藍(lán)貓:欲速不達(dá)

 作者:張蕾    79



  案例主體:三辰卡通企業(yè)集團(tuán)

  失敗關(guān)鍵:品牌過度延伸,缺乏對品牌的管理

  市場結(jié)局:藍(lán)貓品牌的信譽(yù)度空前受創(chuàng)

  迅速擴(kuò)張、四面出擊,“藍(lán)貓”是想通過快速擴(kuò)張獲得豐厚回報,降低風(fēng)險和成本,同時也想先在各個領(lǐng)域全面試水,然后抓住幾個不錯的項目重點投入和發(fā)展。

  這是典型的“先發(fā)展壯大、再規(guī)范管理”的思維,但是企業(yè)發(fā)展到一定階段,沒有規(guī)范,就很難發(fā)展了。品牌過度超生,也時刻掩藏著單個企業(yè)(產(chǎn)品)出現(xiàn)問題而株連其他企業(yè)的危機(jī)。

  營銷事件回放:

  “藍(lán)貓”被稱為中國卡通第一品牌,但 2004年11月,被媒體爆出的“北京藍(lán)貓保健品有限公司因為產(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封”一事,使藍(lán)貓品牌的信譽(yù)度徹底蕩然無存。

  因為一部《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》的動畫片,湖南三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展有限公司迅速發(fā)展壯大。該節(jié)目制作于1999年,之后在全國包括香港和臺灣地區(qū)在內(nèi)的1020家電視臺熱播,創(chuàng)造了一個“卡通圈里的奇跡,電視圈里的神話”,藍(lán)貓品牌由此脫穎而出。

  三辰卡通企業(yè)集團(tuán)以“藍(lán)貓”為品牌,以“藍(lán)貓”觀眾——兒童為目標(biāo)市場,進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)延伸,其獨特的“藝術(shù)形象—生產(chǎn)制造—整合營銷”產(chǎn)業(yè)鏈模式曾被稱為“藍(lán)貓模式”,開創(chuàng)了我國“文化產(chǎn)業(yè)延伸”之先河。

  之后,三辰卡通企業(yè)集團(tuán)就開始走上了藍(lán)貓品牌的迅速擴(kuò)張之路。自2001年底開始授權(quán)生產(chǎn)藍(lán)貓系列兒童用品開始,在短短的三年內(nèi),就實現(xiàn)了由中國卡通第一品牌向中國兒童消費品名牌的飛速轉(zhuǎn)變。迅速誕生出幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè),產(chǎn)品涉及食品、服飾、玩具、日化、圖書等十幾個兒童消費品領(lǐng)域,6000多種衍生產(chǎn)品。僅在食品飲料行業(yè),就有四只“藍(lán)貓”。

  敗筆解析:

  單品牌、多產(chǎn)品的快速延伸策略

  藍(lán)貓的上游專業(yè)公司在短短一年多的時間里發(fā)展到十幾家,幾乎涵蓋了兒童市場的所有產(chǎn)業(yè),這種快速擴(kuò)張的模式帶來了相應(yīng)的副作用,給人以藍(lán)貓不珍惜自己的名譽(yù)亂貼牌的感覺。

  藍(lán)貓雖然有衍生產(chǎn)品6000多種,卻沒有一款產(chǎn)品算得上是名牌,這是藍(lán)貓最大的遺憾。任何一個授權(quán)產(chǎn)品,必須做到用產(chǎn)品的價值提升品牌的價值,不可能只貼個商標(biāo)就能暢銷。藍(lán)貓缺乏品牌管理意識,在一個行業(yè)里還沒把品牌形象樹立起來,就匆匆忙忙介入到另一個行業(yè)。藍(lán)貓在介入的諸多行業(yè)中只要任何一個行業(yè)運作失敗,將給藍(lán)貓造成致命的打擊。

藍(lán)貓面向全國大規(guī)模的招商是始于2002年的春節(jié)過后,以開展專賣店的形式在全國鋪開,代理發(fā)展到180多家,專賣店有2600多家,擁有全國范圍內(nèi)的12個區(qū)域銷售公司。

