當(dāng)女性心情不好時(shí)，建議她最好去買一支口紅，那樣會(huì)使她快樂(lè)一點(diǎn)，商機(jī)于是將要產(chǎn)生。

　　當(dāng)經(jīng)銷商為產(chǎn)品銷不動(dòng)而犯愁時(shí)，教育他產(chǎn)品暢銷的方法，使他賺得眉開眼笑。于是，訂單也紛至沓來(lái)。

　　就這樣，“教育營(yíng)銷”也越來(lái)越走銷了。

　　2002年8月3日，廣東“今生有約”化妝品公司舉辦了“與您共享完美魅力女人秘訣”活動(dòng)，并請(qǐng)來(lái)著名營(yíng)銷人給顧客上了一堂感人至深的情感課。8月5日，廣州雅麗思公司請(qǐng)來(lái)中山大學(xué)一教授，為150多名廣東地區(qū)的美容經(jīng)營(yíng)者培訓(xùn)管理、營(yíng)銷等方面的課程.據(jù)悉，廣州慧妮公司于2002年7月11日始開始對(duì)其全國(guó)加盟連鎖店進(jìn)行為期15天的封閉式的培訓(xùn)活動(dòng)，該公司董事長(zhǎng)親自操刀主講。另外，慧妮公司還將于近期開展一次規(guī)模更大的教育培訓(xùn)活動(dòng)，計(jì)劃對(duì)全國(guó)800多家加盟店進(jìn)行為期一個(gè)月的培訓(xùn)，培訓(xùn)對(duì)象覆蓋了美容院的各階層，內(nèi)容包括專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理、促銷、客源開發(fā)等。

　　特別是今年以來(lái)，“教育營(yíng)銷”在美容行業(yè)象是刮起了一陣風(fēng)。

西式“教育營(yíng)銷”

　　其實(shí)，“教育營(yíng)銷”活動(dòng)在我國(guó)早就出現(xiàn)過(guò)，只不過(guò)沒(méi)有引起營(yíng)銷界足夠的重視。

　　在我國(guó)，早期開展“教育營(yíng)銷”活動(dòng)的是一批外資企業(yè)如安利、高露潔、寶潔、西安楊森等，這些公司把“教育營(yíng)銷”活動(dòng)當(dāng)作開拓市場(chǎng)的最重要的一步。

　　一、以安利、寶潔等公司為代表，通過(guò)口碑、廣告等形式，不斷向受眾傳播產(chǎn)品知識(shí)，增強(qiáng)了沖擊力和銷售力。

　　1992年，安利一進(jìn)入了中國(guó)，就以“瘋狂的傳銷”而名躁一時(shí)。當(dāng)時(shí)，安利根本沒(méi)有在大眾媒體上打廣告，主要是以口碑的形成面對(duì)面的對(duì)客戶進(jìn)行“教育”，向他們傳授什么是直銷、怎樣賺錢、安利產(chǎn)品的功效如何是好，等等。安利早期在我國(guó)開展的“教育營(yíng)銷”活動(dòng)，極具功利性。而這種方法恰好滿足了當(dāng)時(shí)中國(guó)老百姓發(fā)財(cái)致富的夢(mèng)想。因此取得了巨大的成功。

　　盡管安利的“傳銷模式”不適合我國(guó)的國(guó)情，但它的“教育營(yíng)銷”活動(dòng)卻一直未停止過(guò)。為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負(fù)面影響，在原洗滌用品及護(hù)膚用品產(chǎn)品線基礎(chǔ)之上，安利推出了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品產(chǎn)品線的新品牌——紐崔萊，它承擔(dān)了安利企業(yè)轉(zhuǎn)型之后企業(yè)品牌提升的作用。

　　紐崔萊一推向市場(chǎng)，安利一方面利用體育明星伏明霞大打廣告戰(zhàn)，另一方面加強(qiáng)了“教育營(yíng)銷”的力度。安利的“教育營(yíng)銷”也有了明顯的改進(jìn)，培訓(xùn)師不是直接介紹“紐崔蘭”如何的好，而是從人體物質(zhì)的構(gòu)成，營(yíng)養(yǎng)的科學(xué)結(jié)構(gòu)等講起，最后才道出這種產(chǎn)品的成分是怎樣科學(xué)的合乎人體的需要，這種教育行銷方式也使消費(fèi)者心悅誠(chéng)服。

