系列專題：3G營銷觀察

日本移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀

　　日本移動(dòng)通信起步于1992年，當(dāng)時(shí)主要采用模擬制式，發(fā)展速度不是很快。1995年開始引入PDC系統(tǒng)，從此取得飛速發(fā)展，不到10年時(shí)間，就已經(jīng)進(jìn)入飽和期。隨著模擬網(wǎng)1995年達(dá)到高峰后于1998年退網(wǎng)，2001年10月NTTDoCoMo公司率先開展世界上第一個(gè)WCDMA標(biāo)準(zhǔn)的3G業(yè)務(wù)，2000年KDDIau開展cdmaOne業(yè)務(wù)并于2002年升級到cdma20001x，以及2002年12月J－PHONE公司提供WCDMA商用業(yè)務(wù)，目前日本存在著3種移動(dòng)通信網(wǎng)，即PDC、WCDMA和cdmaOne/cdma20001x。

　　到2003年7月止，日本全國人口數(shù)為1.277億，移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)7779.58萬戶，移動(dòng)電話普及率達(dá)到60.9％。其中PDC網(wǎng)的用戶數(shù)為6218.70萬戶，占移動(dòng)用戶總數(shù)的79.9％；cdmaOne/cdma20001x的用戶數(shù)為1488.43萬戶，所占比例為19.2％；WCDMA的用戶數(shù)為72.45萬戶，占0.9％。在cdmaOne/cdma20001x用戶中，cdmaOne的用戶數(shù)為572.79萬戶，占移動(dòng)用戶比例為7.4％；cdma20001x的用戶數(shù)為915.64萬戶，所占比例為11.8％。而在WCDMA用戶中，NTTDoCoMo公司的用戶為65.87萬，占移動(dòng)用戶比例為0.8％；J－PHONE用戶為6.58萬，所占比例為0.1％。這些用戶數(shù)按三大移動(dòng)通信運(yùn)營公司劃分的市場份額分別為：NTTDoCoMo公司占57.4％，KDDIau占19.1％，KDDITu－Ka占4.8％，J－Phone公司占18.7％。日本移動(dòng)通信市場基本情況如表1所示。

　　表1 2003年7月日本移動(dòng)通信市場基本情況

　　總的來看，日本3G的發(fā)展比較健康，目前用戶數(shù)已接近1000萬，經(jīng)濟(jì)效益也很好。例如KDDI共投資1.1萬億日元，目前已全部收回投資。其中有3000億投到1x，而整體收入每年為1.6萬億日元，占整個(gè)公司總收入2.7萬億日元的59.3％。據(jù)預(yù)測，到2005年日本移動(dòng)通信用戶總數(shù)將達(dá)到9000.00萬戶（見表2），其中PDC用戶數(shù)將降為4950萬戶，占總量比例為55％；cdma2000用戶數(shù)將增加到2250萬戶，占總量比例提高到25％；WCDMA用戶數(shù)將增加到1800萬戶，占總量比例迅速提高到20％。在cdma系列中，cdmaOne用戶數(shù)將逐步退出并降到0；cdma20001x用戶數(shù)將降為720萬戶，占總量比例為8％；cdma2000EV－DO將從無到有并增長到1530萬戶，占總量比例為17％。2005年還會有許多2G網(wǎng)絡(luò)，原因是很多用戶仍只需話音業(yè)務(wù)。

表2 2005年日本移動(dòng)通信用戶預(yù)測

　　日本移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況

　　日本手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展非?？欤瑥?000年9月至2003年7月短短的37個(gè)月間，手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)就從1272萬戶猛增到6517.41萬戶，增長512％。在這6517.41萬用戶中，NTTDoCoMo公司的I－mode用戶為3911.10萬戶，KDDIau和KDDITuKa的Ezweb－WAP用戶為1350.85萬戶，J－PHONE/Vodafone公司的J－Sky（電路交換）用戶為1255萬戶。從以上數(shù)字可看出日本手機(jī)上網(wǎng)率相當(dāng)高，達(dá)到83.8％。但使用2G手機(jī)和3G手機(jī)的上網(wǎng)率不同，如在使用KDDIau手機(jī)上網(wǎng)的用戶總數(shù)中，上網(wǎng)率為83％，使用cdma20001x的上網(wǎng)率更高，達(dá)90％。這說明，需用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶更多地選擇了3G業(yè)務(wù)。

