系列專題：訂貨會攻略

每當(dāng)白酒進(jìn)入銷售旺季，在沿海的一些區(qū)域市場，白酒企業(yè)和白酒經(jīng)銷商們總是習(xí)慣性地開始了訂貨會的準(zhǔn)備工作。白酒的訂貨會依照發(fā)起者和規(guī)模的大小，大致有以下兩種類型：

　　·企業(yè)發(fā)起的大面積經(jīng)銷商訂貨會。這種會議實(shí)質(zhì)上是渠道促銷，是白酒企業(yè)在銷售淡季或者旺季轉(zhuǎn)移庫存，增加經(jīng)銷商庫存壓力和資金投入的行為。為了刺激經(jīng)銷商屯貨的積極性，白酒企業(yè)往往以誘人的進(jìn)貨獎勵和高額的返利措施來促進(jìn)經(jīng)銷商的進(jìn)貨熱情。在這樣的訂貨會上，眾多有實(shí)力的經(jīng)銷商出于利益的驅(qū)使，大量囤積產(chǎn)品，以備旺季來臨時(shí)賺取高額利潤。

　　·經(jīng)銷商發(fā)起的區(qū)域市場零售商、批發(fā)商訂貨會。這類會議一般在區(qū)域市場小范圍內(nèi)舉行。經(jīng)銷商通過酒會、禮品或者其他活動形式來獻(xiàn)媚零售商、批發(fā)商，以一定的折扣和獎勵來刺激零售商、批發(fā)商現(xiàn)場開票，進(jìn)貨，達(dá)到轉(zhuǎn)移庫存、回收現(xiàn)金的目的。

　　從以上兩種類型的訂貨會我們發(fā)現(xiàn)，訂貨會的真正目的是回收現(xiàn)金，轉(zhuǎn)移庫存。對于白酒企業(yè)來說，只有當(dāng)白酒產(chǎn)品擺上消費(fèi)者的餐桌，被消費(fèi)者喝掉，才算實(shí)現(xiàn)了真正的銷售，這是白酒營銷的根本。而訂貨會對渠道的影響是顯而易見的，主要表現(xiàn)在：

　　1、企業(yè)訂貨會由于規(guī)模大，涉及的范圍廣，參與的經(jīng)銷商分散，所轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品大部分仍然躺在經(jīng)銷商的倉庫里。很少經(jīng)銷商愿意把企業(yè)在訂貨政策上的優(yōu)惠體現(xiàn)在自己的銷售環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)在對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)中。因此，企業(yè)訂貨會給經(jīng)銷商帶來了實(shí)質(zhì)性的利益，但是消費(fèi)者并沒有或者很少能夠從中得到實(shí)惠；

　　2、白酒品牌處在市場導(dǎo)入期，經(jīng)銷商囤積的庫存將對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)產(chǎn)生不利影響。由于經(jīng)銷商對市場缺乏把握，對風(fēng)險(xiǎn)控制的能力有限，于是他們寧可把貨屯在自己的倉庫里。倘若企業(yè)在渠道建設(shè)、宣傳傳播以及零售、商超環(huán)節(jié)沒有建立起有效的流通途徑，經(jīng)銷商的庫存將永遠(yuǎn)成為庫存。

　　3、白酒品牌處在成長或者成熟階段時(shí)，經(jīng)銷商所囤積的庫存將在旺季大量流入市場，實(shí)現(xiàn)正常銷售。與此同時(shí)，經(jīng)銷商們在旺季的進(jìn)貨額度因?yàn)橛嗀洉耐钢Ф霈F(xiàn)減少的跡象——部分經(jīng)銷商甚至在淡季訂貨會上囤積了旺季幾個(gè)月的銷售庫存。這種情況的出現(xiàn)使白酒企業(yè)在旺季出現(xiàn)物流斷層。很多白酒企業(yè)都嘗到這種透支旺季銷售量的苦果。

　　4、白酒品牌處在衰退階段的時(shí)候，經(jīng)銷商囤積的大量產(chǎn)品將加速品牌的死亡。在這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商以榨取該品牌的最后一滴血為目的，根本不遵守價(jià)格定位，銷售區(qū)域限制以及其他的有關(guān)銷售管理政策，于是，低價(jià)傾銷、串貨等等白酒營銷的最致命的招數(shù)頻頻出現(xiàn)——訂貨會加速了白酒品牌在市場中的死亡。