　　我們經(jīng)常在電視上看到一則高露潔的廣告：“小朋友，你們知道人為什么會(huì)蛀牙嗎？”白教授問(wèn)?！安恢馈毙∨笥褌儺惪谕暤鼗卮?。接下來(lái)白教授給小朋友們講解了酸性物質(zhì)是如何腐蝕牙齒的。那么如何防止蛀牙呢？答案就是白教授所推薦的“高露潔”牙膏。如今，“高露潔”防治蛀牙的形象已就深入人心。

　　這種“教育營(yíng)銷”方式是寶潔慣用的技巧。寶潔公司從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今已有10多年，在這10多年里，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3～5倍，但這并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而寶潔的成功主要得益于其極有針對(duì)性的“教育營(yíng)銷”活動(dòng)的開展。

　　寶潔主要是通過(guò)廣告進(jìn)行“教育營(yíng)銷”的，而且很有特色與說(shuō)服力。它的電視廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品。最后，你聽從專家的建議后，你的問(wèn)題就得到了解決。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。寶潔的“教育”方式效果出奇地好，不服不行。

　　二、以西安楊森、諾華等醫(yī)藥公司為代表，通過(guò)臨床推廣、學(xué)術(shù)交流及公益活動(dòng)等方式，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，樹立了良好的企業(yè)形象。

　　而眾多的外資藥企來(lái)到中國(guó)開拓市場(chǎng)時(shí)，與我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的銷售推廣不同的是，外資企業(yè)的銷售推廣，不是以“紅包”或“回扣”作為搞門磚，而是實(shí)實(shí)在在地做好市場(chǎng)推廣工作。他們的“教育營(yíng)銷”方式很有行業(yè)特色，如召開臨床推廣會(huì)、學(xué)術(shù)交流等。

　　對(duì)醫(yī)生的培訓(xùn)是外資醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)推廣的重要組成部分，也就是人說(shuō)常說(shuō)的召開臨床推廣會(huì)。組織者邀請(qǐng)當(dāng)?shù)蒯t(yī)院醫(yī)務(wù)工作者，由銷售代表人病理和藥理的角度講解新產(chǎn)品的研制、原理、臨床命使用及有關(guān)注意事項(xiàng)。西安楊森公司在進(jìn)入我國(guó)時(shí)，就注重臨床推廣會(huì)這種銷售方式。由于楊森公司的銷售人員本身就是學(xué)醫(yī)出身，又經(jīng)過(guò)公司的嚴(yán)格培訓(xùn)，推廣會(huì)都能取到很好的效果，深受他們的歡迎。這不在無(wú)形之中增加了產(chǎn)品的銷售，因此推廣會(huì)也成為一種成功率極高的教育說(shuō)服的行銷活動(dòng)。

　　楊森公司還成立了“科學(xué)委員會(huì)”，這些成員都是醫(yī)藥界名流、權(quán)威人士。他們主要是在全國(guó)各地舉辦學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，憑借這些醫(yī)學(xué)界權(quán)威的推介，楊森的產(chǎn)品很容易就得到醫(yī)院和患者的認(rèn)可。

　 另外，開展社會(huì)公益活動(dòng)，也是外資藥企在我國(guó)比較流行的一種“教育營(yíng)銷”做法。如施貴寶公司“開博通俱樂(lè)部”舉辦了以控制高血壓、健康跨世紀(jì)為主題的專家與聽眾懇談會(huì)。還主辦了“心血管病預(yù)防和控制高級(jí)培訓(xùn)暨第二屆我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生人員心血管病健康教育（培訓(xùn)）項(xiàng)目高級(jí)培訓(xùn)班”。如諾華公司組織的糖尿病教育活動(dòng)，大量?jī)?nèi)容是請(qǐng)專家介紹糖尿病的防治、以運(yùn)動(dòng)及飲食的配合預(yù)防和治療糖尿病及并發(fā)癥等，但諾華公司開展的活動(dòng)并不是自己產(chǎn)品的宣傳促銷活動(dòng)。施貴寶和西安揚(yáng)森兩家公司配合國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局在我國(guó)統(tǒng)一開展的處方與非處方藥管理宣傳活動(dòng)，向大眾普及醫(yī)藥科學(xué)知識(shí)，為消費(fèi)者提供安全用藥服務(wù)。美國(guó)法瑪西亞公司和輝瑞公司聯(lián)合中華醫(yī)學(xué)會(huì)風(fēng)濕病學(xué)分會(huì)，在我國(guó)舉辦大型關(guān)節(jié)疾病義診活動(dòng)，并免費(fèi)贈(zèng)送治療關(guān)節(jié)炎的藥物。

