移動(dòng)商務(wù)需求調(diào)查及其營(yíng)銷策略

 作者:陳景國(guó)    53



Jupiter Communications最近對(duì)1700名美國(guó)人的調(diào)查顯示:絕大多數(shù)的受訪者說(shuō)他們將不會(huì)使用移動(dòng)商務(wù),也不會(huì)花錢在移動(dòng)商務(wù)上,只有10%說(shuō)他們將在無(wú)線網(wǎng)站上購(gòu)買東西,而且更少的人說(shuō)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上從事股票買賣。


為什么大眾的反應(yīng)這么負(fù)面?目前,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度太慢、提供的服務(wù)品質(zhì)太差,而且還有太多彼此互不相容的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。


因此,目前美國(guó)只有極少幾家移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站。但歐洲則有不少使用全歐唯一標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)的GSM站臺(tái)。當(dāng)然,日本有許多使用iMode移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站,iMode是全日本最重要的單一標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)。歐洲使用移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站的客戶會(huì)不會(huì)增加?美國(guó)會(huì)不會(huì)有足夠多的客戶利用移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站來(lái)購(gòu)物、買賣股票?這些問(wèn)題暫時(shí)可以不談。


營(yíng)銷人士目前最關(guān)注的問(wèn)題:


說(shuō)得白一點(diǎn),投資在移動(dòng)電話、移動(dòng)商務(wù)與無(wú)線因特網(wǎng)是大手筆的豪賭。即使是原本最能掌握的未來(lái),都可能以最難捉摸的方式姍姍來(lái)遲。


舉例來(lái)說(shuō),香港的Hutchison Whampoa公司退出德國(guó)無(wú)線執(zhí)照的競(jìng)標(biāo),就是因?yàn)樗床坏轿磥?lái),這是否是3G在財(cái)務(wù)上的投資回報(bào)率將會(huì)不如預(yù)期的警訊?美國(guó)電話與電報(bào)無(wú)線公司(AT&T Wireless)在市場(chǎng)上推出的TDMA(Time Division Multiple Access,時(shí)分多址)技術(shù),卻可能因?yàn)樗目蛻裘麊味毁I走,而不是為了它的傳統(tǒng)技術(shù)。這是不是表示對(duì)技術(shù)的猜測(cè)錯(cuò)誤,未來(lái)就注定失敗?電信盈科(Pacific Century Cyberworks,PCCW)在它的“燒錢率”太快并超過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)極限后,被迫重新與澳洲電信公司Telstra協(xié)調(diào)其有線、無(wú)線與內(nèi)容協(xié)議。這是否顯示,浮濫資金(Easy Money)追著網(wǎng)站的狂飆青春期已經(jīng)一去不復(fù)返了?


所以,并不是所有從事無(wú)線投資的電信公司都會(huì)活下去,有些可能必須為3G付出結(jié)束營(yíng)業(yè)的代價(jià)。


雖然營(yíng)銷專家將市場(chǎng)細(xì)分、鎖定目標(biāo)與市場(chǎng)定位視為一個(gè)連貫性的工作流程,但其中最重要的還是鎖定特定目標(biāo)族群,因?yàn)樗侨咧?,最能將利益帶給既有與潛在的移動(dòng)商務(wù)客戶。在2001-2005年這一段轉(zhuǎn)型期內(nèi),營(yíng)銷人員必須讓移動(dòng)商務(wù)提供者了解,在線股票交易公司如何善用客戶關(guān)系管理(CRM)策略、如何從忠實(shí)的移動(dòng)商務(wù)客戶身上,爭(zhēng)取到比線上網(wǎng)絡(luò)銀行更多的營(yíng)收。這是在日本、歐洲、美國(guó)、中國(guó)以及全球各地營(yíng)銷移動(dòng)商務(wù)時(shí),所運(yùn)用的市場(chǎng)定位選擇分析。


針對(duì)移動(dòng)商務(wù)提出的新4P營(yíng)銷策略:


