高檔酒成為高檔的理由
作者:何足奇 82
高檔白酒的不斷出現(xiàn)好象成為白酒業(yè)界的“造星”運動,你方唱罷我登場。吃螃蟹的是“水井坊”,跟隨的是眾多的名酒、二名酒或者不知名的貼牌酒。于是,激烈的高檔白酒招商戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)隨即爆發(fā)。激戰(zhàn)下來,高檔白酒市場依然是“茅五劍”的天下,只有一兩個擁有獨特的品牌定位和系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的品牌撕開了高檔白酒的市場缺口,讓自己的品牌擠進(jìn)高檔酒的隊列。那么,是什么原因讓眾多的所謂高檔酒不能夠擁有強大的市場力量呢?
疑點一:高檔酒?暴發(fā)戶?
很多白酒“炒家”在利用名酒企業(yè)的品牌買斷運作高檔酒。道理很簡單,做普通消費者、經(jīng)銷商能夠接受的白酒風(fēng)險大,投入高,利潤低;既然擁有名酒的身份,不做高檔是白不做,自己傻。于是,大部分白酒買斷品牌都從高檔起步。設(shè)計一套漂亮、昂貴的包裝,設(shè)計一套高調(diào)、不損害自己利益的招商方案,在糖酒會或者招商上不惜血本,高檔酒就這樣一夜之間橫空出世。“包裝”成為這種類型高檔酒的最重要的手法,包裝酒,包裝企業(yè),包裝品牌,讓平民百姓穿上“皇帝的新裝”——這種操作手法包裝起來的白酒品牌特別象上個世紀(jì)八十年代的暴發(fā)戶,手指頭戴滿戒指,脖子上掛著沉甸甸的金項鏈,鼻梁上架著貼著商標(biāo)的太陽鏡。
暴發(fā)戶除了有錢,什么都沒有。很多高檔酒走了這樣的路子,就成為“高價酒”——有高昂的價格,沒有實際的價值;只有外表,沒有內(nèi)涵。幾千元一噸的酒體,用包裝就能夠讓水變成黃金?于是,我們看到,一些白酒品牌從誕生時候起,就開始了不斷的招商旅程,招商一個死一個。好在中國的區(qū)域市場夠多,幅員夠遼闊,要不,那些高檔酒怎么活?
暴發(fā)戶不會因為手指頭的戒指和脖子上的金項鏈而提高素質(zhì),提高層次,同樣,高檔酒不是依靠各種巧妙的包裝或者招數(shù)而具備品牌價值。
那么,有人問了,我出身于名門,擁有高貴的血統(tǒng),我難道也是暴發(fā)戶嗎?如果沒有接受良好的教育,沒有良好的成長規(guī)劃,高貴的血統(tǒng)也無法造就一個上流社會的“天之嬌子”。我們看市場上的眾多買斷品牌,蒼白的訴求,空洞的口號,和普通白酒毫無區(qū)別的終端戰(zhàn)術(shù),渠道戰(zhàn)術(shù),怎么能擁有強大的品牌力量呢?
因此,高檔酒絕對不是包裝出來的,絕對不是依靠短時間的操作,轟動性的炒作造就的。
疑點二:高檔酒是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)?
一些企業(yè)把高檔酒當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略,因為白酒市場的競爭加劇,因為消費者的消費水平提高。這本來無可厚非。但是,高檔酒到底是白酒企業(yè)的戰(zhàn)略,還是戰(zhàn)術(shù)?
