邁入2004年的家電業(yè)中，最耀眼的“明星”莫過(guò)于格力電器了。在3月，一場(chǎng)格力國(guó)美之爭(zhēng)讓業(yè)內(nèi)風(fēng)波四起，讓業(yè)內(nèi)人士紛紛擔(dān)憂起格力的未來(lái)，在隨后的4月份，格力最高管理層又頻頻高調(diào)出席南京、廣州等地的格力品牌專賣店的剪彩儀式，讓業(yè)內(nèi)更是遐想不斷。在空調(diào)業(yè)一向“另類”格力到底該何去何從？其與國(guó)美的未來(lái)關(guān)系會(huì)怎樣？所有這些，都禁不住讓筆者想對(duì)格力與國(guó)美的未來(lái)走勢(shì)做個(gè)預(yù)測(cè)。

·格力與國(guó)美沖突的根本原因在于其固有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷”模式不能適應(yīng)連鎖賣場(chǎng)的需要

在格力與國(guó)美沖突爆發(fā)并不斷升級(jí)之后，業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)格力國(guó)美沖突的原因進(jìn)行了各個(gè)不同層次的分析，比如，格力不滿國(guó)美對(duì)其進(jìn)行的價(jià)格盤剝，比如格力要掌握價(jià)值鏈話語(yǔ)權(quán)，等等。對(duì)于這些觀點(diǎn)，筆者不置可否。不過(guò)，筆者認(rèn)為，格力國(guó)美之爭(zhēng)能夠不斷升級(jí)并且雙方都沒(méi)有讓步的主要原因還是在于格力固有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷”模式不能適應(yīng)國(guó)美們超級(jí)連鎖大賣場(chǎng)的需要。

至今為止，格力能夠取得如此驕人的成績(jī)，連續(xù)好幾年穩(wěn)坐空調(diào)業(yè)第一把交椅，除了它的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)化，靠的就是其獨(dú)有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷”模式，也就是又格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司，對(duì)格力空調(diào)專營(yíng)。這一模式的主要特點(diǎn)是把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那蕾Y源強(qiáng)化對(duì)格力空調(diào)的銷售。實(shí)際上，所謂的“股份制區(qū)域經(jīng)銷商”就是格力參有一定股份的設(shè)在各地的一級(jí)經(jīng)銷商，也就是我們俗稱的“大戶”?？梢哉f(shuō)，各地的經(jīng)銷商大戶就是格力渠道的命脈，缺少大戶的支持，至少到現(xiàn)在為止，對(duì)格力的影響將是毀滅性的。因此，對(duì)格力來(lái)說(shuō)，在渠道上，在流通領(lǐng)域，支持那些股份制大戶，就顯的極其重要了。

按照格力的模式，國(guó)美等大型連鎖賣場(chǎng)要銷售格力產(chǎn)品，就必須先到格力駐各地的大戶，向他們進(jìn)貨，要政策，同時(shí)，還必須遵守各級(jí)經(jīng)銷價(jià)格體系。事實(shí)上，在這之前，國(guó)美也是按照這一模式進(jìn)行的。但是，國(guó)美作為家電業(yè)最大的流通企業(yè)，作為新興家電連鎖業(yè)的代表，是不可能長(zhǎng)期堅(jiān)持格力模式的，它更需要的是避開(kāi)各地的大戶，從直接廠家進(jìn)貨，通過(guò)超大型定單，直接向廠家要更加低廉的價(jià)格、更優(yōu)惠的政策。這個(gè)對(duì)國(guó)美而言，本是無(wú)可厚非，但是對(duì)格力來(lái)說(shuō)，由于國(guó)美的巨大的銷售力和影響力，如果接受國(guó)美模式，那么對(duì)格力現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系來(lái)說(shuō)，就是個(gè)毀滅性的打擊。國(guó)美的定單肯定要大過(guò)格力的任何一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，這樣的話，國(guó)美所索取的進(jìn)貨價(jià)格肯定也是要低于任何一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商的，這樣，經(jīng)過(guò)號(hào)稱“價(jià)格屠夫”著稱的國(guó)美在“薄利多銷”模式下價(jià)格一沖擊，格力在各地的大戶們的肯定是怨聲載道，積極性嚴(yán)重受挫，格力在各地辛苦建立起來(lái)的賴以生存和發(fā)展的“股份制區(qū)域經(jīng)銷”模式甚至有可能頃刻間崩潰。這個(gè)在格力看來(lái)，還是有教訓(xùn)可尋的，2002年5月，當(dāng)時(shí)號(hào)稱是全國(guó)彩電業(yè)黑馬的樂(lè)華，就是在一場(chǎng)激進(jìn)的渠道改革動(dòng)蕩中瞬間消失的。所以，對(duì)于國(guó)美這個(gè)“害群之馬”，格力就現(xiàn)在而言，肯定是必須清除的，雖然，從內(nèi)心上講，格力也極不情愿，畢竟，國(guó)美就按照現(xiàn)在這個(gè)模式，其銷售額也在格力的銷量中占到很大一個(gè)比重。