　　這些公益式的“教育營(yíng)銷”活動(dòng)的開展，都有效地促進(jìn)了外資醫(yī)藥企與目標(biāo)大眾的溝通，塑造了一個(gè)友善、濟(jì)世天下的良好企業(yè)形象。

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兩種基本形式

　　時(shí)下，“教育營(yíng)銷”已在我國(guó)各行各業(yè)如火如荼開展。進(jìn)入化妝市場(chǎng)不到兩年的廣州麗迪詩(shī)公司就明確提出了“教育營(yíng)銷”的策略，以“教育”作為品牌經(jīng)營(yíng)的核心。組建了擔(dān)綱美容管理顧問(wèn)的講師團(tuán)對(duì)經(jīng)銷商、美容院經(jīng)營(yíng)、顧客等進(jìn)行各種形式的培訓(xùn)和教育。此外，該公司還經(jīng)常在各地舉行“麗迪詩(shī)主題演講會(huì)”，根據(jù)產(chǎn)品或季節(jié)不斷推出演講主題，向顧客傳遞美容與健康知識(shí)，使顧客增強(qiáng)了對(duì)麗迪詩(shī)品牌提高中國(guó)美容教育的質(zhì)量，共同培育市場(chǎng)。

　　這種以培訓(xùn)和講座為主要形式的營(yíng)銷模式，也由從當(dāng)初單純的教育消費(fèi)者使用、操作產(chǎn)品逐漸向產(chǎn)品以外的其它方向延伸，如對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容也越來(lái)越豐富了。

　　根據(jù)目標(biāo)對(duì)象不同，“教育營(yíng)銷”不外乎以下兩種形式：

　　一是針對(duì)終端消費(fèi)者，以教育作為促銷的手段，產(chǎn)品推銷的目的性很強(qiáng)。教育培訓(xùn)的內(nèi)容也多是推介產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)者正確的使用方法。通過(guò)“教育”推動(dòng)銷售，往往能起到立竿見影的成效。據(jù)麗迪詩(shī)公司透露，自從該公司推出由營(yíng)銷專家制定的美容業(yè)培訓(xùn)課程后，其銷售業(yè)績(jī)一路飚升。目前該公司已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了200多家模范店，美容院的業(yè)績(jī)平均上升70％，更創(chuàng)下單日銷售2.6萬(wàn)元的紀(jì)錄?！?/p>

　　當(dāng)前，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多廠商也注意到了教育的技巧，就是將真正的推銷意圖掩蓋在其中，而加強(qiáng)了情感營(yíng)銷的成分。也就是說(shuō)，“教育營(yíng)銷”的功利性開始減弱，也有了更實(shí)際的內(nèi)容，并逐漸演變成“情感營(yíng)銷”。這樣有助于培育市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)需求。情感營(yíng)銷專家趙明華經(jīng)常受一些化妝品公司的邀請(qǐng)，為他們的客戶進(jìn)行“教育”。他認(rèn)為，這種在商而不言商的營(yíng)銷方式能夠很好得幫商家留住顧客。因?yàn)閷?duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品外的指導(dǎo)和關(guān)心、關(guān)注消費(fèi)群的心理需要等直接的呵護(hù)和情感交流，才是提高顧客對(duì)該品牌的信任感和忠誠(chéng)度的最好方式。

　　二是針對(duì)經(jīng)銷商，以傳授營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)作為教育的主要內(nèi)容，旨在幫助客戶在經(jīng)營(yíng)中提高銷售業(yè)績(jī)。教育的內(nèi)容并不是純關(guān)于公司產(chǎn)品的，而主要是目前人們所遇到又急需解決的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如經(jīng)營(yíng)管理、促銷、客源開發(fā)等。

