朱波，男，畢業(yè)于蘭州理工大學(xué)，曾就職于科龍集團(tuán)，現(xiàn)任職國內(nèi)某大型家電集團(tuán)高級策劃。來自市場一線的真正實(shí)戰(zhàn)家，堅(jiān)持從市場中來再到市場中去的營銷理念；專致于家電營銷領(lǐng)域的研究，擅長消費(fèi)者心理剖析?，F(xiàn)為國內(nèi)多家營銷媒體、網(wǎng)站特約撰稿人。個(gè)人職業(yè)發(fā)展目標(biāo)：通過市場營銷，讓銷售成為多余，讓銷售人員的工作變得輕松、主動(dòng)！

銷售終端是產(chǎn)品走向最終消費(fèi)領(lǐng)域的紐帶和橋梁。如何有效地利用有限的資源，提升銷售終端的形象，迅速提高小家電產(chǎn)品的銷售量和市場占有率，是每個(gè)小家電業(yè)務(wù)人員，特別是新業(yè)務(wù)人員所面臨的一大難題。本文是筆者基于自己多年的終端操作經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)寫出來的。希望能給小家電業(yè)務(wù)人員帶來指導(dǎo)。

一、終端網(wǎng)絡(luò)開拓指引

　　小家電行業(yè)日趨成熟，所有的廠家都在搶占終端網(wǎng)絡(luò)資源，并通過他來控制市場。業(yè)務(wù)人員在開拓終端網(wǎng)絡(luò)時(shí)，首先要考慮目前該地區(qū)有那(改成“哪”字)些空白市場和未進(jìn)駐賣場，然后可以用以下幾種方法來開拓：

　　1、利用批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)來開拓

批發(fā)商擁有其獨(dú)立的商業(yè)信譽(yù)和客情關(guān)系，并擁有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。批發(fā)商為了達(dá)到一定的銷售量，會(huì)很自然的將本公司的產(chǎn)品投入到他自己掌握的所有網(wǎng)絡(luò)中。所以找到了一個(gè)好的批發(fā)商，就可以大幅度擴(kuò)展本公司的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

2、利用某一產(chǎn)品線帶動(dòng)另一產(chǎn)品線

對于擁有豐富產(chǎn)品線的廠家，可通過其優(yōu)勢產(chǎn)品來帶動(dòng)非優(yōu)勢產(chǎn)品，從而達(dá)到全線產(chǎn)品的高滲透率。尤其對于剛介入小家電的大家電廠家來說，這種方法更有效、更節(jié)省市場推廣成本。如科龍的冰箱及空調(diào)在市場上的占有率相對較高，而科龍小家電所獲得的市場認(rèn)同相對較低。為了提高科龍小家電的市場占有率，科龍?jiān)诓糠志W(wǎng)絡(luò)推出了要銷售科龍的冰箱、空調(diào)就必須同時(shí)進(jìn)科龍的小家電，從而使科龍小家電的終端銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大。

3、利用某區(qū)域的一家店帶動(dòng)其他店

對于空白市場，必須尋找一個(gè)突破口。可以先選定某一個(gè)商場，重點(diǎn)扶持，使本公司產(chǎn)品在該商場迅速賣好，經(jīng)過一段時(shí)間的熱銷，產(chǎn)品知名度、市場占有率達(dá)到一定高度后。其他商業(yè)單位會(huì)很自然的與本公司業(yè)務(wù)人員聯(lián)系，此時(shí)則可以抓住機(jī)會(huì)，大力拓展終端網(wǎng)絡(luò)。

二、終端產(chǎn)品出樣指引

〈一〉、出樣位置

1、 應(yīng)爭取在商場內(nèi)最顯眼的位置出樣，讓消費(fèi)者一進(jìn)商場就能看得到或通過走道時(shí)一眼看得見(這句話再修改一次吧)。

　2、應(yīng)爭取在易于消費(fèi)者方便購買的位置出樣。如產(chǎn)品擺在貨架中間位置，讓消費(fèi)者自然站著就能看到產(chǎn)品或能觸摸到產(chǎn)品。

