的號(hào)角，全新推出30余款金帝散裝產(chǎn)品作為進(jìn)軍糖果市場(chǎng)的第一步，在未來(lái)的幾年內(nèi)還會(huì)陸續(xù)推出豐富的普通糖果和中高檔功能性糖果。金帝在狼煙四起的境地，大舉進(jìn)軍糖果市場(chǎng)之旗，究竟勝算幾何？

    如果把金帝巧克力比作是他的大本營(yíng)，那么金帝糖果將是金帝開辟的第二個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”。金帝糖果這個(gè)第二戰(zhàn)場(chǎng)的開辟必定是為了鞏固巧克力市場(chǎng)。從巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，“德芙”、“瑪氏”、“費(fèi)列羅”、“吉百利”已經(jīng)占據(jù)著大半壁江山，這主要與其產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟，通路的維護(hù)和促銷活動(dòng)的頻繁開展有關(guān)?！敖鸬邸痹谇煽肆κ袌?chǎng)份額雖然占不到6/1，但是他仍然還是國(guó)產(chǎn)品牌唯一能與洋品牌抗衡的企業(yè)。雖然說(shuō)金帝選擇糖果有點(diǎn)突然，但金帝仍有自己的優(yōu)勢(shì)，它具有上游資源的優(yōu)勢(shì)。金帝在原料采購(gòu)、營(yíng)銷等方面積累了較好的資源優(yōu)勢(shì)，這對(duì)金帝介入糖果市場(chǎng)易如反掌。此外，糖果市場(chǎng)雖然有幾家比較成熟的企業(yè)，但整個(gè)市場(chǎng)處于形成期，這個(gè)市場(chǎng)沒有絕對(duì)的老大，誰(shuí)進(jìn)入都將會(huì)有機(jī)會(huì)。而金帝此次選擇進(jìn)入糖果市場(chǎng)應(yīng)該是有備而來(lái)。金帝公司則加強(qiáng)了在產(chǎn)品更新上的力度，并在喜糖市場(chǎng)上準(zhǔn)備有所作為。

    據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士指出，“我國(guó)糖果市場(chǎng)已經(jīng)形成國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌同臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局。” 由于行業(yè)入門門檻較低，國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)存在小、弱、散狀況。在現(xiàn)有的2000多家糖果企業(yè)中，年銷售額500萬(wàn)元以上的企業(yè)只有230家；而在糖果市場(chǎng)“十強(qiáng)”的排名中，前7位均為外資或合資的企業(yè)所得。

    跨國(guó)企業(yè)采用品牌整合傳播的經(jīng)營(yíng)方式，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)迅速搶占了大量市場(chǎng)份額，培養(yǎng)了一批忠實(shí)、穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而一些本土糖果企業(yè)由于未能有效地采取品牌戰(zhàn)略，不僅對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷不利，也造成原先主打產(chǎn)品的銷售下滑。面對(duì)外資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，金帝糖果如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，并培育和發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌化運(yùn)作成為金帝糖果面臨的當(dāng)務(wù)之急，如何借助在巧克力市場(chǎng)樹立的國(guó)產(chǎn)品牌形象、累積的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為糖果市場(chǎng)的號(hào)召力。因此，開展品牌戰(zhàn)略，既是金帝在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找最佳生存空間的重要方略，也是突破未來(lái)發(fā)展之路瓶頸的有效途徑，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)把握時(shí)機(jī)，率先成為品牌的領(lǐng)跑者，誰(shuí)就能成為最大的贏家。