·格力現(xiàn)在要做的就是逐步調(diào)整其經(jīng)銷模式，以期能適應(yīng)大連鎖、大流通的趨勢(shì)

格力在與國(guó)美之后，便在第一時(shí)間內(nèi)與蘇寧、大中等其余兩家大型家電連鎖企業(yè)簽訂了銷售協(xié)議，并且大中曾傳言要將格力的銷量達(dá)到其店面銷量的三甲之內(nèi)。格力雖然想籍此證明自己并不是現(xiàn)代大流通趨勢(shì)的反對(duì)者，只是國(guó)美的反對(duì)者而已，但是，無(wú)論是其與蘇寧，還是與大中的合作，都是基于其“股份制區(qū)域經(jīng)銷”模式之上的，都是由蘇寧、大中向各地所在的格力大戶進(jìn)貨的。這兩家也只是出于格力空調(diào)的巨大品牌影響力和與國(guó)美競(jìng)爭(zhēng)的需要才向格力暫時(shí)妥協(xié)的，都只是權(quán)宜之計(jì)，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到戰(zhàn)略合作的高度。

格力的“股份制區(qū)域經(jīng)銷”模式建立在1997年，那個(gè)時(shí)候的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在激烈，行業(yè)利潤(rùn)極其豐厚，各個(gè)空調(diào)生產(chǎn)廠商要做的就是完善自己的渠道體系，使自己的產(chǎn)品能夠有效流通，誰(shuí)擁有了渠道，誰(shuí)就擁有了用戶，也就擁有了利潤(rùn)。除了格力的經(jīng)銷商體系外，海爾的專賣店體系也是在那個(gè)時(shí)候建立起來(lái)的。但是空調(diào)業(yè)發(fā)展到今天，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化的地步，行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)攤的非常薄，這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)也拿不出足夠的利潤(rùn)來(lái)分享給各層各級(jí)的經(jīng)銷商們，于是，盡力推行渠道扁平化，在一線市場(chǎng)上，繞過(guò)與國(guó)美、蘇寧、大中等大型專業(yè)家電連鎖流通商們進(jìn)行全面的戰(zhàn)略合作，也就成為了各個(gè)家電制造企業(yè)的一個(gè)非常合算的也是非常具有戰(zhàn)略意義上的選擇。比如海爾，雖然其自己在一二、三線都擁有非常完善的渠道體系，但其在今年還是宣布與國(guó)美、蘇寧等進(jìn)行全方面的戰(zhàn)略合作，甚至于海爾還做出了幾近壟斷性的連鎖渠道的硬性任務(wù)：80/80原則。大客戶占海爾銷量的80%，而在家電連鎖等大客戶中的市場(chǎng)占有率要達(dá)到80%。

對(duì)于家電制造企業(yè)，特別是象格力這樣的一線品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入大連鎖超市，與國(guó)美、蘇寧等大型家電流通企業(yè)進(jìn)行全面的戰(zhàn)略合作，將是不可避免的，其現(xiàn)在所要做的就是逐步的調(diào)整其原有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷”模式，平穩(wěn)的推行渠道的扁平化改革的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)渠道的可控性。之后，就應(yīng)該是與國(guó)美和解，真正意義上的與國(guó)美、蘇寧們進(jìn)行戰(zhàn)略合作了。

