9年來，紅桃K已創(chuàng)下逾億人次的購買記錄；9年來，紅桃K兢兢業(yè)業(yè)，開拓血健康事業(yè)，贏得榮譽(yù)無數(shù)。紅桃K的精心耕耘，補(bǔ)血市場形勢大好。

　　由于眾多企業(yè)眼見紅桃Ｋ把補(bǔ)血市場做起來了，紛紛竟相插足，引燃這場戰(zhàn)斗導(dǎo)火索的是2001年年初剛上市的補(bǔ)血新品血爾。

　　在血爾未進(jìn)入市場前，補(bǔ)血市場已是烽火不斷，紅桃K霸占補(bǔ)血市場的寶座已五年了，百年老字號(hào)東阿阿膠、福牌阿膠則為一方諸侯，占據(jù)山東。

　　血爾終于沖進(jìn)來了，殺氣騰騰，有備而來。

　　任何爭奪市場第二位的品牌，都是針對行業(yè)中的第一位。

　　補(bǔ)血市場頓時(shí)激烈地動(dòng)蕩起來，血戰(zhàn)開打！

包裝上的功夫

　　2001年元月，血爾以其鮮明精美的包裝，出現(xiàn)在沿海一帶的大中城市的大商場、藥店，消費(fèi)者的眼睛一亮：又一補(bǔ)血新貴粉墨登場了。

　　血爾更象一個(gè)貴婦人出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，相形之下，擺放在藥品柜的柜臺(tái)里的紅桃K則更象一位鄉(xiāng)村農(nóng)婦，純樸而簡潔。在包裝設(shè)計(jì)方面，血爾是更勝一疇，豪華闊氣，堂而皇之地?cái)[在紅桃K面前。紅桃K自慚形愧，臉面掃地。

　　因?yàn)檠獱枌ｉT盯住大中城市的都市女性。這些城里人可不想和農(nóng)村婦女喝同樣的補(bǔ)血產(chǎn)品，所以血爾的包裝是高檔的、優(yōu)雅的，很快地就奪得大多數(shù)消費(fèi)者的眼球。

　　由于在補(bǔ)血市場上的所向無敵，多年來紅桃K的包裝一直沒有多少更換。差點(diǎn)呆在王座上打起盹來。而此時(shí)的血爾出現(xiàn)，讓紅桃K吃驚不小，頓時(shí)緊張起來。

　　紅桃K立馬回頭，趕緊從國外引進(jìn)了一次性塑料瓶的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，并迅速向市場上推出了比血爾更為洋氣的新包裝，仿佛是換上了“皇帝的新裝”。新包裝也根據(jù)城市不同消費(fèi)群體，推出禮品裝、關(guān)懷裝、狀元裝等。特別是精美的禮品裝，正好迎合了當(dāng)前的“送禮送健康”的潮流。在去年5月份，紅桃K新包裝系列隆重上市。

主攻白領(lǐng)女性

　　都市女性補(bǔ)血市場的競爭越來越激烈。一方面是女性生理狀況需要她們調(diào)整健康狀態(tài)，一方面工作事業(yè)和家庭生活的雙重責(zé)任使她們無法專心顧及女性的生理特點(diǎn)，“女人難養(yǎng)”的問題點(diǎn)也就凸現(xiàn)出來。據(jù)有關(guān)資料，城市年輕女性是貧血的高發(fā)人群，城市白領(lǐng)女性是一個(gè)很大的潛在補(bǔ)血市場。許多商家正好看中了這點(diǎn)。

　　針對紅桃K面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用。血爾則在其一點(diǎn)突破，主攻女性市場，特別是白領(lǐng)階層，因?yàn)榘最I(lǐng)階層消費(fèi)潛力最大。從消費(fèi)者群體的定位策略，明顯看到，血爾不想與紅桃K正面相遇，避其鋒芒。而血爾就是要以分割市場的策略，以圖占據(jù)一定的市場優(yōu)勢地位，搶占一山頭為王。這一招雖然沒有起到“一劍封喉”的作用，致紅桃K于死地，卻著實(shí)讓紅桃K嚇出一身泠汗。