    國(guó)內(nèi)糖果產(chǎn)品的價(jià)格從幾元到幾十元的，可以劃分為三個(gè)檔次。第一檔次通常被國(guó)外品牌和少數(shù)的國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國(guó)內(nèi)品牌，價(jià)格通常在十幾元左右。在第二軍團(tuán)里，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)打的火熱，讓洋品牌坐收漁翁之利。金帝應(yīng)該在產(chǎn)品的包裝個(gè)性化，時(shí)尚化上加強(qiáng)突破，爭(zhēng)做糖果市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，以價(jià)值戰(zhàn)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)。在包裝視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。如阿爾卑斯奶糖的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感。還有英國(guó)的一種超強(qiáng)薄荷糖“漁夫之寶”采用紅、綠、黃三種金屬包裝盒，針對(duì)吸煙的男士，由于金屬包裝盒具有重復(fù)使用的特點(diǎn)，采用此種包裝的糖果很受市場(chǎng)青睞，當(dāng)然價(jià)格也不菲，一盒25克的“漁夫之寶”賣到18元以上，還深得小資們的追捧。包裝糖果這不僅體現(xiàn)在包裝的精致上，也反應(yīng)在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

    與此同時(shí)，產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和品質(zhì)安全，既是打造產(chǎn)品品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，也是金帝實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要手段。消費(fèi)者對(duì)糖果已由過(guò)去的追求口味向追求功能過(guò)渡，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)上升到情感的層面。一些著名的糖果品牌廠商憑借產(chǎn)品的細(xì)分定位及特色得到市場(chǎng)的認(rèn)可。它們?cè)谕ㄟ^(guò)廣告進(jìn)行品類的占位時(shí)，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求；而新功能、新口味、復(fù)合型等糖果產(chǎn)品的涌現(xiàn)，引導(dǎo)了市場(chǎng)需求的進(jìn)一步擴(kuò)大。要想與之競(jìng)爭(zhēng)，眾多的國(guó)內(nèi)糖果金帝必須不斷提高對(duì)市場(chǎng)的把握能力和新產(chǎn)品的開發(fā)能力。

    在早期糖果市場(chǎng)分銷渠道主要是依托各地的批發(fā)市場(chǎng)來(lái)流轉(zhuǎn)，但是隨著批發(fā)市場(chǎng)的沒落，迫使各個(gè)糖果企業(yè)不得不重新構(gòu)建自己的營(yíng)銷渠道。那么，金帝是否繼續(xù)延用巧克力經(jīng)銷商，還是另尋新歡？根據(jù)批發(fā)市場(chǎng)的沒落，金帝應(yīng)該開發(fā)新的經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商建立伙伴合作關(guān)系，與經(jīng)銷商一起做市場(chǎng)，做終端。做終端與做批發(fā)相比最大的一個(gè)變化就是產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，如果沒有一個(gè)整體的品牌形象的展示和傳播，那么在零售終端的投入只會(huì)是一個(gè)高投入低產(chǎn)出的結(jié)局。金帝應(yīng)該將零售終端的品牌整合和推廣作為一個(gè)最重要的工作來(lái)推動(dòng)。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，品牌絕對(duì)不是單靠高額廣告投入所能建立的，品牌是一個(gè)從產(chǎn)品到服務(wù)，從廣告到終端，從渠道到促銷，從實(shí)物到文化內(nèi)容的綜合體系，缺乏其中的任何一環(huán)都不會(huì)取得良好的效果。另外，還應(yīng)注重對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，加強(qiáng)經(jīng)銷商在終端陳列、市場(chǎng)談判等方面的技能。

    金帝如何玩轉(zhuǎn)糖果市場(chǎng)還得靠建立完善、健全的管理機(jī)制，具備科學(xué)、靈活的營(yíng)銷體制，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，加大新產(chǎn)品的研制開發(fā)，建立符合自身運(yùn)營(yíng)方式的銷售模式等，都是金帝在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以立足所必不可少的有效捷徑。

    金帝進(jìn)軍糖果市場(chǎng)無(wú)疑是個(gè)甜蜜的抉擇，但是金帝糖果能否借助金帝品牌優(yōu)勢(shì)，迅速打開糖果市場(chǎng)，成為糖果的領(lǐng)軍人物，我們還得拭目以待。

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