開始關(guān)注太太藥業(yè)是從欣賞她的廣告開始的，從太太口服液的“做女人真好”到靜心口服液的“女人更年要靜心”，直至跨入藥品OTC市場(chǎng)意可貼的上市，連我偶爾的一次口腔潰瘍也馬上想到“一貼OK！意可貼”，毫不猶豫的買了一盒，其實(shí)在這之前女友早經(jīng)不住“十足女人味”的誘惑喝了n支太太口服液了，看著保健品市場(chǎng)各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的情景，再看已風(fēng)行了近十年并且益發(fā)年輕的“太太”，心中不禁想：莫非這“太太”真的要成中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的典范？

一、令人耳目一新的太太醫(yī)藥推廣模式

　　1、 優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意??！

　　對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，太太藥業(yè)最引人注目的是其優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，也留下了一些膾炙人口的廣告語(yǔ)：“做女人真好！”“十足女人味！”“還是太太好哦！”“女人更年要靜心！”“一貼OK！意可貼” “每天清一清，血脂不再高！”“樂在樂在，輕松自在！”“安全降壓，蘇適！”等，整體廣告表現(xiàn)不凡，基本每個(gè)產(chǎn)品廣告都是精品，最優(yōu)秀的當(dāng)然是太太口服液和意可貼的電視廣告了，這兩個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和創(chuàng)意完美的結(jié)合在一起，造就了女人保健第一品牌和一個(gè)口腔潰瘍藥領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　2、 緊隨時(shí)尚的品牌戰(zhàn)略

　　隨著時(shí)代的變化，品牌的文化等內(nèi)涵也要隨之變化，新鮮和時(shí)尚是消費(fèi)者永遠(yuǎn)追逐的熱點(diǎn)，百年可口可樂等國(guó)際品牌永保青春的秘方正在于此，太太口服液在各個(gè)階段的傳播，從包裝到廣告，都圍繞著這點(diǎn)，努力引領(lǐng)當(dāng)時(shí)的時(shí)尚和流行，從最初的治療黃褐斑，到含F(xiàn)．L．A，調(diào)理內(nèi)分泌，再到承諾肌膚健康、滋潤(rùn)肌膚，雖然產(chǎn)品功效不變，但每個(gè)階段的定位都正好滿足了當(dāng)時(shí)女性的內(nèi)心需求，同時(shí)以緊貼女性內(nèi)心、充滿情感的廣告語(yǔ)“做女人真好”“十足女人味”等來(lái)滿足女性精神需求，并以充分理由和中醫(yī)藥原理支持其承諾的品牌形象。

　　3、 產(chǎn)品推出已有清晰的市場(chǎng)定位

　　太太另一高明之處在于其產(chǎn)品的選擇，在每一個(gè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)到來(lái)之時(shí)，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺，故其產(chǎn)品推向市場(chǎng)后無(wú)往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那時(shí)中國(guó)的保健品市場(chǎng)，特別是女性口服液還是比較少的，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在簡(jiǎn)單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太大口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。以后太太藥業(yè)OTC藥品意可貼、正源丹的推出也是如此。

　　4、 保健品營(yíng)銷的典范

　　除了以上所述，太太藥業(yè)保健品在終端陳列管理、庫(kù)存管理、通路管理、經(jīng)銷商管理、財(cái)務(wù)管理、方面借助優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，用西方營(yíng)銷管理理論建立了完善高效的營(yíng)銷體系。通暢的內(nèi)部溝通體系使得市場(chǎng)數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)及時(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)到管理、決策人員，職業(yè)經(jīng)理人扎實(shí)的營(yíng)銷管理和先進(jìn)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)終于成就了今日太太的輝煌，在目前來(lái)說(shuō)，太太應(yīng)是中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的保健品營(yíng)銷的典范。

二、切入醫(yī)藥OTC市場(chǎng)表現(xiàn)

　　2000年3月，太太的另一個(gè)品種意可貼上市，宣告了太太正式進(jìn)軍醫(yī)藥OTC市場(chǎng)，雖然是個(gè)小品種，卻有驚人的表現(xiàn)：到年底僅９個(gè)月就實(shí)現(xiàn)銷售回款３千多萬(wàn)元，迅速成為口腔潰瘍治療藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前意可貼在零售藥店五官科用藥銷售額排名居首位。