　　在面對補(bǔ)血市場正被其它對手瓜分消費(fèi)者的競爭時(shí)，紅桃K也只好在基礎(chǔ)市場之外，進(jìn)行專業(yè)細(xì)分。紅桃K過去是一個(gè)綜合產(chǎn)品，現(xiàn)在只好通過細(xì)分，不斷地豐富產(chǎn)品本身的內(nèi)涵。紅桃K先是在局部作試點(diǎn)，不斷摸索其成功的模式，然后再在全國推廣。雖然還沒有誰敢同紅桃K面對面的肉搏，但競爭的局勢顯然更加復(fù)雜和激烈了。時(shí)至今日，紅桃K也不得不學(xué)起跟進(jìn)者招術(shù)來。

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品牌差異

　　人們想到紅桃Ｋ，會(huì)首先想到“補(bǔ)血快”；想到樸雪，會(huì)想到“這是缺鐵性貧血患者的產(chǎn)品”；想到阿膠，會(huì)想到“這是傳統(tǒng)中醫(yī)的補(bǔ)血精華”。但是消費(fèi)者不會(huì)全都記得，可能只是想快快解決貧血引起的癥狀，所以紅桃Ｋ占據(jù)了消費(fèi)者心智中最關(guān)注的概念——補(bǔ)血快，幾年來紅桃Ｋ一直是補(bǔ)血市場的老大。

　　去年3月份，血爾在廣東各大報(bào)上同時(shí)刊登廣告：《東方人，掐住了歐洲人的血管？》、《血爾：歐洲賣得火，廣州也火爆》、《生個(gè)孩子三桶血》、《貧血一個(gè)月，更年期提早365天！》。明眼人一看便知，血爾敢向紅桃K叫板，也不是沒有道理的：反紅桃K之道而行之。紅桃K的廣告宣傳的是“紅桃K補(bǔ)血快！”。血爾卻倡導(dǎo)“補(bǔ)血功效更持久”。上市之初就宣揚(yáng)了其產(chǎn)品是由諾貝爾成果轉(zhuǎn)化而來，其“生血因子PI與強(qiáng)身因子EAA相溶，實(shí)現(xiàn)了效果持久的補(bǔ)血”技術(shù)的新突破，血爾通過重新為競爭定位，將血爾的重要性提高到紅桃Ｋ比更高的位置，一下就抓住了城市消費(fèi)者的心理，并迅速形成一股補(bǔ)血風(fēng)暴。

　　由于有了明確的定位，血爾的所有宣傳推廣都圍繞“補(bǔ)血持久”展開。不單廣告訴求“功效持久”，畫冊宣傳也盡力展現(xiàn)貧血持久改善帶來的好處，促銷活動(dòng)宣傳也在強(qiáng)調(diào)“血爾補(bǔ)血功效持久情更久”。所有的推廣，主題清晰、明了，品牌差異十分突出?！?/p>

　　這就是強(qiáng)勢品牌往往是弱點(diǎn)。雖然紅桃Ｋ是補(bǔ)血市場的老大，牢牢占據(jù)著“補(bǔ)血快”的行業(yè)特性，擁有非常強(qiáng)大的實(shí)力，給人一種難以戰(zhàn)勝的感覺。但血爾卻找準(zhǔn)了補(bǔ)血市場的空檔，巧妙地將自己的概念定位區(qū)別于紅桃K，兩個(gè)不同的概念，誰比誰更有優(yōu)勢，無論是圈內(nèi)人，還是局外人，都無法作結(jié)論。但血爾的“功效持久”之說，如同石破天驚，叫得紅桃K膽戰(zhàn)心驚。

　　市場上第一品牌是一把雙刃劍，雖然具有忠實(shí)的消費(fèi)群體，但年輕的消費(fèi)人群又很容易跑票。紅桃K又著手進(jìn)行品牌的更新，不斷地向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品的高科技含量的形象，同時(shí)也在努力使產(chǎn)品具備高科技的特性，借此拉近與消費(fèi)者的距離，增加其親和力。在品牌宣傳方面，紅桃K除了以市場“第一品牌”的形象出現(xiàn)外，還將品牌定位為“健康、誠信、高科技”的“血健康　專家”。