  藍(lán)貓的思維是“先發(fā)展壯大、再規(guī)范管理”,但是企業(yè)發(fā)展到一定階段,沒有規(guī)范,就很難發(fā)展了。根據(jù)銳利營銷的原理,要想快速突破,往往要采用“聚焦原則”集中兵力,只有這樣才能快速突破。而一個企業(yè)如果產(chǎn)品太多,精力會被嚴(yán)重分散,每個產(chǎn)品都投入精力去打理,哪個都很難打理好。在藍(lán)貓的發(fā)展中,戰(zhàn)術(shù)和技巧被過多地強(qiáng)調(diào)了,這表現(xiàn)在快速的沖鋒式的市場策略上,但結(jié)果卻是消費者既看不到它的優(yōu)勢產(chǎn)品系列,也看不到其品牌內(nèi)涵。

  [b]缺乏配套的管理機(jī)制

  藍(lán)貓前期諸多不規(guī)范的商業(yè)運作以及超速膨脹為其品牌發(fā)展埋下了管理隱患和風(fēng)險。

  三辰與授權(quán)企業(yè)間的協(xié)作可能產(chǎn)生的摩擦、6000多種產(chǎn)品的質(zhì)量能否保證、大批新經(jīng)銷商的管理等一系列頭疼問題隨著企業(yè)的膨脹都暴露出來。品牌過度超生,時刻掩藏著單個企業(yè)(產(chǎn)品)出現(xiàn)問題株連其他企業(yè)的危機(jī)。

  欲速則不達(dá)。藍(lán)貓這樣迅速擴(kuò)張,四處出擊,其中任何一種產(chǎn)品的品質(zhì)、安全性出了問題,就會影響到所有藍(lán)貓的系列產(chǎn)品,藍(lán)貓保健事件恰恰印證了這個論斷。

  快速擴(kuò)張時,更應(yīng)該在挑選合作伙伴方面格外嚴(yán)格以保證其產(chǎn)品質(zhì)量和良好的渠道銷售,但是藍(lán)貓在這方面卻缺乏耐心和細(xì)心。像藍(lán)貓保健法人代表這樣的個人合作伙伴也沒有嚴(yán)格地把關(guān),必然留下隱患。

  藍(lán)貓保健在今年年初打著“創(chuàng)立中國兒童健康產(chǎn)業(yè)第一品牌”的旗號在全國招商,很多人都是出于對“藍(lán)貓”品牌的信賴而選擇了經(jīng)銷藍(lán)貓保健產(chǎn)品。

   但是從2004年4、5月開始,部分經(jīng)銷商經(jīng)銷的藍(lán)貓保健品卻因為沒有保健品批號而被當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門查封,經(jīng)銷商按照合同條款要求退貨時卻遭到拒絕;2004年8月3日,一名經(jīng)銷商就藍(lán)貓保健欺詐行為在河南省洛陽市西工區(qū)法院起訴,藍(lán)貓保健敗訴,并被法院查封。

  “藍(lán)貓”兒童保健品是得到“藍(lán)貓”品牌持有者湖南三辰卡通企業(yè)集團(tuán)的正式授權(quán)的,因此在藍(lán)貓保健品出事之后,公眾自然也就把目光對準(zhǔn)了它的大股東三辰卡通。雖然三辰卡通將自己與藍(lán)貓保健劃清了界限,并聲稱自己也是受害者,但是三辰卡通最嚴(yán)重的損失卻絕對不是區(qū)區(qū)一年的品牌租借費,而是藍(lán)貓品牌的信譽(yù)度及其他合作伙伴的利益。

  現(xiàn)如今,一些位于北京的藍(lán)貓專賣店已經(jīng)非常分散,沒有統(tǒng)一的風(fēng)格和店面,藍(lán)貓品牌的產(chǎn)品,如玩具、服裝、文具等銷售情況并不好,店面也都變成了“雜貨店”。

 

張蕾
 藍(lán)貓,欲速不達(dá),案例,主體,卡通

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