白酒營(yíng)銷急需凈化!

 作者:何足奇    78



亂糟糟的行業(yè),亂糟糟的營(yíng)銷手法,在白酒行業(yè)早已是司空見慣。從吉尼斯世界記錄的大白鯊是為了吸引經(jīng)銷商的注意,百萬包房?jī)H僅是為了圈經(jīng)銷商的錢,請(qǐng)來亞洲第一高人也是為了吸引經(jīng)銷商的眼球。很多號(hào)稱大師級(jí)別的策劃人,在大把大把花完企業(yè)的資金,提出一堆新概念之后甩手走人,而營(yíng)銷卻絲毫不見起色,市場(chǎng)也不見得好起來。白酒營(yíng)銷究竟怎么啦?是營(yíng)銷技術(shù)在這個(gè)行業(yè)沒有了用武之地,還是眾多的白酒企業(yè)把營(yíng)銷用過頭了?市場(chǎng)環(huán)境越來越惡劣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈——不僅如此,白酒品牌的集中度卻越來越明顯。研究分析表明,未來幾年中,中國白酒市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步向全國性名酒如茅臺(tái),五糧液,劍南春等品牌集中;區(qū)域市場(chǎng)也將誕生一大批擁有穩(wěn)固銷售網(wǎng)絡(luò),擁有強(qiáng)大終端網(wǎng)點(diǎn)的白酒品牌,如安徽的口子窖,江蘇的今世緣,廣東的古綿純等品牌。在這樣的趨勢(shì)下,白酒營(yíng)銷已經(jīng)走到了一個(gè)分水嶺——一個(gè)從混亂到有序,一個(gè)感性到理性的分水嶺;在這樣的形勢(shì)下,白酒營(yíng)銷急需凈化!


  不論一個(gè)新誕生的白酒品牌如何折騰,如果沒有系統(tǒng)的品牌管理,沒有完善的銷售管理,沒有強(qiáng)大的市場(chǎng)隊(duì)伍,最后這個(gè)品牌的結(jié)局只有一個(gè)——炒作!幾年來,外行資本進(jìn)入白酒行業(yè)不斷刮起“洗牌”的旋風(fēng),但是最終這些品牌的日子都過的羞羞答答?!俺嗨印钡睦习遴嚱▏χ僦{,說我沒有虧本;“長(zhǎng)安星酒”號(hào)稱幾個(gè)億進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè),卻無法在白酒市場(chǎng)象賣汽車一樣賣酒;“力帆酒”在無奈地淪為一個(gè)區(qū)域品牌之后,我們?cè)僖猜牪坏接腥苏f“賣酒比賣摩托車掙錢”的話語;反倒是一些名酒的經(jīng)銷商,在區(qū)域市場(chǎng)默默耕耘,卻開創(chuàng)了大好的銷售局面。五糧液的廣東經(jīng)銷商粵強(qiáng)酒業(yè)公司就是一個(gè)典型。他們?cè)趶V東市場(chǎng)建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)點(diǎn),渠道和終端兩手抓,兩手都不軟,一舉成為2003年度五糧液的銷售冠軍。


  何謂凈化??jī)艋褪遣毁u弄,不炒作,老老實(shí)實(shí)做市場(chǎng),抓渠道,管終端,樹品牌,講誠信,打持久戰(zhàn)!從整個(gè)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀而言,凈化要從以下幾個(gè)方面做起:

  凈化行業(yè)環(huán)境。行業(yè)環(huán)境的凈化不僅牽涉到國家的政策,牽涉到地方的法規(guī)和地方保護(hù),更重要的是白酒行業(yè)自身的“排污除垢”。要達(dá)到這個(gè)目的首先需要品牌領(lǐng)袖例如五糧液、茅臺(tái)、劍南春站出來,首先肅清旗下的不良貼牌產(chǎn)品,鏟除那些沒有經(jīng)營(yíng)能力,沒有市場(chǎng)運(yùn)作能力,純粹是惡意透支名酒資源的酒商,酒掮客,酒販子,加強(qiáng)對(duì)旗下買斷品牌的管理與控制,進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)管理,從而加強(qiáng)自身的品牌價(jià)值維護(hù),以達(dá)到凈化市場(chǎng),凈化品牌,凈化行業(yè)環(huán)境的目的;其次是區(qū)域市場(chǎng)的名酒,例如山西的汾酒,陜西的西風(fēng),安徽的古井,湖北的枝江大曲,則必須明確自己所處的競(jìng)爭(zhēng)地位,不能盲目地拔高自己的企業(yè)戰(zhàn)略,盲目挑起競(jìng)爭(zhēng)——其實(shí),白酒行業(yè)經(jīng)過幾年的洗牌,品牌力量的對(duì)比已經(jīng)十分懸殊,無謂的挑戰(zhàn)根本無法撼動(dòng)現(xiàn)有的品牌格局,反而傷了自己的元?dú)狻_@樣一來,強(qiáng)勢(shì)品牌基本上在各自的市場(chǎng)領(lǐng)域精心耕耘,收獲屬于自己的市場(chǎng)成果,行業(yè)的硝煙就不再彌漫——更重要的是,不同層次的企業(yè)專注于自己的市場(chǎng)空間,就可以很輕松地應(yīng)付游擊品牌的競(jìng)爭(zhēng),不給游擊品牌生存、發(fā)展的任何機(jī)會(huì)。

