跟所有產(chǎn)業(yè)一樣，渠道的通暢是醫(yī)藥產(chǎn)品流通的最大前提，目前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)首要體現(xiàn)為分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于中國(guó)醫(yī)藥渠道商而言，渠道規(guī)劃與建設(shè)同樣是個(gè)讓人非常頭痛的問(wèn)題，近年來(lái)，醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)家政策又不斷對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)行限制，我國(guó)醫(yī)藥主渠道商又大多為原有國(guó)營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)公司轉(zhuǎn)型而來(lái)，基本繼續(xù)延續(xù)著采取計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)的三級(jí)調(diào)撥方式經(jīng)營(yíng)，層層調(diào)撥導(dǎo)致各級(jí)利潤(rùn)更為微薄，這些都使得渠道商對(duì)渠道進(jìn)行重新規(guī)劃和建設(shè)勢(shì)在必行。

　　這個(gè)時(shí)期和渠道商同命相連的則就是那些醫(yī)藥企業(yè)，作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中的上流供應(yīng)商，在中國(guó)即使經(jīng)過(guò)GMP認(rèn)證篩選之后，仍有五六千家之多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)壓力先于渠道商而存在，處方藥企業(yè)在不擇手段的拼搶醫(yī)院臨床處方，OTC藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣是如火如荼。

　　應(yīng)該說(shuō)，是從這些醫(yī)藥企業(yè)身上，渠道商意識(shí)到自己的危機(jī)，一些渠道商先行一步，開(kāi)始重新審視自己的渠道是否合理，直至兩年來(lái)的藥店價(jià)格大戰(zhàn)，終于迫使渠道商近乎全部來(lái)重新規(guī)劃渠道，甚至重新組建隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行建國(guó)以來(lái)醫(yī)藥流通領(lǐng)域最大的變革。

　　一些民營(yíng)渠道商取得了先期的成功，比如湖北的九州通，更多的地方醫(yī)藥龍頭商業(yè)也開(kāi)始關(guān)注并開(kāi)拓外埠市場(chǎng)，但是仍然必須承認(rèn)，從醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售變革的先行者——醫(yī)藥企業(yè)那里我們可以觀察的更細(xì)，更容易使我們渠道商獲得成功路上的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，更好的讓我們避免失敗。

　　不可否認(rèn)，我們渠道商從供應(yīng)商那里學(xué)到了很多當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必備的素質(zhì)和技巧，但是，前車(chē)之鑒，后事之師，關(guān)注些他們的不足或許可以使渠道商發(fā)展的更好更快。

　　總的來(lái)說(shuō)，以下幾點(diǎn)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)渠道建設(shè)來(lái)說(shuō)仍然值得繼續(xù)改進(jìn)：

　　第一、渠道的規(guī)劃不明確。

　　對(duì)于大部分醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，新品上市早期由于急于拓展市場(chǎng)而對(duì)市場(chǎng)缺少統(tǒng)一規(guī)劃和定位，現(xiàn)象往往是沒(méi)有市場(chǎng)重點(diǎn)和統(tǒng)一規(guī)劃，東抓一把西抓一把，從而導(dǎo)致市場(chǎng)布局極不清晰，往往和最早的產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售戰(zhàn)略相悖，其實(shí)，對(duì)于不同的產(chǎn)品以及參差不齊的企業(yè)實(shí)力來(lái)說(shuō)，有的適合做低端市場(chǎng)，有的適合做高端市場(chǎng)，有的適合做城鄉(xiāng)市場(chǎng)，有的則適合大中型城市推廣，有的適合以樣板市場(chǎng)拉動(dòng)整體市場(chǎng)，有的則適合全國(guó)市場(chǎng)同時(shí)快速啟動(dòng)，這些都需要在產(chǎn)品切入市場(chǎng)時(shí)予以明確，以避免人力物力和時(shí)間的浪費(fèi)，從而喪失市場(chǎng)時(shí)機(jī)或者被后來(lái)者壓制。

