隨著信息技術產(chǎn)業(yè)的崛起，與此相關的IT教育培訓也發(fā)展迅速。我國每年的IT教育培訓有數(shù)十億的規(guī)模，而且發(fā)展速度比美國還要快，IT教育培訓的市場潛力十分巨大。

　　前段時期，在筆者為某區(qū)域性IT教育培訓連鎖企業(yè)執(zhí)行整體營銷策劃和品牌規(guī)劃期間，專注于國內IT教育培訓市場的營銷與拓展研究，其中不乏經(jīng)驗和教訓。本文即是筆者根據(jù)當時整個策劃和推廣過程中的調研數(shù)據(jù)和市場研究，結合我國IT培訓現(xiàn)狀，所做出的一些分析和思考。

IT培訓市場現(xiàn)狀簡述

　　IT教育培訓從無到有，小打小鬧、門市經(jīng)營的運作模式嚴重束縛電腦教育市場的長足發(fā)展。傳統(tǒng)的電腦培訓形式以盈利為唯一目的，少品牌，無營銷，對短期利益過分追求，總總這些，使得我國IT培訓教育一度呈現(xiàn)出信譽度普遍較低、質量良莠不齊的惡性發(fā)展局面。

　　近兩年的國內IT培訓教育市場，逐漸形成了以連鎖模式、品牌經(jīng)營為主的正規(guī)軍團和以“小打小鬧”“門市經(jīng)營”為主要形式的游擊小隊兩個方陣。在這兩個方陣之間的對抗和交互式競爭中，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、證書戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，戰(zhàn)戰(zhàn)皆精彩。那么，中國IT教育培訓市場的下一個競爭又會是什么呢？

　　品牌戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)、擴張戰(zhàn)、差異化營銷戰(zhàn)，無疑將是國內IT培訓教育黎明前最嚴峻的挑戰(zhàn)，這既是一場場實力大比拼，更是對IT培訓企業(yè)核心競爭力、企業(yè)品牌力、市場營銷力、團隊執(zhí)行力的頻頻驗證。

　　從目前IT教育培訓市場來看，依然存在著許許多多操作層面上的問題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告紙、鬧市街頭分發(fā)的培訓簡章、馬路邊拉起的招生橫幅等等，處處給人們留下一種雜亂無章之感。發(fā)展無序的IT培訓市場，缺乏一套合理有效的行業(yè)規(guī)范和市場機制。在市場明顯缺乏規(guī)范化，行業(yè)缺少品牌企業(yè)的情況下，已經(jīng)造成了嚴重的IT培訓資源的浪費。IT培訓供需結構不合理，矛盾突出，專業(yè)化不夠，就連教學內容和方法也比較陳舊……

IT培訓市場的消費者行為

　　IT培訓市場的目標消費者是誰？消費者學電腦是為了什么？從當前電腦培訓教育的學員主要構成分析，參加電腦培訓及認證的目的主要是分為這樣兩種類型：

　　其一，把電腦作為工具，以期通過培訓增強操作技能，提高應用水平，促進自我的工作和生活發(fā)展。

　　其二，把參加IT培訓作為學習職業(yè)技能的一種方式，以此謀求一份更好的工作，獲得較為理想的薪水待遇。

　　1、基本分析

　　在目標消費群體的電腦水平方面，通過對目標學生群體的研究發(fā)現(xiàn)，他們對其自身電腦水平評價并不算高，受應試教育體制的影響和課程設置的限制，他們的電腦操作水平和基礎知識多停留在一般階段。

　　在以往的相關培訓經(jīng)歷方面，有63%的學生沒有參加過任何電腦培訓，僅有23%的學生參加過計算機基礎培訓。這組數(shù)字不難證明這樣一個事實：隨著國內人才競爭的加劇，在WTO給我們帶來的諸多機會和挑戰(zhàn)面前，對于這些電腦水平薄弱的群體而言，如何在有限的時間里掌握高端電腦知識，已成為成功的關鍵因素。

　　在對參加IT培訓的觀念和意識方面，潛在消費群體對電腦的喜歡程度相對較高，約有83.9%的學員表示喜歡電腦， 86.9%的學生認為掌握高端電腦技能有益于自身的發(fā)展?？梢?，在目標市場推廣中，中低端電腦培訓和高端IT教育項目的推廣中，均沒有基本的認知障礙。而如何引導他們在日趨繁多的培訓項目中做好合理的、正確的選擇，將是IT培訓機構在實際市場推廣中所需解決的重點問題。