　　它的成功依然得益于太太一貫的準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位及優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，當(dāng)時(shí)全國(guó)市場(chǎng)上治療口腔潰瘍的藥物并無(wú)一個(gè)全國(guó)性知名品牌（僅吳太口腔潰瘍表現(xiàn)還可以）。但每年卻有超過５０％的人受到它的困擾，其發(fā)病率占口腔門診病例的１０％～１５％。太太選擇此品種作為其首個(gè)OTC板塊拓展品種顯示其決策層敏銳的市場(chǎng)洞察力，現(xiàn)今哪個(gè)企業(yè)也不會(huì)選擇象80年代標(biāo)語(yǔ)式的口號(hào)作為其產(chǎn)品廣告語(yǔ)，象“無(wú)論如何也要嘗一嘗！”、“只要我喜歡，我愿意吃什么就吃什么！”之類的優(yōu)秀廣告語(yǔ)比比皆是，但這樣也出現(xiàn)一種情況：廣告播出后，廣告語(yǔ)一時(shí)間很流行，但大家只記得了廣告語(yǔ)，卻想不起是何產(chǎn)品！而意可貼的“一貼OK，意可貼！”中“意可貼”這個(gè)后綴有效的彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。

　　2001年P(guān)PA事件，康泰克退出，感冒藥市場(chǎng)憑空多出一個(gè)6億元/元的空缺，許多廠家都增加了對(duì)己感冒藥的宣傳，太太也不失時(shí)機(jī)地把正源丹推向市場(chǎng)，運(yùn)作合理，但銷售欠佳，究其原因，一是感冒藥廣告太多，正源丹淹沒在這種廣告大潮中，如果幾年前肯定不會(huì)是這般光景，二是正源丹這個(gè)名字，象個(gè)補(bǔ)藥、保健品，再加上是中藥成分，消費(fèi)者感冒來(lái)了，自然不會(huì)選擇這個(gè)，雖然定位很好（因其配方基礎(chǔ)是人參敗毒散，適合體虛的老人、小孩、婦女），但市場(chǎng)宣傳教育不夠，幸好日前在太太網(wǎng)站看到這則消息：為了普及流感防治知識(shí)，由正源丹、北京紅十字會(huì)、重慶紅十字會(huì)及杭州紅十字會(huì)聯(lián)合組織的“正源丹·流感教育宣傳月”活動(dòng)于2002年1月起在各地區(qū)聯(lián)合舉行。這種活動(dòng)早就該搞了，可惜已過了流感的高發(fā)季節(jié)。相比較之下，天士力的柴胡滴丸則為感冒新品中表現(xiàn)突出者，定位于退燒，以“舌下含服更有效，柴胡滴丸”吸引了無(wú)數(shù)的感冒患者。正源丹的電視廣告也有值得推敲的地方，中國(guó)的目標(biāo)受眾，是否能弄明白要傳達(dá)的信息？——訴求點(diǎn)還可以表現(xiàn)得更清晰、直接些。

　　2001年底太太藥業(yè)保健食品漢林清脂膠囊上市后，同樣受到了同類藥品廠家的關(guān)注，因?yàn)橹袊?guó)特殊的醫(yī)藥宏觀市場(chǎng)環(huán)境，本產(chǎn)品注定要分掉一部分降血脂類藥物市場(chǎng)份額！故也列在此討論。

　　但本廣告仍有值得商榷的地方，不可否認(rèn)，本廣告“每天清一清，血脂不再高！”的廣告訴求很好，創(chuàng)意突出，從另一個(gè)角度，最起碼可以說(shuō)是任達(dá)華在大陸表現(xiàn)最好的一個(gè)廣告，看看他為洗發(fā)水等做的廣告片就知道了，本片對(duì)任達(dá)華個(gè)人形象和氣質(zhì)把握較為準(zhǔn)確。但對(duì)于目標(biāo)受眾中國(guó)高血脂患者來(lái)說(shuō)，不大適合，這部分群體在50歲以上居多，思想還是比較傳統(tǒng)，對(duì)港臺(tái)偶像明星了解較少，自然不會(huì)理解此廣告內(nèi)涵，我覺得用其另一個(gè)產(chǎn)品蘇適（厄貝沙坦）那種廣告表現(xiàn)形式會(huì)好些。