　　第二、對(duì)“渠道”的狹義理解導(dǎo)致渠道功能單一，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　目前醫(yī)藥企業(yè)大多把渠道商僅僅作為產(chǎn)品銷(xiāo)售、返款的一個(gè)中介，故銷(xiāo)售中的諸多問(wèn)題也隨之而來(lái)，曾經(jīng)有幸聽(tīng)過(guò)天士力商務(wù)分公司李榮經(jīng)理一個(gè)講座，她以都江堰為例很形象的說(shuō)明了渠道應(yīng)具備的主要職能，公元前256年，李冰父子為民造福，修建了著名的都江堰水利工程，時(shí)隔2200多年，至今仍在發(fā)揮巨大效益，主要原因就是這個(gè)“渠道”修建合理，職能規(guī)劃非常合理，它通過(guò)分沙堰、寶瓶口、離堆等設(shè)施來(lái)保證此“渠”具備自動(dòng)分流、自動(dòng)排沙、自動(dòng)控制進(jìn)水流量等諸多功能，另外，為了觀測(cè)和控制內(nèi)江水量，李冰還雕刻了三個(gè)石樁人像，放于水中，讓人們知道“枯水（低水位）不淹足，洪水（高水位）不過(guò)肩”，并且鑿制石馬置于江心，以此作為每年最小水量時(shí)淘灘的標(biāo)準(zhǔn)。功能如此強(qiáng)大和完美讓人贊嘆，如果醫(yī)藥企業(yè)具備如此完美的渠道（具備產(chǎn)品分銷(xiāo)、流向控制、庫(kù)存管理、市場(chǎng)檢測(cè)……的功能），則所向無(wú)不利。

第三、與渠道商終端的結(jié)合不是很和諧有效。

　　毋庸置疑的是，近年來(lái)隨著醫(yī)藥渠道商內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改組和渠道的重建，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)渠道商的依賴越來(lái)越強(qiáng)，與渠道商終端的融合和合作也越發(fā)顯得重要，產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格高低對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)已不是唯一重要的因素，建立起長(zhǎng)期相互適應(yīng)的渠道合作和經(jīng)營(yíng)方式和尋找可靠的合作伙伴，確定代理關(guān)系是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的首要條件，所以這點(diǎn)要求醫(yī)藥企業(yè)的區(qū)域商業(yè)主管必須具備區(qū)域市場(chǎng)整體分析能力和發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，以保證找到適合自己的渠道商，可惜這點(diǎn)大部分醫(yī)藥企業(yè)并不是做的很好，它除了需要高素質(zhì)的商業(yè)主管外，還需要商業(yè)主管具備農(nóng)民修渠的責(zé)任心和明確的目的性。

　　第四、渠道管理尤其是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期缺乏對(duì)渠道的高效管理運(yùn)作和對(duì)渠道的進(jìn)一步整合。

　　在日常商務(wù)往來(lái)中，渠道商面對(duì)著位于不同發(fā)展階段的大中小各類醫(yī)藥企業(yè)，很多醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，單品銷(xiāo)售過(guò)億以后就面臨著渠道管理及整合問(wèn)題，對(duì)于此類企業(yè)，部分營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)先的企業(yè)開(kāi)始使用CRM系統(tǒng)來(lái)對(duì)渠道進(jìn)行管理，一些企業(yè)開(kāi)始針對(duì)不同級(jí)別的渠道商象對(duì)待終端客戶（醫(yī)生、店員）那樣建立不同的檔案來(lái)進(jìn)行不同的管理，一些企業(yè)開(kāi)始借助第三方物流來(lái)配送產(chǎn)品以節(jié)約成本及提高效率……，這些都值得仍在徘徊和迷惘的企業(yè)去學(xué)習(xí)。