　　電腦作為現(xiàn)在和未來現(xiàn)代人生活和工作的基本工具，越來越受到人們的關注和重視。對正處于知識積累階段的目標消費群體而言，其學習電腦的欲望只能是更為強烈。在筆者進行的調查中，有80.8%的學生表示在近期有進一步參加相關電腦培訓的計劃，市場需求不可小視。

　　然而，在多如牛毛的IT培訓市場中，學員為何會選擇A機構而不選擇B學校呢？首先讓我們從參加IT培訓的動機角度入手。在調查中筆者了解到，目標消費群體普遍認為學習電腦是為了能擁有這么一種工具，或是為了就業(yè)而參加培訓。對于如何甄選IT教育培訓機構，其中，質量依然是最重要的因素。其次依序為：學費的高低、有無權威認證以及能否推薦就業(yè)。

　　可以看出，隨著電腦教育在費用、證書、內容等方面漸趨同質化的時候，質量已成為影響其購買決策最重要的因素。如何打好質量牌，也將會是下一步IT教育培訓機構繼價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)后，又一實質性的挑戰(zhàn)。

　　除上述這些方面以外，影響IT培訓教育機構生源充足與否、生源質量高低以及目標消費群體是否有購買樂趣，是否能最終購買IT培訓服務的原因，還在于培訓費用的高低、參加培訓的學習方式等幾個方面。

　　不可否認的是，在相對購買力較弱這一明顯特征占據(jù)主流的IT培訓的消費群體中，如果處理好高收費和購買力之間的關系、給目標消費群體一個購買高質高價的IT培訓服務的理由，是很重要的。我們知道，目標消費群體購買力的大小作為影響其購買決策最直接的因素，在IT培訓市場表現(xiàn)的同樣重要。

　　對于以年輕消費者為主IT消費群體而言，他們的購買力主要由兩部分構成，即家庭提供和自有資本。調查中，約有52.5%的學生表示文化類消費多由家庭提供。尚有47.5%的學生回答其支出來自于包括獎學金、打工以及生活費用節(jié)省等在內的自有資本。如何處理好主業(yè)與參加IT培訓之間的關系上，也是關系到IT培訓企業(yè)能否有效吸引目標受眾的因素之一。

　　作為企業(yè)方，我們應該在遵循科學的學習規(guī)律的基礎上，在充分考慮消費群體意愿的前提下，結合課程自身特點為其研發(fā)提供多種理想的、互補化的學習方式。調查表明，38.4%的消費者希望利用業(yè)余時間獲得培訓，50.5%的消費者希望在暑期參加培訓，同時也有5.1%消費者希望接受全日制教育培訓。

　　2、應該采取的行動

　　從消費需求方面看：在現(xiàn)階段，目標消費群體對電腦知識的需求超乎其他任何人群，不僅對某一單項電腦技能存有需求，更有系統(tǒng)化、不間斷學習的必要和愿望。

　　從購買力的角度看，雖然隨著我國居民收入的不斷提高，大學生消費正從弱勢群體向強勢消費過渡，其可隨意支配費用將會不斷增加。同時，隨著家長教育觀念的轉變，家長對子女的教育支出也呈大幅增長的勢頭。大學生在IT教育方向的相對購買力也正在逐步增強。

　　從營銷傳播方面看：IT培訓市場是一個相對集中的、特殊的教育市場。在實際的營銷推廣中，我們應該讓生硬的字眼運動起來，通過適合不同目標消費群體接受和認知特點的傳播策略和廣告宣傳，做好市場的營銷推廣工作。

IT培訓行業(yè)的顧客滿意度

　　1、基本分析

　　筆者在調查中了解到，在“環(huán)境和教學氣氛滿意度”中，有48%的學生表示非常滿意，32%的學生表示比較滿意，14%的學生表示滿意，尚有6%的學生認為環(huán)境和教學氣氛不能使人滿意。

　　在“教學服務滿意度”方面，50%的學員對教師教學服務感到滿意，僅有8%的學生表示非常滿意，30%的學生表示比較滿意，尚有12%的學生認為教師教學態(tài)度不能使人滿意。