3、在與競爭品牌產(chǎn)品擺放在一起時(shí)，爭取將自己產(chǎn)品靠在一起，勿被分散，以免影響了規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮，并爭取位置優(yōu)于對手。

〈二〉、出樣規(guī)模

出樣規(guī)模應(yīng)爭取最大化，即品類最大化、型號最大化、面積最大化。產(chǎn)品出樣品種和型號越多越好，所占面積越大越好，形成規(guī)模效應(yīng)大，就越能吸引消費(fèi)者的目光，成交率就越大；另外，還能讓消費(fèi)者有一種走進(jìn)本公司小家電世界的感覺。

〈三〉、出樣結(jié)構(gòu)

出樣結(jié)構(gòu)應(yīng)合理化，即明星產(chǎn)品、英雄產(chǎn)品、戰(zhàn)斗產(chǎn)品三者搭配合理。明星產(chǎn)品是用于體現(xiàn)公司的高品質(zhì)形象的產(chǎn)品，即高檔產(chǎn)品、形象產(chǎn)品；英雄產(chǎn)品是給公司贏取利潤的產(chǎn)品，即常規(guī)產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品；戰(zhàn)斗產(chǎn)品是用于促銷、帶動(dòng)其他型號銷售的產(chǎn)品和搶占市場份額、打擊競爭對手、提高銷量的產(chǎn)品，即特價(jià)產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品。一般情況下，三者的比例為2：5：3為最好。

合理的出樣結(jié)構(gòu)，可以滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求，吸引更多顧客，活躍終端人氣氛圍。

三、終端生動(dòng)化布置指引

終端的生動(dòng)化會(huì)大大地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如何活躍終端氣氛，激發(fā)終端的動(dòng)感，受到了各商家的重視，搞好終端的生動(dòng)化，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1、 樣機(jī)的擺放

樣機(jī)的擺放在終端很重要。首先是要求擺放的樣機(jī)是干凈完好的產(chǎn)品；其次要求樣機(jī)的擺放講究藝術(shù)性，一般是按大小的順序來排列擺放或?qū)ΨQ的方式來擺放（即中間擺放比較大的樣機(jī)，兩邊依次擺放比較小的樣機(jī)）。按大小順序來擺放給人一種整齊有序的感覺，按對稱的方式來擺放比較符合國人的生活習(xí)慣?？傊?，樣機(jī)在終端擺放出來以后，要感覺很整齊，不能層次不齊或給人感覺很亂；要讓消費(fèi)者看了樣機(jī)擺放后第一時(shí)間感覺很舒服。

2、禮品的陳列

首先禮品陳列要有量的感覺，也就是說能給消費(fèi)者感到我們送給他們的禮品很多；如：在展示高檔刀具贈(zèng)品時(shí)，可將六件套取出來，擺放在一起，也可將多套贈(zèng)品有序堆放，并貼上“贈(zèng)品”貼；其次禮品陳列要有質(zhì)的感覺，也就是說能讓消費(fèi)者感覺到我們的禮品是有價(jià)值的，如包裝要精美、要整潔，不能給消費(fèi)者一種低質(zhì)低價(jià)的感覺；再次禮品陳列也要講究美觀性和藝術(shù)性，應(yīng)在禮品上應(yīng)布置一些鮮花、彩帶之類的裝飾品，而且所有贈(zèng)品疊放也要有藝術(shù)感。

3、保持終端的整潔，讓產(chǎn)品形態(tài)、色彩與燈光的照明有效組合，讓終端的布置使人有親近感

首先要經(jīng)常督促導(dǎo)購員搞好終端的衛(wèi)生工作；其次要將終端布置提升到美術(shù)性和藝術(shù)性的高度。（標(biāo)題太長，內(nèi)容與標(biāo)題的銜接有點(diǎn)問題）

4、搞好POP物料的布置，盡量讓終端具有視覺沖擊力，達(dá)到渲染氣氛的效果

一個(gè)生動(dòng)化的POP終端布置，至少可以達(dá)到三方面的效果：首先是吸引消費(fèi)者的目光；其次是指導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品；再次是渲染終端氣氛。