暴利誘惑經(jīng)銷商

　　紅桃K的市場價(jià)格是30元左右，與其它保健品動(dòng)輒就是近百元相比，特別適合農(nóng)村消費(fèi)者。這樣一來，廠家為了保證自己的利潤，其渠道商就沒有了豐厚的差價(jià)。在紅桃K做得較好地廣東、江蘇等市場，紅桃K是一元又一元地往下跌，很快就到了25元。紅桃K死命守住規(guī)定的底價(jià)，農(nóng)村消費(fèi)者高興了，但數(shù)以萬計(jì)的銷售終端幾乎無利潤可言。

　　這一點(diǎn)血爾也是抓得又準(zhǔn)又狠，如針對紅桃K留給經(jīng)銷商的利潤空間并不大情況：其中一款紅桃K單盒的出廠價(jià)為25.5元，批發(fā)價(jià)29.7元，零售價(jià)35.5元，對保健品經(jīng)銷商而言，這是一個(gè)很小的利潤空間，紅桃K對經(jīng)銷商利潤政策可見一斑。血爾則以厚利對經(jīng)銷商以利誘，他們開出的利潤空間是，零售價(jià)比出廠價(jià)高出3倍左右，怎不讓經(jīng)銷商心動(dòng)。

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廣告點(diǎn)火

　　在廣告媒體選擇上，紅桃K以最適合農(nóng)村的載體——墻標(biāo)及車貼為主，而在城市，這一“低空媒體”則受到高樓大廈遮掩?？赡苁怯捎卺槍Φ哪繕?biāo)群體不同，血爾以電視、日報(bào)作為其主要媒體。更多的是采取立體作戰(zhàn)的形式，從高空媒體到報(bào)紙，搶盡了城市女性的“眼球”。如在廣州地區(qū)，電視上兩個(gè)版本的廣告輪番播出，甚至連街頭上也隨處可見其廣告牌。血爾還在產(chǎn)品的盒子上印上將利潤的10％捐獻(xiàn)給中國紅十字會(huì)“預(yù)防貧血基金會(huì)”，這為其賺了不少印象分。廣告造勢令血爾家喻戶曉，深入人心。在很多商場，紅桃K被擺放在藥品柜的柜臺(tái)里，而血爾等產(chǎn)品卻堂而皇之地放在過道處的貨架上。

　　血爾的廣告戰(zhàn)，一下子就給紅桃K殺了個(gè)下馬威。

　　紅桃K廣告在也從低空爬升到高空——以電視及大報(bào)紙為主，如中央電視臺(tái)、《人民日報(bào)》、《廣州日報(bào)》等。同時(shí)加大了公關(guān)廣告宣傳力度，如贊助2008年北京奧遠(yuǎn)會(huì)就是大手筆，這些舉措都有力地開拓了城市補(bǔ)血市場。

　　紅桃K的反擊，驟然激化大中城市補(bǔ)血市場的競爭態(tài)勢，各補(bǔ)血產(chǎn)品明顯加大了廣告投放。

　　血爾更是大打出手，電視、報(bào)刊廣告一轟而上，用作自我宣傳的非法廣告小冊子：《血爾補(bǔ)血風(fēng)暴登陸中國》則頂風(fēng)而上，多處違規(guī)，并堂而皇之地?cái)[上柜臺(tái)，廣為傳播?；蛟S是殺得性起，一不小心，血爾廣告在2001年6月中旬被查，亮起了黃牌。而到此時(shí)，局勢發(fā)生戲劇性變化。樸雪也因廣告違例而在全國市場受阻。補(bǔ)血市場的廣告大戰(zhàn)嘎然而止。

城市攻略

　　紅桃K老總射圣明曾向外界透露，指導(dǎo)紅桃K發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是“毛澤東思想”。在這樣的策略指導(dǎo)下，8年以來，紅桃K的主打市場在農(nóng)村以及中小城鎮(zhèn)。城市市場一直是紅桃K的軟肋。

　　血爾通過分析紅桃K的市場戰(zhàn)略意圖，首先將戰(zhàn)場設(shè)在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市如廣州、深圳、福州、廈門等。戰(zhàn)線也沒有拉得過長，畢竟紅桃K是市場主導(dǎo)者，自知不是紅桃K的對手，如果一上市就遭到他的打擊，其后果不敢想象。血爾只得悄悄地在東海岸線上迂回，進(jìn)駐紅桃K的市場“盲點(diǎn)”。