　　在“教學質量滿意度”中，44%的學生表示比較滿意，44%的學生表示滿意，僅有4%的學生表示非常滿意，尚有8%的學生認為教學質量不能使人滿意。

　　事實上，顧客滿意度和其參加培訓的動機是分不開的。動機，是影響目標受眾發(fā)生購買行為的關鍵。那么，這些正在參加IT培訓的消費群體，其最初選擇購買IT培訓服務的動機，又會是什么呢？

　　筆者的調查揭示：學習技能、幫助就業(yè)、獲得證書是學員學習電腦的主要動機。其依次排序為：學習技能66%、幫助就業(yè)30%、獲得證書4%。

　　此外，在生源接觸途徑方面，研究現(xiàn)有學員就讀時的生源接觸途徑，對于指導我們做好新生源的開發(fā)工作有著最為直接的指導意義。調查表明，62%學員的就讀行為是因為接受了廣告引導，32%的學員是因為親友的介紹，同時6%的學員表示能進入該電腦教育機構學習是因為該電腦教育機構工作人員的推介。

　　IT培訓廣告的訴求點放在哪里？市場的定位是什么？什么才是緊扣生源心理的傳播？調查中，約有37%的學生表示權威認證是進入某培訓教育機構學習的首要原因，有29%的學生表示師資雄厚是選擇某電腦教育機構的主要原因，同時有25%的學生認為質量是促使其到某電腦教育機構學習的首因。調查中，僅有2%的學生表示費用是影響其學習的關鍵。

　　由此可知，相對于日趨激烈的人才競爭，人們逐漸意識到費用的高低已經(jīng)不是選擇學校的首要標準，而能否享有雄厚師資的教授、能否獲得權威的認證資格、能否擁有高質量的教學保證，才是判別培訓機構優(yōu)劣的根本。

　　“千里之堤，毀于蟻穴”，任何一個“不”字都有它的起因和緣由。對于IT培訓企業(yè)來講，學員提出的任何一個“不滿意”我們都應當細究其因，找出不足，加以完善。只有這樣才是實現(xiàn)企業(yè)洪皓之志的根本。

　　調查揭示：在導致學員不滿意的原因中，30%是因為教師口語尚不標準，28%來自于教師教學態(tài)度方面，16%因為電腦和教材不配套、教學硬件滯后。另外，尚有12%、8%、6%的學生分別認為不滿意的原因是“廣告與實際脫鉤”、“課時少上機時間少”、“教學環(huán)境不理想”。基于此，41%的學員認為應該提高師資素質，增強教師的服務意識；34%的學員認為應該更新教學硬件，提高教學環(huán)境；20%的學員認為應該加強教學管理、改進教學方法；5%的學員認為應該降低培訓費用。

　　2、應該采取的行動

　　首先，要實現(xiàn)較高的顧客滿意度，就必須完善IT培訓教育的學員服務體系。在售前服務上，要注意把握廣告宣傳中的“度”的藝術，以免給學員造成過高的期望值，形成負面影響；在售中服務上，要樹立一種平等、親和的新型師生關系；而在售后服務上，雖然大多數(shù)IT培訓機構均允諾學員可以免費參加升級學習與培訓，隨時解答學生疑難，然而，真正做到的企業(yè)少之又少。

　　其次，應該在IT培訓德師資素質提升與人力資源培訓等方面下一番功夫。從服務意識、教育營銷中新型師生關系的運用到教師員工行為培訓、教學方法與教學技巧培訓等，全方位展開?！?/p>

　　再次，對于那些平日里師生均懶得提起或不敢提起的細節(jié)改進問題，也是提升顧客滿意度的奏效方法。譬如，盡力做好硬環(huán)境與軟環(huán)境的優(yōu)勢互動，其中硬環(huán)境包括設備、教室、教材、環(huán)境等，軟環(huán)境包括文化、意識、理解、心存感激、個人愿景等，力爭通過座談、演講、聯(lián)歡等形式做到以軟化硬、以硬促軟；巧妙消除不滿意心理：設立“學員信箱”、定期召開學員會議以及開展“家長的賀卡”該電腦教育機構大拜年行動等。

　　只要把顧客滿意做到家了，在良好的服務和口碑的前提下，IT培訓教育機構就可以借此開展關系營銷，利用現(xiàn)有學員的關系網(wǎng)絡和口碑效應，做好深度推廣。譬如建立該電腦教育機構學員電子檔案，不定期向老學員寄發(fā)節(jié)日賀卡、就業(yè)指導信息、新課程計劃；或在適當?shù)臅r間舉行該電腦教育機構校友會暨新學員推介會，依此在無形中和無意間實現(xiàn)老學員的再消費和滋生新的消費群體。