POP物料布置的好，可以起到在沒有導(dǎo)購介紹時(shí)也能讓顧客有購買的沖動(dòng)。在具體布置時(shí)：應(yīng)盡量放置在醒目的位置，要和貨架上的產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，以達(dá)到完美的招示效果；應(yīng)按公司的要求，再結(jié)合商場的要求進(jìn)行合理的調(diào)整，如鮮花、氣球、彩帶、以及導(dǎo)購員自做的蝴蝶結(jié)等；利用盡可能能夠利用的資源來布置售點(diǎn)，布置時(shí)注意方法和效果，如促銷時(shí)，海報(bào)能多貼幾張就貼幾張，盡可能做到醒目，但不失美觀和有序，這樣就能帶給消費(fèi)者立體的視覺沖擊力；POP物料資源是有限的，業(yè)務(wù)人員應(yīng)在重點(diǎn)賣場重點(diǎn)投入，建立樣板店，作為其他終端POP的布置模板，讓經(jīng)銷商、導(dǎo)購人員參觀、學(xué)習(xí)，從而以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)其他終端POP布置的發(fā)展。

四、終端導(dǎo)購員管理指引

對導(dǎo)購員的管理，除了按公司《終端導(dǎo)購員管理制度》外，更需要人性化的管理：

〈一〉、導(dǎo)購員的培訓(xùn)

1、上崗前必須對導(dǎo)購員進(jìn)行公司的產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、日常工作報(bào)表填寫、售后服務(wù)政策、企業(yè)文化等方面的知識(shí)培訓(xùn)；

2、要讓導(dǎo)購員清楚知道公司的相關(guān)管理規(guī)定和薪酬制度，否則導(dǎo)購員不會(huì)自我約束，更談不上積極和用心的工作；

3、多利用周例會(huì)和走訪賣場的時(shí)間對導(dǎo)購員進(jìn)行培訓(xùn)及關(guān)心他們，讓他們感受到企業(yè)的關(guān)懷，有一種歸宿感。

〈二〉、導(dǎo)購員的日常管理

1、業(yè)務(wù)人員應(yīng)對所轄區(qū)域?qū)з徤虉龊蛯?dǎo)購員的情況了如指掌；

2、業(yè)務(wù)人員要經(jīng)常走訪賣場，對導(dǎo)購員工作狀況進(jìn)行監(jiān)督；

3、讓導(dǎo)購人員必須清楚知道以下幾個(gè)方面的事宜：

A、所在賣場本公司小家電供貨商的聯(lián)系人及其聯(lián)絡(luò)方式；

B、所在賣場負(fù)責(zé)本公司小家電業(yè)務(wù)的人員及其聯(lián)絡(luò)方式；

C、上屬本公司的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)（業(yè)務(wù)員或經(jīng)理）及其聯(lián)絡(luò)方式；

D、該地區(qū)本公司小家電售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及其聯(lián)絡(luò)方式；

E、本公司所有產(chǎn)品的型號、賣點(diǎn)、作用、使用方法等知識(shí)及與競爭對手相比有何不同，揚(yáng)長避短。

〈三〉、導(dǎo)購員信息的反饋

1、業(yè)務(wù)人員一定要重視導(dǎo)購員提供的信息，積極地從導(dǎo)購員那里獲取信息，因?yàn)榻K端信息是最直接、最真實(shí)，也是最有價(jià)值的信息來緣。在終端一定要建立起導(dǎo)購員信息反饋系統(tǒng)。

2、業(yè)務(wù)人員要讓導(dǎo)購員按照公司管理規(guī)定認(rèn)真完成相應(yīng)報(bào)表；主要在于說明，信息收集是“取之于民，用之于民”，最終對終端銷售有幫助，而不是讓導(dǎo)購員完任務(wù)、完作業(yè)或編數(shù)據(jù)。因?yàn)閷?dǎo)購員收集的信息很難檢核，只有讓導(dǎo)購員樹立這種責(zé)任和信心，才能收集到有價(jià)值的信息。