三、處方藥能否成為太太健康產(chǎn)業(yè)的“第二引擎”

　　1997年，太太藥業(yè)在自己經(jīng)營(yíng)策略上作了新的調(diào)整，從單一的中藥保健品行業(yè)向中西醫(yī)藥行業(yè)跨足，同年4月，太太藥業(yè)斥巨資收購(gòu)深圳第三大藥廠———深圳海濱制藥有限公司。藉此，太太藥業(yè)實(shí)現(xiàn)了保健品和醫(yī)藥領(lǐng)域雙翼齊飛。

　　粗略統(tǒng)計(jì)，太太藥業(yè)在市場(chǎng)上處方藥有以下品種：舒氨西林（氨芐西林舒巴坦針）、海他欣（他唑巴坦哌拉西林針）、、海舒必（舒巴坦頭孢哌酮針）、倍能（美羅培南針）、勝城（鹽酸拓?fù)涮婵滇槪?、蘇適（厄貝沙坦）、樂在（酒石酸托特羅定片）等，主要為早期的抗生素針劑和近期的二類新藥蘇適和樂在。

　　但其市場(chǎng)表現(xiàn)和其保健品、OTC品種相比，不是很好，尤其是后來(lái)的蘇適和樂在，品種很好，但終端工作差強(qiáng)人意，白白投入大量廣告！處方藥市場(chǎng)主要靠醫(yī)學(xué)傳播推動(dòng)，但太太仍寄希望于其無(wú)往不利的廣告之上，而在全國(guó)大規(guī)模的衛(wèi)視廣告之后，一線學(xué)術(shù)推廣工作又不能及時(shí)跟上，尤其是蘇適這個(gè)產(chǎn)品，本來(lái)是一個(gè)非常好的品種，國(guó)家強(qiáng)彷二類新藥，國(guó)際上也剛起步，價(jià)格適中，療效非常好，基本無(wú)副作用，保護(hù)心腦腎，安全降壓，優(yōu)于現(xiàn)在市場(chǎng)上的所有降壓藥物，絕對(duì)會(huì)成為降壓藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，適合通過醫(yī)學(xué)傳播進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，況且競(jìng)爭(zhēng)廠家要么資本不足于與太太抗衡，要么現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)淡薄，但很可惜，太太在一陣廣告轟炸之后，沒見太大舉動(dòng)。由此看出，處方藥要想成為太太健康產(chǎn)業(yè)的“第二引擎”，其營(yíng)銷策略仍需調(diào)整。

四、醫(yī)藥營(yíng)銷中的“雞-蛋”理論和“花-果”理論

　　農(nóng)村賣小雞的商人盈利的過程是這樣的，先選好雞蛋，通過精心的照料，調(diào)節(jié)溫度、濕度、光照等，終于小雞破殼而出，這時(shí)他已經(jīng)成功，可以獲得財(cái)富了，保健品和OTC藥品的市場(chǎng)推廣過程也象這樣，市場(chǎng)細(xì)分，選好品種，通過廣告等傳播手段將信息與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，然后是銷售獲利。這種姑且稱之為“雞-蛋”理論。

　　而處方藥營(yíng)銷就不同，因?yàn)樗幤繁旧硎且环N特殊的商品，它用于人類疾病的治療。而處方藥更為復(fù)雜，一般消費(fèi)者不可能自己選購(gòu)，還必須通過醫(yī)生的診斷、開處方患者才可以購(gòu)買，這點(diǎn)大家都很清楚，在此不再贅述，所以處方藥營(yíng)銷要面對(duì)兩個(gè)消費(fèi)者，一級(jí)消費(fèi)者——醫(yī)生和二級(jí)消費(fèi)者——患者，他們之間是一種“花”與“果”的關(guān)系，果農(nóng)經(jīng)過果枝修剪對(duì)將來(lái)的花的布局進(jìn)行取舍以取得更高的產(chǎn)量，還要對(duì)花進(jìn)行驅(qū)蟲、防凍、授粉，然后才能產(chǎn)生果實(shí)，再對(duì)果實(shí)進(jìn)行照料后方可大功告成，這種過程正如同處方藥營(yíng)銷中的醫(yī)學(xué)傳播和大眾傳播兩個(gè)階段，兩者有先后順序，有主次之分，有因果關(guān)系。