　　5、經(jīng)銷商發(fā)起的批發(fā)、零售環(huán)節(jié)的訂貨會在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上有一定的積極意義，但是所帶來的負(fù)面影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其實(shí)際效應(yīng)。由于白酒終端的爭奪日益激烈，眾多的白酒品牌都在爭搶相對穩(wěn)定的批發(fā)、零售客戶。你的企業(yè)買一送一，我的品牌買一送二。這種惡性競爭的結(jié)果就是：批發(fā)商、零售商對于銷售促進(jìn)越來越麻木，越來越依賴企業(yè)的促銷政策。他們對待白酒眾多的競爭品牌大多采取觀望的態(tài)度。這樣的結(jié)果直接導(dǎo)致了批發(fā)商、零售商對于品牌經(jīng)營的誤解，導(dǎo)致了他們?nèi)找尕澙返男睦怼鴮τ谙M(fèi)的主體，他們卻不會給予任何實(shí)惠。

從以上的分析來看，訂貨會對白酒營銷網(wǎng)絡(luò)的傷害是顯而易見的，那么為什么那么多的企業(yè)，那么多的經(jīng)銷商依然熱衷于訂貨會，依然把訂貨會作為實(shí)現(xiàn)銷售的重要手段呢？最重要的原因除了迅速回收現(xiàn)金，實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)銷售外，白酒企業(yè)營銷管理者的急功近利是導(dǎo)致這一現(xiàn)象泛濫的重要原因。我們知道，任何一個(gè)企業(yè)，對于銷售人員，都有其考核的標(biāo)準(zhǔn)；任何一個(gè)市場，都有其既定的銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)無法完成怎么辦？最后的辦法是搞促銷。而白酒市場競爭那么激烈，白酒的消費(fèi)季節(jié)性表現(xiàn)又那么明顯，對消費(fèi)者的促銷操作起來既費(fèi)心費(fèi)力，又不好控制，也很不容易迅速見到成效。于是，殺雞取卵的訂貨會成為銷售主管、業(yè)務(wù)員的尚方寶劍。他們編造各種理由，會同經(jīng)銷商來說服企業(yè)決策者——近年來，大型訂貨會對渠道的傷害已經(jīng)引起很多白酒企業(yè)的重視，但是，訂貨會卻轉(zhuǎn)入?yún)^(qū)域市場。每當(dāng)銷售旺季來臨的時(shí)候，特別是中秋前或者春節(jié)前，各地市場，各種白酒品牌的訂貨會花樣翻新。有的白酒企業(yè)甚至把訂貨會開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上——按照一個(gè)一位白酒批發(fā)商的說法就是：每年總要參加幾十個(gè)同樣的“搜刮會”。

　　白酒的營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。尤其在區(qū)域市場上，白酒的營銷特性表現(xiàn)為明顯的季節(jié)性和強(qiáng)大的跟風(fēng)消費(fèi)慣性。對于白酒分銷渠道，應(yīng)該做到信息流、物流以及產(chǎn)品生動化細(xì)致管理。渠道僅僅是白酒消費(fèi)的一個(gè)載體，過多地投入資金在渠道環(huán)節(jié)上，將導(dǎo)致白酒品牌在區(qū)域市場上的信息缺失、價(jià)值缺失以及傳播缺失。當(dāng)白酒企業(yè)的市場投入費(fèi)用大部分進(jìn)入經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商口袋的時(shí)候，消費(fèi)者就無法感知品牌所帶來的實(shí)際利益——因此，解決好渠道費(fèi)用的投入比例是白酒企業(yè)在區(qū)域市場推廣的關(guān)鍵問題。對于渠道促銷，應(yīng)該提升到白酒品牌戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行思考、論證、實(shí)施。渠道促銷不能作為一種實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的工具，不能作為一種完成銷售額度的策略。在這一點(diǎn)上，樂百氏、百事可樂、可口可樂為白酒提供了活生生的教材。頻繁拜訪、產(chǎn)品出樣、終端理貨、產(chǎn)品生動化是渠道管理的四駕馬車，也是白酒實(shí)現(xiàn)深度分銷基礎(chǔ)工作，白酒企業(yè)、白酒區(qū)域市場經(jīng)銷商應(yīng)該把眼光投注到這些細(xì)節(jié)管理上，才能建立穩(wěn)固、強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)——而依靠訂貨會促進(jìn)、刺激銷售，僅僅是飲鳩止渴的行為。

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