　表3 KDDI au的ARPU值變化（日元）

　　表3表明，日本移動(dòng)通信總的ARPU值不斷下降，例如，KDDIau的ARPU值，無論是總體還是1x，每季都在下降，總體ARPU值從2002年第二季的7980日元降到2003年第二季的7480日元，1x業(yè)務(wù)ARPU值從2002年第二季的10420日元降到2003年第二季的8810日元。但與此同時(shí)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總體ARPU值卻不斷上升，如從2002年第二季的1140日元上升到2003年第二季的1550日元?？梢姅?shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU值對運(yùn)營商而言變得越來越為重要，也說明用戶期待著有魅力的數(shù)據(jù)通信服務(wù)。據(jù)KDDI2002年8月預(yù)測，未來移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量增長將明顯高于話音業(yè)務(wù)的增長，特別是在2003年之后更是呈突飛猛進(jìn)的增長勢頭。到2006年，移動(dòng)話音業(yè)務(wù)量將是2001年的1.8倍，而移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量將是2001年的47倍，各年增長情況如表4所示。

表4 KDDI 公司2001-2007年移動(dòng)話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長倍數(shù)預(yù)測

　　日本專家認(rèn)為，日本上網(wǎng)率之所以如此之高，有以下幾方面原因：

　　一是與日本語言文字有關(guān)。日本語言文字具有東亞的文字特點(diǎn)，即較少的文字量可以包括很大的信息量，韓國的情況也是如此，這一點(diǎn)對中國很有借鑒意義。但對歐洲則不同，英語等西方語言文字表達(dá)同樣的意思，所用的文字量要多許多，用起來不方便。

　　二是得益于調(diào)動(dòng)社會信息資源。主要是與社會門戶網(wǎng)站共同構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，共同發(fā)展，如目前KDDI公司約和1900個(gè)內(nèi)容提供商（絕大部分是日本公司，個(gè)別國外公司，如迪士尼）一起合作開展相應(yīng)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的一半是付費(fèi)業(yè)務(wù)。今年預(yù)計(jì)通過內(nèi)容提供商獲得的收入將達(dá)350億日元，這些收入將與內(nèi)容提供商進(jìn)行分成。但歐洲運(yùn)營商往往什么都想自己做，因而很難成功。在實(shí)際中，如何管理內(nèi)容提供商是一個(gè)挑戰(zhàn)。DoCoMo認(rèn)為關(guān)鍵在銀行業(yè)，因?yàn)殂y行信譽(yù)好、影響面廣，一旦突破，小內(nèi)容提供商很快會跟上。

　　三是在業(yè)務(wù)開發(fā)方面與制造商合作。一般情況下，運(yùn)營商根據(jù)市場需要向制造商提出一些業(yè)務(wù)規(guī)范要求，由制造商來考慮技術(shù)的實(shí)現(xiàn)和產(chǎn)品的生產(chǎn)，有時(shí)制造商也根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新思路提出一些業(yè)務(wù)方案，供運(yùn)營商選擇。運(yùn)營商向制造商提出要求時(shí)，一般來說終端方面只要提出性能即可，但網(wǎng)絡(luò)方面的要求則較細(xì)，而制造商提出的業(yè)務(wù)往往會同時(shí)提供給多個(gè)競爭者。值得注意的是，運(yùn)營商與制造商的合作關(guān)系，并不是以資產(chǎn)為紐帶，而是以合同和信譽(yù)為紐帶而建立起來的，NEC與DoCoMo之間的關(guān)系就是典型的例子。日本制造商為了更好地了解市場，還參與經(jīng)營終端專賣店，如在DoCoMo的許多專賣店中，有一百多個(gè)專賣店由NEC經(jīng)營，NEC不僅賣終端，還提供售后服務(wù)。