  凈化營(yíng)銷戰(zhàn)略。凈化營(yíng)銷戰(zhàn)略其實(shí)就是不同層次、不同階段的企業(yè)對(duì)自身戰(zhàn)略的明確和堅(jiān)持。例如五糧液的發(fā)展壯大,是和明確而清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略分不開的——堅(jiān)持做大份額,做強(qiáng)核心品牌,提升品牌價(jià)值是其十年來發(fā)展的真實(shí)軌跡。從五糧液的變遷我們體會(huì)到的不僅僅是戰(zhàn)略的力量,還感悟到在中國最傳統(tǒng)的行業(yè),清晰而明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生何等重大的影響!茅臺(tái)是國酒,但是在戰(zhàn)略上的模糊明顯地滯后了品牌的進(jìn)一步提升,延緩了企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展!老大和老二市場(chǎng)地位的變遷以及彼此之間的斗法無論怎么演變,歸根到底還是戰(zhàn)略上的較量!而一些迷失方向的名酒,例如郎酒,西風(fēng),汾酒,無一不是在營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題而導(dǎo)致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的衰弱。

  凈化市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)。市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的凈化,則是大部分白酒企業(yè)共同擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝瘟恕0拙剖袌?chǎng)的大部分惡性競(jìng)爭(zhēng),都是來自于市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)。例如廣告戰(zhàn),促銷戰(zhàn),禮品戰(zhàn),包場(chǎng)戰(zhàn)等等。市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)成本無限度升高,導(dǎo)致渠道資源,終端資源緊缺。任何產(chǎn)品的暢銷,離不開消費(fèi)者的認(rèn)同,——如果一味地變著花樣賄賂終端,買通渠道,而消費(fèi)者成了最大的受害者,那么這樣的局面絕對(duì)不會(huì)長(zhǎng)久。葡萄酒市場(chǎng)在短短的幾年從無到有,從有到亂,從亂到治,很確切地表明,不扎根于消費(fèi)者的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù),或者眾多白酒企業(yè)所信奉的所謂“營(yíng)銷寶典”或者“營(yíng)銷絕招”肯定會(huì)成為笑柄,并進(jìn)入失敗案例的教科書。

  凈化市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)中尤其值得注意的是凈化渠道策略,凈化終端策略,凈化促銷策略。其實(shí)在保健品行業(yè),在飲料行業(yè),我們的營(yíng)銷實(shí)踐一次有一次地證明了惡性競(jìng)爭(zhēng)的危害,但是在白酒行業(yè),渠道混戰(zhàn),終端肉搏,促銷火拼卻越來越成為大部分企業(yè)采取的進(jìn)攻策略或者防御策略。追究其原因,并不是因?yàn)榘拙频钠放七^多,企業(yè)過多,而是眾多的白酒企業(yè)營(yíng)銷弱智或營(yíng)銷短視!當(dāng)我們理性地面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候,當(dāng)白酒行業(yè)在渠道、終端的硝煙散盡以后,我們才發(fā)現(xiàn),無論是渠道,終端,還是促銷,都僅僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)中的一小部分!

  值得強(qiáng)調(diào)的是凈化經(jīng)銷商隊(duì)伍。白酒行業(yè)企業(yè)多,品牌亂,經(jīng)銷商也多,成分復(fù)雜。在幾年時(shí)間的白酒行業(yè)動(dòng)蕩中,成長(zhǎng)起來的經(jīng)銷商大多數(shù)已經(jīng)成為上游的供應(yīng)商,成為白酒品牌的操刀者;而沒有成長(zhǎng)起來,沒有轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)銷商,依然在區(qū)域市場(chǎng)隨著行業(yè)的波浪沉浮。商業(yè)模式的變化,消費(fèi)水平的提高,白酒整體行業(yè)環(huán)境的變遷都不斷地影響著白酒經(jīng)銷商的分化,影響白酒經(jīng)銷商的的命運(yùn),因此,在凈化后的白酒行業(yè)中,白酒經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型方向?qū)⑹菦Q定這個(gè)商業(yè)群體存亡興衰的重要標(biāo)桿。

  凈化是白酒行業(yè)的起點(diǎn),也是白酒行業(yè)發(fā)展的希望所在。在這里,我們祝愿所有的白酒企業(yè),白酒經(jīng)銷商在新的起跑線上一路走好!

何足奇
 白酒,營(yíng)銷,急需,凈化,亂糟糟

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