　　由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)變化大，許多經(jīng)銷商不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題令他們不知所措，急需通過(guò)培訓(xùn)不斷提升他們的綜合素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)能力。因此有必要對(duì)他們進(jìn)行教育，讓他們吸收新知識(shí)，指導(dǎo)他們的市場(chǎng)銷售。

　　廠家對(duì)經(jīng)銷商不遺余力的開展“教育”活動(dòng)，也是為了能拿到更多的訂單。在今年8月初的廣州賽萊拉公司推介會(huì)上，一營(yíng)銷專家給客戶講授情感營(yíng)銷的方式后，據(jù)透露，這場(chǎng)會(huì)他們拿到的訂單至少有20多萬(wàn)?！?/p>

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三個(gè)誤區(qū)

　　雖然國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)已對(duì)“教育營(yíng)銷”有了一定的認(rèn)識(shí)，但是由于一些企業(yè)的急功近利性，就象是歪嘴和尚把本來(lái)一部好好的經(jīng)書給念“歪”了，誤導(dǎo)受眾。就目前我國(guó)企業(yè)界開展的“教育營(yíng)銷”活動(dòng)的情況分析，基本上存在以下幾個(gè)誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：觀念誤導(dǎo)，編織謊言。現(xiàn)在一些廠家信奉“概念”行銷，賣產(chǎn)品就是賣“概念”，因此為了嘩眾取寵，不惜采取蒙騙的手段，故弄玄虛，誤導(dǎo)消費(fèi)。如美容行業(yè)的“光子嫩膚”、“納米化妝品”、“死海礦泥”等等，其實(shí)這些只不過(guò)是經(jīng)過(guò)精心編織的美麗謊言，對(duì)那些不甚了解的消費(fèi)者進(jìn)行愚弄欺騙。還有如“羊絨”制品因其薄、暖而備受消費(fèi)者青睞之時(shí)，由于其質(zhì)優(yōu)價(jià)高，令許多消費(fèi)者駐足，于是一些不法之徒便打出“綿羊絨”的旗號(hào)，利用其低價(jià)位來(lái)哄騙消費(fèi)者，實(shí)則是利用消費(fèi)者不懂“羊絨”只是指“山羊絨”，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　對(duì)消費(fèi)者的觀念誤導(dǎo)，在我國(guó)保健品行業(yè)更是大行其道。最為“著名”的大概要算去年年初的“核酸風(fēng)波”及今年“中華靈芝寶”治癌的騙局。這些廠家所到之處，便以“義診”、“咨詢”、“研討會(huì)”開道，以一副樂(lè)善好施的面孔對(duì)病患者進(jìn)行“教育”。專家們分析指出，因?yàn)闊嶂杂凇俺锤拍睢睅?lái)的立桿見影的效應(yīng)，保健品企業(yè)往往減少對(duì)質(zhì)量控制的投入，產(chǎn)品也因此質(zhì)量事故而屢屢曝光，使得消費(fèi)者對(duì)保健品的信心受挫。這實(shí)際上是對(duì)“教育營(yíng)銷”的褻瀆。

　　誤區(qū)二：設(shè)置“誘餌”，短期炒作。按理說(shuō)，廠家開展“教育營(yíng)銷”活動(dòng)應(yīng)該是一種投資行為。雅芳投入了大筆資金保證其“教育營(yíng)銷”的實(shí)施，按照計(jì)劃開展教育培訓(xùn)活動(dòng)，對(duì)公司管理人員的培訓(xùn)每月約1~2次，經(jīng)銷商、店主、店員的培訓(xùn)每月約2~3次。這樣大的培訓(xùn)教育，使雅芳每年需投入80名專職培訓(xùn)師，以及近600萬(wàn)元的費(fèi)用。

　　但是現(xiàn)在“教育營(yíng)銷”已淪為國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的賺錢之道。他們煞有介事地稱，邀請(qǐng)社會(huì)知名人物，動(dòng)輒就是什么國(guó)際權(quán)威、營(yíng)銷專家對(duì)客戶進(jìn)行教育培訓(xùn)，并講解當(dāng)今最有效的賺錢高招。這些宣傳對(duì)代理商是具有極大的誘惑力的。