　　第五、渠道缺乏創(chuàng)新。

　　雖然說(shuō)OTC藥品及處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)不同，比如OTC市場(chǎng)運(yùn)作適合以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式推廣，RX藥則有不同，則需要注重臨床學(xué)術(shù)推廣，比較個(gè)性化，但對(duì)于兩者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是招商或者自己組建銷(xiāo)售隊(duì)伍，目前大都通過(guò)一級(jí)分銷(xiāo)商，然后進(jìn)入醫(yī)院（或者藥店），接著大力做終端（醫(yī)院臨床或者藥店、賣(mài)場(chǎng)等），銷(xiāo)售過(guò)程漫長(zhǎng)，運(yùn)作模式趨同，產(chǎn)品難以做大。

　　但是，如果關(guān)注醫(yī)療政策及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，醫(yī)藥企業(yè)同樣可以對(duì)渠道進(jìn)行創(chuàng)新，比如，對(duì)于RX藥來(lái)說(shuō)，由于國(guó)家社區(qū)醫(yī)療保健診所的推廣，可以考慮使終端工作進(jìn)一步下潛，提高區(qū)域銷(xiāo)量及品牌影響，或者可以結(jié)合小區(qū)健康服務(wù)拉動(dòng)醫(yī)院銷(xiāo)售，以基層良好的品牌美譽(yù)度與醫(yī)院學(xué)術(shù)形成互動(dòng)，這方面天士力走在了前面，良好的社區(qū)健康組織通過(guò)扎實(shí)的患者健康教育累積了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“健康之星”，他們通過(guò)人際傳播無(wú)形的提升了該公司品牌美譽(yù)度，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了醫(yī)院處方藥的增長(zhǎng)，在目前處方藥廠家拼搶醫(yī)生處方的時(shí)候，他們反方向用力，以患者需求拉動(dòng)醫(yī)院處方，奠定了其拳頭品種復(fù)方丹參滴丸連續(xù)三年穩(wěn)居中國(guó)心腦血管藥物銷(xiāo)售榜首。

　　隨著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈及市場(chǎng)開(kāi)拓成本的不斷增加，招商成了大多數(shù)中小型醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)推廣首選方式，翻開(kāi)各類醫(yī)藥期刊，充斥于其中的最大的莫過(guò)于醫(yī)藥招商廣告，但成功者有幾？2000年在醫(yī)藥界有一令人稱道的營(yíng)銷(xiāo)案例，那就是太極集團(tuán)的減肥藥品——曲美上市招商，作為中國(guó)第一個(gè)減肥藥品，它一反醫(yī)藥招商常規(guī)，采用的就是以保證金和銷(xiāo)售回款額為標(biāo)的的拍賣(mài)。曲美競(jìng)標(biāo)標(biāo)底從５０萬(wàn)元起，到２００萬(wàn)元封頂。經(jīng)過(guò)三天的拍賣(mài)，太極集團(tuán)在全國(guó)劃定的３９個(gè)區(qū)域拍賣(mài)權(quán)全部拍出。３９個(gè)標(biāo)的中，競(jìng)出現(xiàn)了１０個(gè)標(biāo)的由抽簽決定勝負(fù)的情況。曲美獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)花落各家后，中標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商共交付保證金３８００多萬(wàn)元，保證總銷(xiāo)售額超過(guò)２億元，使得曲美還未上市就賺到了錢(qián)。

　　無(wú)論如何來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，引入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理手段畢竟還是近十來(lái)年的事，這些造成其營(yíng)銷(xiāo)手段單一，如果縱覽中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，在很多行業(yè)，其實(shí)有很多值得稱道的渠道創(chuàng)新案例值得醫(yī)藥經(jīng)理人去借鑒和揣摩，比如，美濤護(hù)發(fā)系列一反其他日化產(chǎn)品僅在超市等終端賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的特點(diǎn)，進(jìn)入各美發(fā)廳宣傳，從而快速建立品牌的專業(yè)性及知名度，匯源及茹夢(mèng)果汁飲料先拉動(dòng)酒店終端再進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)，都是渠道創(chuàng)新的很好案例，細(xì)心觀察，諸如此類的還有很多，值得我們借鑒（比如隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，根據(jù)產(chǎn)品及受眾特點(diǎn)，對(duì)于咽喉類用藥采用網(wǎng)絡(luò)推廣是否值得考慮等）。

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