　　血爾的城市攻略無疑是成功的，其銷量直線上升，開局得勝！

　　作為中國補(bǔ)血市場的第一品牌，紅桃K自然不會(huì)坐視不理其市場被蠶食。既然敵人要來侵犯，就得還以顏色。

　　對于失去的領(lǐng)地，紅桃K感到的是一陣切膚之痛。就是在血爾的進(jìn)逼下，紅桃K不得不提前打響其“城市戰(zhàn)斗”，走到這一步，紅桃K或許有一種逼上梁山的感覺。

　　因?yàn)閺纳鲜兄跗穑t桃K就堅(jiān)定地走向了農(nóng)村市場，并力圖以農(nóng)村包圍城市。在競爭對手的進(jìn)逼下，紅桃K只好硬著頭皮向城市市場進(jìn)軍。

　　“城市戰(zhàn)斗”的第一槍在上海開打。紅桃K以上海為試點(diǎn)探索城市銷售模式，以店場終端為主，將銷售通道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)做扎實(shí)，同時(shí)通過大媒體的廣告投放強(qiáng)勢拉動(dòng)。試驗(yàn)之初，上海周邊的銷售額每月為200萬元，從周邊進(jìn)入市內(nèi)后，月銷售額上升到500萬元。

　　在這種形勢下，紅桃K并沒有盲目樂觀而倉促推廣?！俺鞘邢M(fèi)者接受信息的方式是不同的，一定要嚴(yán)格區(qū)分?！币捕嗌倭髀冻隽思t桃K對開打“城市之戰(zhàn)”的一種被逼的滋味。

　　之后，紅桃K又在部分大中城市進(jìn)行推廣，銷售額均有不同程度的上升。在廣州，紅桃K也是大規(guī)模在大型超市鋪貨，正式加入補(bǔ)血“新貴”的行列。在2001年7月份，紅桃K的二合一豪華裝就銷售200多萬元，較之此前增長了30％。紅桃K的“城市戰(zhàn)斗”一打響，就取得了階段性的勝利。

　　形勢對紅桃K極為有利，趁機(jī)收復(fù)失去的市場領(lǐng)地。

　　紅桃K憑借其已在全國縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了320個(gè)子（分）公司和近3000個(gè)市場營銷網(wǎng)點(diǎn)，在全國范圍內(nèi)打響了反擊戰(zhàn)，并一舉取得勝利。

　　他們還在運(yùn)用其成功的市場運(yùn)作方法，加緊開發(fā)新市場，特別是大中城市。目前，紅桃K正在實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。而有廣闊農(nóng)村市場做后盾的紅桃K，在進(jìn)軍城市時(shí)就顯得底氣十足。憑著幾年來在農(nóng)村市場建立起來的品牌知名度，紅桃K更容易為挑剔的城市消費(fèi)者接受。

　　2002年初，血爾已在華東大部分城市市場的銷量甚至超過紅桃K，并迅速成長為補(bǔ)血產(chǎn)品市場的第二品牌。

　　血爾的廠家康富來公司最近被政府有關(guān)部門列為實(shí)施HACCP認(rèn)證的先行試點(diǎn)，這無形中又提升了血爾的品牌身價(jià)。

　　雖然如此，市場變局的結(jié)果是，大中城市補(bǔ)血市場群雄割據(jù)的局面已然形成。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)陣地其實(shí)是這一市場的制高點(diǎn)，只有占領(lǐng)了這個(gè)市場，才有可能掌握整個(gè)市場的主動(dòng)權(quán)。在這一領(lǐng)域，未來的競爭將會(huì)更加激烈。

　　我國補(bǔ)血產(chǎn)品市場從去年開始，競爭局面驟然加劇。紅桃K能否如他所言，自稱要象可口可樂一樣，做百年品牌，人們將拭目以待。但不管怎樣，血爾在2001年已穩(wěn)穩(wěn)地站在紅桃K的面前。我們則更興奮地期待，補(bǔ)血產(chǎn)品能象“可樂”一樣，掀起一場世紀(jì)之品牌大戰(zhàn)。

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