IT培訓市場的營銷思考

　　今天的市場競爭實質上是品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌，是其綜合競爭實力強弱的集中體現(xiàn)。對于電腦教育而言，在當前激烈的競爭態(tài)勢下，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌、品牌教育，已成為自身持續(xù)、快速、健康發(fā)展的必由之路。

　　品牌并不單純指形象和招牌，它應是優(yōu)越的品質、雄厚的實力、完善的教學體系及意欲創(chuàng)新的教學模式的整合象征和標志。消費者的不信任感和缺乏傳統(tǒng)參照系是品牌產(chǎn)生和存在的兩大原因，基于此，結合電腦教育市場發(fā)展現(xiàn)狀，品牌傳播既有利于一改往日電腦教育辦學同質化、運作簡單化、宣傳同類化的通病，又有利于在電腦教育專業(yè)設置同樣化、收費同價化的無差異經(jīng)營現(xiàn)狀下，使IT培訓企業(yè)能夠以品牌特色立于IT教育之林，有效激發(fā)目標消費群體的就讀欲望，促成現(xiàn)實就讀行為。　

　　品牌作為IT培訓企業(yè)的無形資產(chǎn)已被越來越多的社會公眾所認可，其潛在價值也在日益升值。因此應趁熱打鐵，憑借積累下來的品牌知名度和雄厚的實力，IT培訓企業(yè)就可以向更廣的地域和領域延伸發(fā)展。

　　其中，施行特許經(jīng)營策略就是IT培訓企業(yè)在品牌積累到一定程度后，實現(xiàn)市場擴張的一種策略選擇。特許經(jīng)營因方式靈活、易于操作而顯示出強大的生命力。

　　IT培訓企業(yè)施行特許經(jīng)營策略對其行業(yè)地位的提升、生源的擴充和未來的持續(xù)發(fā)展都有著很大的促進作用。對于IT培訓服務的消費者而言，采用特許經(jīng)營方式可以擴大消費者消費需求的選擇面，從而增進消費者的電腦教育欲望。另外特許經(jīng)營還可以保證不同地理區(qū)域的消費者都能享受到標準質量的IT培訓教育，從而加大了需求滿足的程度。

　　更重要的是，特許經(jīng)營可以促進IT培訓企業(yè)的教育模式革命。具體的說：特許經(jīng)營可以提高培訓企業(yè)的組織化程度；促進培訓企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；增強企業(yè)的綜合競爭力，大力推動企業(yè)的長遠發(fā)展；從盈利角度來看，更可以促進IT培訓企業(yè)市占率的提高和經(jīng)濟效益的增長。　

　　目前，特許經(jīng)營在我國IT教育培訓領域雖有相當程度的發(fā)展，但特許經(jīng)營在IT教育培訓領域，無論是業(yè)態(tài)分布，還是企業(yè)數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模以及規(guī)模化程度等，與國際水準和我國市場容量相比都有相當大的差距，IT培訓企業(yè)發(fā)展特許經(jīng)營的空間較大。

　　總體來看，我國IT培訓市場爆炸式增長只能成為歷史。生源教育消費已趨理性，市場需求相對穩(wěn)定，行業(yè)間的競爭也必定走出“花樣翻新”的階段，升級為真正意義上的品牌競爭和模式較量。

　　市場需要“領導品牌”，行業(yè)需要“領導企業(yè)”。單純的廣告、單純的促銷、毫不顧及盈虧持衡的降價和組織無序的“地毯式”招生代理，幾近于原始的低層次競爭和同質化的認證招牌，只能導致IT培訓生源質量的下降再下降、行業(yè)利潤的滑坡再滑坡。

　　將我們的眼光放遠、再放遠，我們會看到無數(shù)知名的國際IT培訓巨頭正向著國內市場虎視眈眈。于是，我們發(fā)現(xiàn)，這樣的競爭方才是“與狼共舞”，而這“舞”要想跳得快樂、跳得有所盈利、有所發(fā)展，尚需要本土企業(yè)里的“巨頭企業(yè)”、“領導品牌”，在這場遲早會到來的“舞會”尚未激烈起來的時候，就提早做出營銷創(chuàng)舉和拓展革新，通過革新為整個行業(yè)注入活力，將整個IT培訓行業(yè)帶入可持續(xù)發(fā)展的軌道。

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