每一個企業(yè)在行業(yè)中的位置都是相對固定的,除了企業(yè)發(fā)生重大的戰(zhàn)略調(diào)整。但是,戰(zhàn)略調(diào)整對于企業(yè)而言,只有兩種結(jié)果:一種是企業(yè)發(fā)展了,另一種是企業(yè)衰退了。“二鍋頭”是北京人的最愛,但是,高檔的“二鍋頭”還是“二鍋頭”,長期在消費者心目中建立起來的“平民酒”的形象不會因為產(chǎn)品的更新,檔次的提升而發(fā)生改變。因此,我們在北京星級酒店或者稍微上檔次的餐館就絕對不會消費“五星二鍋頭”。那么,從“二鍋頭”開發(fā)高檔產(chǎn)品來看,更多的是屬于戰(zhàn)術(shù)上的考慮,因為必須依靠提高檔次的戰(zhàn)術(shù)來鞏固“二鍋頭”的品牌地位。
“水井坊”進(jìn)軍高檔酒則是徹徹底底的戰(zhàn)略實施。明確的定位,清晰的訴求,精美的品牌形象,準(zhǔn)確的渠道定位和消費人群定位,這是一個高檔酒品牌戰(zhàn)略實施的經(jīng)典案例。消費者也許知道“水井坊”出自于全興,但是消費者在消費“水井坊”的時候,絕對不會聯(lián)想到“全興大曲”。因為“水井坊”高檔酒品牌戰(zhàn)略的實施貫徹在營銷的每一個環(huán)節(jié)——特定的人群,特定的消費環(huán)境,特定的消費感受,從視覺到其他感官的滿足。當(dāng)然,在品牌價值的挖掘和品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)方面“水井坊”還有待加強,但是,從目前“水井坊”的品牌地位我們可以得出結(jié)論,這個高檔酒的品牌戰(zhàn)略是成功的,并撕開了高檔酒市的缺口,正在建立屬于自己的品牌堡壘。
和“水井坊”同一競爭層次上的“國窖1573”則沒有那么幸運。從品牌的底蘊來說,“國窖1573”一點不比“水井坊”遜色。但是,這個品牌在戰(zhàn)略上的模糊,定位上的落后以及匆忙應(yīng)戰(zhàn)造成的被動讓她十分尷尬?!爸袊谝环弧焙汀爸袊谝唤选逼鋵崨]有任何本質(zhì)上的區(qū)別,但是,由于“水井坊”是第一個提出“超高檔”品牌定位的品牌,這個戰(zhàn)略優(yōu)勢并在其品牌戰(zhàn)略的實施中得到充分的體現(xiàn),因此,無論“國窖1573”說什么,都無法侵占已經(jīng)在消費者心目中形成的品牌認(rèn)同。因此,“國窖1573”基本上是游走于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間,而品牌的表現(xiàn)十分勉強。
“舍得”是“沱牌”的高檔酒戰(zhàn)略性品牌,但是在品牌表現(xiàn)中,“舍得”卻采用了高檔酒市場很忌諱的“區(qū)域市場”戰(zhàn)略,導(dǎo)致目標(biāo)消費人群不明確,目標(biāo)消費層次無法形成的局面。從“舍得”的品牌戰(zhàn)略和品牌價值規(guī)劃來說,這是一個很有特點,很有精神內(nèi)涵的品牌,沒有擁有強大的品牌地位更多的原因是出在對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行上——也就是說,“舍得”用普通白酒的市場戰(zhàn)術(shù)來實施高檔品牌的戰(zhàn)略是失敗的。
更多的白酒企業(yè)是把高檔酒做為形象酒來運作的,這是一種戰(zhàn)術(shù)。例如“金劍南”、“銀劍南”。從戰(zhàn)術(shù)上運作高檔酒我們很清楚,這樣的高檔酒很難擁有強大的品牌地位,也很難擁有持久的品牌生命力。
疑點三:高檔酒是品牌提升還是產(chǎn)品升級?
買斷品牌進(jìn)入高檔酒市是為了掠奪市場,而一些常規(guī)白酒企業(yè)在市場經(jīng)營中,由于營銷費用的爆漲,競爭對手的壓力,則不得不進(jìn)行產(chǎn)品線的調(diào)整。走到這一步的企業(yè),大家都會不約而同地想到:進(jìn)入高檔酒市場!那么這種行為是產(chǎn)品升級還是品牌提升呢?從大量白酒企業(yè)的運作現(xiàn)狀分析,大部分這種類型的企業(yè)是在進(jìn)行產(chǎn)品升級,但都無一例外地聲稱:我的品牌提升了,我是高檔酒了!