3、業(yè)務(wù)人員要對收集信息積極的導(dǎo)購員實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)制度，并對導(dǎo)購員收集的信息予以肯定和認(rèn)可，讓導(dǎo)購員感覺到收集信息的價(jià)值所在，產(chǎn)生一種成就感、歸屬感（是不是應(yīng)該寫成“歸宿感”？）。

五、終端走訪指引

〈一〉、終端走訪要求

做為（“做為”和“作為”應(yīng)該用哪個(gè)？）終端的業(yè)務(wù)人員，至少每天要做到一打二跑。一打即指業(yè)務(wù)人員每天都要對經(jīng)銷商、導(dǎo)購員、總部領(lǐng)導(dǎo)或分公司領(lǐng)導(dǎo)各打一次電話；二跑即指業(yè)務(wù)人員每天要對所在賣場、經(jīng)銷商按級別進(jìn)行輪流走訪。

也許有些業(yè)務(wù)人員認(rèn)為沒有必要天天跑或每天打電話，太浪費(fèi)了。但筆者認(rèn)為這種想法是不對的。作為一個(gè)業(yè)務(wù)人員就要做到勤跑，業(yè)務(wù)就是跑出來的。你勤跑就會(huì)讓經(jīng)銷商、導(dǎo)購員感覺你對他的關(guān)心和重視，進(jìn)而產(chǎn)生信任、親切感，他們才會(huì)有信心、有激情主推你的產(chǎn)品。在走訪之前應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)：

1、走訪前應(yīng)準(zhǔn)備相應(yīng)的資料，做到走訪中發(fā)現(xiàn)問題，走訪中解決問題，提高走訪的效率；

2、走訪終端應(yīng)目的明確。如第一時(shí)間到售點(diǎn)，了解公司產(chǎn)品的銷售、庫存、質(zhì)量、滯銷情況、主要競品表現(xiàn)、檢查終端建設(shè)情況、檢查導(dǎo)購員上班情況；或隨便走訪走訪，建立雙方友好關(guān)系等等。當(dāng)業(yè)務(wù)人員掌握了賣場的銷售信息后，就能給經(jīng)銷商提出合理的進(jìn)、存、送貨建議，才能確實(shí)為經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品。

〈二〉、終端客情關(guān)系維護(hù)

1、業(yè)務(wù)人員要不定期召集核心零售分銷商座談會(huì)、交流會(huì)，聽取零售商的意見和建議，提供力所能及的合理支持；以維護(hù)客情關(guān)系，增加廠商感情。

2、業(yè)務(wù)人員應(yīng)對經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行瘋狂拜訪，及時(shí)消除經(jīng)銷商存在的問題；

3、業(yè)務(wù)人員要主動(dòng)協(xié)助經(jīng)銷商統(tǒng)計(jì)當(dāng)月殘次機(jī)數(shù)量、殘損程度及維修情況；主動(dòng)與售后溝通，第一時(shí)間處理經(jīng)銷商的殘次機(jī)。以免給經(jīng)銷商帶來遺留問題或后顧之憂。

六、要正確理解終端最大化、建立有效的終端

終端不一定要最大化，但一定要所建立的終端有效。并非網(wǎng)點(diǎn)越多越好，如果沒有足夠的人力、物力來管理、維護(hù)及支持，會(huì)造成量變而質(zhì)變（網(wǎng)點(diǎn)越多銷量越差），導(dǎo)致有些賣場入不敷出。筆者認(rèn)為，一個(gè)有效的終端一定要包含以下十大因素：

1、 賣場銷量可觀

賣場的銷量要制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，銷量達(dá)到才配導(dǎo)購員；對已配導(dǎo)購員但達(dá)不到銷量的賣場要定期分析、總結(jié)，找出原因；然后對癥下藥，直至達(dá)到銷量。一個(gè)有效的終端，銷量應(yīng)該是達(dá)到或超過公司銷量標(biāo)準(zhǔn)的。