以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與有線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)線技術(shù)目前正處于產(chǎn)品生命周期的擴(kuò)張階段,同時(shí)一旦電信公司推出封包交換、3G技術(shù)與更有趣的內(nèi)容時(shí),移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)將成長(zhǎng)得更快。目前僅有少數(shù)幾家電信業(yè)者每年的營(yíng)收成長(zhǎng)率增加兩倍,但大部分業(yè)者的燒錢率都延續(xù)到第二年,眼前還看不到正的現(xiàn)金流動(dòng)。因此,經(jīng)營(yíng)者較好的無(wú)線公司將會(huì)兼并經(jīng)營(yíng)績(jī)效不良的公司,兩者也都打算與內(nèi)容供應(yīng)商結(jié)盟。


創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間。電信業(yè)者必須重新配置整個(gè)“價(jià)格-品質(zhì)-服務(wù)”的價(jià)值環(huán)節(jié),提供電子地圖及定址資訊回報(bào)(Location Awareness),并推出分項(xiàng)計(jì)費(fèi)電話賬單系統(tǒng),同時(shí)向消費(fèi)者收取豐厚的月費(fèi)。內(nèi)容供應(yīng)者則必須將潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求,電子郵件和短訊服務(wù)可能是移動(dòng)電話的殺手級(jí)應(yīng)用。當(dāng)然,電信公司的市場(chǎng)是沒(méi)有止境的,因?yàn)楸仨氂肋h(yuǎn)一再創(chuàng)造出新的市場(chǎng)空間。


控制傳送給客戶的價(jià)值。營(yíng)銷人士可能有辦法控制移動(dòng)產(chǎn)品以及3G無(wú)線服務(wù),但他們幾乎完全沒(méi)有能力控制價(jià)格策略,因?yàn)橐苿?dòng)因特網(wǎng)的價(jià)格是透明的,任何人都可以查詢,并且自行出價(jià)。因此,營(yíng)銷者其實(shí)面臨的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的環(huán)境。


為無(wú)線因特網(wǎng)建立品牌社群。無(wú)論用的是哪一種語(yǔ)言、方言或口音,“移動(dòng)”一詞的意義不斷在擴(kuò)張。因此,GSM(全球移動(dòng)通信系統(tǒng))的用戶同屬于一個(gè)品牌社群,iMode用戶又是另外一個(gè)品牌社群,甚至CDMA(碼分多址)也有可能形成第三種品牌社群。營(yíng)銷人員必須個(gè)別針對(duì)這些品牌社群,預(yù)測(cè)其1年、3-5年后的消費(fèi)者需求,預(yù)測(cè)未來(lái)電信產(chǎn)業(yè)跳躍式革命的沖擊。


鎖定20出頭的Y世代族群,深入搜集研究他們的人口統(tǒng)計(jì)資料、價(jià)值與生活形態(tài)資訊;教育三十幾歲的X世代消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi);鼓勵(lì)40歲以上的戰(zhàn)后嬰兒潮世代試用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),希望他們能跟著孩子們開(kāi)始使用移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)電話以及無(wú)線因特網(wǎng)。教育年齡較大的消費(fèi)者,讓他們知道可以利用新型電話克服技術(shù)恐慌癥,而且這些年長(zhǎng)的嬰兒潮世代也可以利用移動(dòng)商務(wù)致富。


根據(jù)既有的成功經(jīng)驗(yàn),找出移動(dòng)產(chǎn)品與其4P營(yíng)銷策略的定位。這些成功的例子包括線上股票買賣,以及固定和無(wú)線業(yè)者的結(jié)盟。這些賺錢的個(gè)案提供了豐富的資訊,讓營(yíng)銷人員知道如何把事做對(duì)、提高業(yè)績(jī),并且賺到錢。同時(shí)從線上網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)公司,以及許多其他網(wǎng)站的失敗中汲取經(jīng)驗(yàn),避免重蹈覆轍。


就在你的眼前,電信產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則正在改變。當(dāng)一切都完成后,10年內(nèi)移動(dòng)無(wú)線因特網(wǎng)將會(huì)完全取代今日的固定有線網(wǎng)絡(luò)(Fixed-Wired Internet)。


 移動(dòng),商務(wù),需求,調(diào)查,及其

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