產(chǎn)品升級是在原有的產(chǎn)品線上增加高端或者低端產(chǎn)品;而品牌提升則是企業(yè)在既有的品牌基礎(chǔ)上,通過產(chǎn)品升級,強化品牌價值,體現(xiàn)品牌內(nèi)涵,更加準(zhǔn)確地?fù)糁邢M者的一種策略?!肮啪暋痹瓉硎且粋€中低檔的白酒品牌,在川酒迅速崛起的時候,他們的市場份額逐漸被蠶食。這幾年通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品來鞏固市場份額,保持品牌地位。但是,由于“古井”并沒有解決好品牌提升的問題,不斷的產(chǎn)品升級并沒有給品牌做加法,反而是品牌的核心價值在不斷升級的產(chǎn)品中逐漸弱化?!敖鹬币彩钱a(chǎn)品升級的一個例子,是在“枝江大曲”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的產(chǎn)品升級,而并沒有對于品牌進(jìn)行提升。這種類型的高檔酒是屬于品牌范圍內(nèi)的補缺者,很難成為真正具有強大品牌地位的高檔酒。
疑點四:高檔酒的消費人群在哪里
很多白酒企業(yè)回答這個問題的時候很主觀。消費者收入水平提高了,消費者商務(wù)活動增加了,經(jīng)濟(jì)發(fā)展了,消費者更加追求個性的滿足。這些答案我們都可以從教科書上找到,但是,高檔酒真的就如同大多數(shù)白酒老板們想象的那樣,擁有眾多的消費群體嗎?
任何高檔品牌的消費,都是屬于特定的人群;而特定人群無論是消費習(xí)慣,還是消費場所,都是相對固定的,對于品牌的認(rèn)同,也是相對穩(wěn)定的。我們知道“勞力士”表,只有在授權(quán)專賣店的專柜才能買到。而能夠擁有“勞力士”表的,也是極少數(shù)的有錢人。白酒也一樣——這就是為什么“茅臺”“五糧液”能夠長期占據(jù)高檔酒高端地位,他們的品牌地位甚至無人能撼的原因。高檔酒除了給特定的人群帶來身份的滿足外,更重要的是提供了一個其他品牌無法提供的一種信譽。五糧液提供了這種滿足和信譽,茅臺提供了這種滿足與信譽,因此消費者就很自然地指名消費。這種消費者的認(rèn)同是很難在短時間改變的。
面對忠誠度極高的高檔白酒消費者,新入門的高檔白酒品牌步履蹣跚我們就可以理解了。要吸引消費者,除了明確的品牌戰(zhàn)略,清晰的品牌利益,最重要的是給消費者以滿足,以信賴,這些依靠炒作能夠達(dá)到目的嗎?答案是否定的。
當(dāng)然,高檔酒市場從來是開放的,對于任何一個企業(yè),一個品牌來說,機會是永遠(yuǎn)存在的,進(jìn)入高檔酒市,除了擁有明確的品牌戰(zhàn)略,擁有堅實的品牌價值,擁有超值的品牌體驗外,還需要哪些特質(zhì)呢?