2、 好的位置

位置一定要選在賣場最有利的地方，具體見前面“出樣位置”的闡述。這是一件重要的事情，進(jìn)場時(shí)的努力及進(jìn)場后可觀的銷量都是爭取好位置最有優(yōu)勢的條件。

3、 規(guī)范化的專柜

要在重點(diǎn)地區(qū)、人氣旺的賣場建立形象專柜，以展示公司的實(shí)力和規(guī)模。在建立形象專柜時(shí)，業(yè)務(wù)人員必須針對公司小家電各類產(chǎn)品的狀況、行業(yè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)尺寸、各賣場的實(shí)際情況，本公司進(jìn)駐產(chǎn)品的品類、型號多少來確定專柜的面積，避免制作太大或太小的展臺(tái)，浪費(fèi)公司資源。還有，在制作專柜時(shí)必須要按照公司的專柜VI標(biāo)準(zhǔn)形象規(guī)范化進(jìn)行，以統(tǒng)一終端形象。

4、 有信心的導(dǎo)購員

導(dǎo)購員不一定要求是最優(yōu)秀的，但一定要求是有信心的。因?yàn)橹灰獙?dǎo)購員有信心，工作就一定有激情，工作有激情就一定會(huì)干出好業(yè)績。相反的話，哪怕再有能力、再優(yōu)秀的導(dǎo)購員，也很難干出好的業(yè)績。

5、 有效及時(shí)的配送貨保證

由于終端賣場產(chǎn)品品牌多、賣場倉庫面積有限，賣場不可能對你的產(chǎn)品有大量的庫存。這就要求終端賣場或分銷商有充足的配送貨能力。特別是有些時(shí)間性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在銷售旺的時(shí)間里最怕短貨或配送貨不及時(shí)，比如電風(fēng)扇產(chǎn)品。因此對一個(gè)有效的終端來說，必須要有及時(shí)的配送貨做保證。

6、較理想的出樣陣容

理想的出樣陣容就是產(chǎn)品出樣規(guī)模龐大。具體見前面“出樣規(guī)?！焙汀俺鰳咏Y(jié)構(gòu)”的闡述。

7、合理的零售價(jià)格

終端產(chǎn)品的零售價(jià)格一定要合理，切忌定的太高，以免嚇跑顧客。同時(shí)，同一區(qū)域的零售價(jià)應(yīng)盡量統(tǒng)一；建議制定統(tǒng)一的掛牌價(jià)。

8、生動(dòng)化的POP擺放

　　生動(dòng)化的POP擺放，會(huì)活躍終端氣氛，吸引消費(fèi)者眼光，激發(fā)購買欲望。具體擺放見前面“搞好POP物料的布置，盡量讓終端具有視覺沖擊力，達(dá)到渲染氣氛的效果”。

9、良好的商場關(guān)系

　　一定要和商場搞好關(guān)系，讓商場主推你的產(chǎn)品。按照大部分商場的規(guī)定，導(dǎo)購員實(shí)行輪流上班、輪流休息，所以公司的導(dǎo)購員不可能全天上班。這樣一來，公司導(dǎo)購員不在時(shí)，一般由商場促銷員來導(dǎo)購。如果你和商場的關(guān)系搞的好，當(dāng)公司導(dǎo)購員不在時(shí)，商場促銷員就會(huì)主推你的產(chǎn)品，使本公司的產(chǎn)品得到更多的推薦機(jī)會(huì)，還可以在消費(fèi)者心目中保持一種良好的企業(yè)、產(chǎn)品、個(gè)人形象。同時(shí)，我們還可以利用和商場的良好關(guān)系搞堆碼銷售。

10、干凈完好的樣機(jī)

樣機(jī)是消費(fèi)者第一時(shí)間接觸的公司產(chǎn)品。雖然消費(fèi)者并不買樣機(jī)，但干凈完好的樣機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者，給導(dǎo)購員多一次推銷的機(jī)會(huì)；同時(shí)，也可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，對公司產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。

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