·正在進(jìn)行的格力渠道改革的方向就是與大連鎖、大流通趨勢(shì)對(duì)接

事實(shí)上，對(duì)于格力現(xiàn)有的所謂“股份制區(qū)域經(jīng)銷”模式的弊端，格力是不可能不知道的；對(duì)于國(guó)美、蘇寧等超級(jí)大賣場(chǎng)里面的巨大的銷售量，對(duì)格力也不可能沒(méi)有誘惑力。為此，格力從2003年11月起，就展開(kāi)了對(duì)舊有的格力模式的改革瘦身，對(duì)各地的股份制銷售公司增資控股的，使其直接成為格力駐當(dāng)?shù)氐姆止荆瑫r(shí)，消除大戶，直接與二三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商合作。筆者以為這個(gè)改革有三個(gè)好處：

一是可以增強(qiáng)各地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，由格力直接控股，減少以前大戶時(shí)代帶來(lái)的不確定性；

二是通過(guò)渠道的扁平化瘦身運(yùn)動(dòng)，可以加強(qiáng)格力對(duì)二、三線市場(chǎng)的控制，帶動(dòng)二、三線市場(chǎng)上格力空調(diào)的品牌影響力和銷售量的增長(zhǎng)；

第三點(diǎn)，我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)，就是通過(guò)把原來(lái)在中心城市的大戶直接改造成分公司的形式后，就為格力空調(diào)在中心城市直接進(jìn)入國(guó)美、蘇寧等超級(jí)大賣場(chǎng)提供了條件，這樣既不損害到格力原有經(jīng)銷商的利益，又不至于因?yàn)榈綍r(shí)候格力挺進(jìn)大賣場(chǎng)而擾亂價(jià)格體系。

因此，我認(rèn)為，格力的渠道改革的方面還是為了順應(yīng)大連鎖、大流通的方向的。格力最近在大肆建立專賣店也是從一個(gè)方面證明了這一改革的方面性，我們看到，現(xiàn)在格力建立專賣店的地方是在廣州、深圳、南京等都格力經(jīng)過(guò)了渠道扁平化改革了的地方，這從一個(gè)方面說(shuō)明了格力在這些地方的渠道中已經(jīng)處于主動(dòng)地位，擁有了對(duì)其原有的經(jīng)銷商渠道的主動(dòng)權(quán)。

既然格力的渠道扁平化改革的方面是為了適應(yīng)大連鎖、大流通的趨勢(shì)，那為什么還會(huì)有格力國(guó)美的沖突升級(jí)呢？

我想主要原因還是在于雖然格力在某些地方掌握了渠道的主動(dòng)權(quán)，但是在全國(guó)范圍內(nèi)，其渠道改革還沒(méi)有完成，在相當(dāng)一部分地區(qū)，渠道的主動(dòng)權(quán)還不在格力手中，而是在當(dāng)?shù)氐囊恍┐髴羰掷镱^。在這個(gè)節(jié)骨眼上，格力只能堅(jiān)持其原來(lái)的政策，否則，一旦在全國(guó)范圍內(nèi)引起了各地大戶的普遍恐慌，對(duì)格力而言，后果恐怕是災(zāi)難性的。

因此，我個(gè)人覺(jué)得，現(xiàn)在的所謂格力國(guó)美之爭(zhēng)，只是一個(gè)暫時(shí)性的，格力撤出國(guó)美也僅僅是個(gè)戰(zhàn)略考慮而已。等到格力的渠道扁平化改革真正完成的時(shí)候，我想也就是格力與國(guó)美、蘇寧等超級(jí)大賣場(chǎng)戰(zhàn)略合作的時(shí)候，也就是格力與大連鎖、大流通趨勢(shì)真正對(duì)接的時(shí)候了。

我相信，這一天不會(huì)很遠(yuǎn)的！

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