核心觀點:高檔的本質(zhì)是精神的滿足
開寶馬和開吉利車感覺一樣嗎?寶馬給駕車人提供的是身份,地位,財富和自我駕駛樂趣的充分滿足;吉利給人什么東西呢?代步的工具,廉價的汽車,提前圓了你的駕駛之夢。為什么寶馬能夠給消費者這樣的滿足而吉利不能?寶馬用技術(shù)、品牌和定位創(chuàng)造了品牌體驗,而吉利也創(chuàng)造了品牌體驗,但是僅僅是廉價的體驗。酒也一樣,高檔酒給人的是身份、地位、財富、自我精神的滿足與表現(xiàn)。這種精神的滿足不是單純靠價格就能夠滿足的,更多的是品牌本身積淀的資產(chǎn)。因此,運作高檔酒就必須以創(chuàng)造精神上的滿足為根本目的。
核心觀點:精神的滿足來自于超值的消費體驗,體驗留下的品牌認(rèn)同
我們經(jīng)??吹揭恍┬∈忻裨诰谱郎虾戎岸侇^”,大談喝“茅臺”的體驗。喝酒從結(jié)果上說,所有的酒,不論貴賤,最后的結(jié)果是一樣的,但在喝酒的過程中,消費者的感覺是絕對不同的。一個強大的品牌,給消費者的是品牌體驗——這種體驗不是天天都有的。“五糧液”是濃香型的代表,是白酒的老大,品質(zhì)超群,這才是真正的酒!這是體驗;“茅臺”是國酒,一年就只能出產(chǎn)這么多,喝完一瓶少了一瓶,這也是體驗!我們喝不慣洋酒,但是當(dāng)我們知道我們杯中的酒經(jīng)過兩百多道工序,經(jīng)過十年的儲存飄洋過海來到我們面前的時候,我們很自然說:“好酒!”這也是體驗。
體驗是高檔品牌的特質(zhì),是高檔品牌區(qū)別于普通品牌的特殊手段。只有給消費者帶來深刻的體驗,才能形成鮮明的品牌認(rèn)同?!八弧蓖ㄟ^消費場合、品牌形象制造了這種體驗,而“國窖1573”則沒有做到這一點,很自然無法讓消費者形成清晰的品牌記憶。
核心觀點:高檔是一種氣質(zhì),氣質(zhì)來自于細(xì)節(jié)的積累,來不得半點修飾和做作英格麗葆曼高貴典雅,瑪麗蓮夢露性感迷人,這是我們對影星的氣質(zhì)的描述,品牌也是一樣?!熬乒怼睅啄昵俺晒Φ財D身高檔白酒之林,依靠的是“神秘”的氣質(zhì);“水井坊”能夠后發(fā)制人,不是得益于“天下第一坊”,更多的是品牌定位的準(zhǔn)確和美侖美奐的品牌形象形成了高檔迷人的氣質(zhì)。而沒有形成氣質(zhì)的高檔品牌大多數(shù)混跡在市場的低層,和大量的同質(zhì)化產(chǎn)品在拼渠道,拼終端。
氣質(zhì)怎么來呢?除了天生麗質(zhì),后天的修養(yǎng)、成長十分重要。高檔西服的一針一線,十分精致;高檔手表的里里外外,是精美絕倫。這些高檔品牌,無一例外地在細(xì)節(jié)下功夫,從品質(zhì)的細(xì)節(jié),形象細(xì)節(jié),服務(wù)細(xì)節(jié)等各方面制造與同類產(chǎn)品的差異。高檔酒如何和一般的白酒一樣,你上促銷小姐,我也上促銷小姐,一見顧客,馬上掏出一個打火機:“喝我的高檔酒,送精美打火機!”,這樣的高檔酒有什么品位可言呢?
高檔酒是依靠定位和市場的評價形成的,修飾和做作只能讓品牌成為懸在半空中的樓閣。這就是為什么大量的白酒品牌聲嘶力竭呼喊:我是高檔酒,我做高檔酒!但是市場卻不認(rèn)可,經(jīng)銷商卻不認(rèn)可,消費者卻不認(rèn)可的根本原因!
高檔酒,不可能因為炒作而成功。你想進(jìn)入高檔酒市場,你得先有一個明確的理由,為什么高檔?怎么高檔?妓女變成貴婦不是從了良就好,還必須從內(nèi)心到外表完成蛻變!高檔酒必須尋找成為高檔的理由。
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