　　四是終端設(shè)計(jì)和供應(yīng)問題得到解決。日本市場趨于飽和，用戶增長主要靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)首先通過終端反映出來，對終端的設(shè)計(jì)和提供要求很高。日本在終端設(shè)計(jì)上特別強(qiáng)調(diào)用戶上網(wǎng)不需要任何附加設(shè)置，且在終端提供上有充足的貨源。僅KDDIau的手機(jī)供應(yīng)商就有7個(gè)，足夠供應(yīng)市場需求，計(jì)劃一年銷售1000萬臺。

　　五是降低進(jìn)入門檻。由于3G處于初期發(fā)展階段，手機(jī)成本很高，如NEC手機(jī)制造成本達(dá)6萬日元，一般用戶難以承受。為此，制造商一般均以成本或低于成本價(jià)賣給運(yùn)營商，運(yùn)營商再采用補(bǔ)貼方式低價(jià)售給入網(wǎng)用戶。如NEC以成本價(jià)出售給DoCoMo后，DoCoMo向用戶售價(jià)為1萬～2萬日元。盡管如此，NEC認(rèn)為，應(yīng)盡量避免贈(zèng)送手機(jī)，盡管贈(zèng)送手機(jī)短期內(nèi)對發(fā)展用戶有利，但長遠(yuǎn)效益很不好。此外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大部分采用按流量收費(fèi)的方式，同時(shí)也進(jìn)行打包。

　　日本3G移動(dòng)數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù)的應(yīng)用

　　日本3G移動(dòng)數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù)分為三大類，即多媒體短信業(yè)務(wù)、多媒體內(nèi)容服務(wù)和數(shù)據(jù)多媒體瀏覽業(yè)務(wù)。其中多媒體信息業(yè)務(wù)以如下幾種最為典型：一是動(dòng)畫郵件。這是典型的動(dòng)畫郵件，最長可做15秒的錄像，速率可達(dá)7.5M，同時(shí)可把相應(yīng)的其它業(yè)務(wù)（如定位）一起綜合傳送。二是照片郵件?？梢耘恼眨缓髠魉?。三是定位（GPS）郵件?？梢酝ㄖ渌俗约旱奈恢?，通過內(nèi)容提供商可以提供很好的定位服務(wù)。

　　多媒體內(nèi)容服務(wù)包括如下幾種類型：一是導(dǎo)航業(yè)務(wù)，如交通信息服務(wù)、餐館定位服務(wù)、安全服務(wù)等。二是視像業(yè)務(wù)，如新聞剪輯、電影剪輯、體育比賽等。三是游戲業(yè)務(wù)。四是娛樂業(yè)務(wù)，如商場購物、鈴聲下載、"可聽歌曲（Vocalring）"等。所謂"可聽歌曲"，是指一種合成的聲音，通過把許多聲音合到一起，可以提供與CD一樣的質(zhì)量。

　　在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，使用量最大的業(yè)務(wù)是email，但一般較為短小，占通信總量并不是最大，且較為便宜，發(fā)送一個(gè)email的費(fèi)用為1.5日元，因而其收入也不是最大的。使用量和收入最大的業(yè)務(wù)是鈴聲下載業(yè)務(wù)，一次收費(fèi)20日元，該業(yè)務(wù)從去年底開始推出，目前非常成功，如KDDI7月份就有450萬次下載。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，使用較多的還有桌面圖像下載、屏幕保護(hù)圖像下載、新聞發(fā)布、天氣預(yù)報(bào)等。目前對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求正在成長，特別是彩屏、游戲、流媒體需求明顯增加。3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主要用戶為25歲～35歲的青年用戶，其次是學(xué)生，KDDIau下一步想重點(diǎn)在商業(yè)用戶上下工夫。

陳景國  

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