　　當(dāng)代理商或是加盟店進(jìn)貨之后，廠家開展的包括產(chǎn)品、管理、促銷等方面培訓(xùn)，也是虎頭蛇尾，不了了之，結(jié)果使一些代理商和加盟店叫苦不迭。

　　其實(shí)，這種售賣產(chǎn)品在前，教育培訓(xùn)在后的做法也是當(dāng)前我國(guó)一些企業(yè)的一個(gè)誤區(qū)，好象“教育營(yíng)銷”只是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程是的一種本能反應(yīng)。但這種營(yíng)銷方式剛好與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相反，教育在前，產(chǎn)品在后。

　　“教育營(yíng)銷”表面上它是廠家對(duì)經(jīng)銷商、終端銷售人員、消費(fèi)者的一種服務(wù)行為，相應(yīng)地會(huì)有些投入，但實(shí)際上它是廠家增加銷售的法寶之一。雅芳公司有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，美容教育對(duì)銷售有直接的促進(jìn)作用，只要善于利用這些培訓(xùn)，銷售就能得到不同程度的提升。

　　誤區(qū)三：重量不重質(zhì)，形同虛設(shè)。要做好“教育營(yíng)銷”，首先必須要有好的內(nèi)部培訓(xùn)，因?yàn)橹挥懈咚刭|(zhì)的員工才可能為顧客提供高水準(zhǔn)的“教育”工作。當(dāng)然，培訓(xùn)也不只是純粹的講講課。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的“教育營(yíng)銷”活動(dòng)也只是停留在講課上面，內(nèi)容陳舊，缺乏新意?！?/p>

　　就目前國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)而言，高水平的培訓(xùn)人才更是奇缺，大多數(shù)要么是不懂行，對(duì)于美容業(yè)一知半解，培訓(xùn)內(nèi)容片面且只是泛泛而談，文化素質(zhì)不高的美容從業(yè)人員往往容易被他們誤導(dǎo)。更有甚者，一些人是來(lái)自咨詢公司或是保險(xiǎn)等其他行業(yè)的培訓(xùn)講師，這部分人則因缺乏行業(yè)培訓(xùn)技能，同時(shí)又要為各自的企業(yè)服務(wù)，他們?cè)谛麄骰瘖y品的同時(shí)，還要為本公司的產(chǎn)品搖旗吶喊，這樣一來(lái)，往往使受訓(xùn)者一頭霧水，引入歧途?！?/p>

　　從這方面來(lái)講，國(guó)外的一些化妝品企業(yè)就做得好多了。目前雅芳在中國(guó)已開設(shè)了5000多家產(chǎn)品專賣店，近2000個(gè)專柜。為了讓這7000多個(gè)銷售終端向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，雅芳制定了嚴(yán)格的培訓(xùn)課程，每個(gè)月都免費(fèi)對(duì)終端銷售人員以及雅芳內(nèi)部的管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容除產(chǎn)品、公司知識(shí)外，還包括市場(chǎng)策略、專業(yè)銷售和管理等。如雅芳的“教育營(yíng)銷”就很有說(shuō)服力，在向顧客推銷化妝品時(shí)，首先由一位雅芳小姐為顧客做一下弄虛作假簡(jiǎn)單的皮膚測(cè)試，指出皮膚的屬性后，告訴顧客應(yīng)該使用什么樣的化妝品適合自己。顧客也會(huì)心領(lǐng)神會(huì)，十分情愿地打開錢包。

　　實(shí)際上作為一種營(yíng)銷手段，“教育營(yíng)銷”一方面有利用于企業(yè)有效地提高受眾的素質(zhì)，特別是解決他們面臨的實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)又能有效地排除外來(lái)干擾，從而在到營(yíng)銷的目的。“教育營(yíng)銷”應(yīng)該是商家一項(xiàng)長(zhǎng)期的服務(wù)工作，培養(yǎng)客戶對(duì)廠商的信任感，以及客戶對(duì)公司品牌的忠誠(chéng)度有著十分良好的效果，而不應(yīng)是一時(shí)的概念炒作。

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