　　處方藥營(yíng)銷與保健品營(yíng)銷完全是兩種不同的模式，它必須依賴于市場(chǎng)的精耕細(xì)作，產(chǎn)品信息要有效的傳達(dá)到每一個(gè)臨床醫(yī)生。而臨床醫(yī)生處方習(xí)慣的改變是一件艱難的事情，只有通過醫(yī)學(xué)傳播利用專業(yè)媒介去影響并通過專業(yè)學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍培養(yǎng)學(xué)術(shù)帶頭人，一對(duì)一拜訪一級(jí)消費(fèi)者，然后通過大眾傳播教育二級(jí)消費(fèi)者才能將一個(gè)產(chǎn)品取得最大的市場(chǎng)份額。

　　以廣告勝長(zhǎng)，一貫養(yǎng)尊處優(yōu)的“太太”能否干好養(yǎng)花侍果的粗活兒？我們拭目以待。

五、太太藥業(yè)：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷典范猶可期

　　太太藥業(yè)成立于1992年，作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，能夠發(fā)展到今天的成就，確實(shí)很不容易，充分顯示了其領(lǐng)舵人朱保國(guó)先生的敏銳、膽識(shí)和勇氣，他較早引入公司制，把管理交給了一批他高薪引入的“職業(yè)經(jīng)理人”。市場(chǎng)總監(jiān)為曾任臺(tái)灣聯(lián)合利華和中美史克的市場(chǎng)總監(jiān)顧悅悅女士，銷售總監(jiān)曾任廣州亨氏公司、廣州李錦記公司營(yíng)銷經(jīng)理，生產(chǎn)總監(jiān)曾任西安楊森公司生產(chǎn)經(jīng)理……同時(shí)，太太藥業(yè)還擁有一支強(qiáng)大的編外專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。如法律顧問是世界最大律師行之一的麥堅(jiān)時(shí)律師行，會(huì)計(jì)師是世界最大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的安達(dá)信，廣告代理為國(guó)際著名廣告公司智威湯遜、達(dá)彼思和奧美廣告公司。這些“職業(yè)經(jīng)理人”和國(guó)際著名機(jī)構(gòu)的加盟不但大大提高了公司營(yíng)銷管理水平，也極大提升了太太藥業(yè)的企業(yè)形象。作為營(yíng)銷堅(jiān)強(qiáng)后盾的科研，太太日前決定投資1億元資金，建立創(chuàng)新藥物研究中心。據(jù)了解，用這樣高的前期投入研制創(chuàng)新藥物，在國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)中是罕見的。太太藥業(yè)創(chuàng)新藥物研究中心的目標(biāo)是，到2010年，推出1-2個(gè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有相當(dāng)市場(chǎng)潛力的新藥，使中國(guó)藥業(yè)走向世界市場(chǎng)。為此，太太藥業(yè)不惜投入上億巨資，與國(guó)內(nèi)外享有一定聲譽(yù)的企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)合作，引進(jìn)國(guó)際著名制藥企業(yè)先進(jìn)的創(chuàng)新藥物研究管理體制。同時(shí)，開發(fā)新型藥物制劑，向滲透泵制劑技術(shù)、透皮吸收制劑技術(shù)、脂質(zhì)體技術(shù)、新型緩控釋技術(shù)等前沿技術(shù)進(jìn)軍，力爭(zhēng)成為一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新型的高新技術(shù)企業(yè)。

　　根據(jù)亞洲周刊（01年11月）《中國(guó)大陸一百大上市企業(yè)》排行榜揭曉結(jié)果，太太藥業(yè)榜上有名，其中太太藥業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率排名第九，表現(xiàn)頗佳！ 近來(lái)又引進(jìn)ERP系統(tǒng)對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行整合，重組業(yè)務(wù)流程，勢(shì)必更大的提高太太的管理效率，可以說(shuō)目前太太在保健品推廣方面已經(jīng)成為中國(guó)保健品營(yíng)銷的典范，太太口服液自從誕生以來(lái)，連續(xù)8年保持良好的銷售勢(shì)頭，并成功地進(jìn)行品牌延伸——推出靜心口服液，塑造另一個(gè)保健品銷售神話。但漢林清脂膠囊廣告的失誤（雖然創(chuàng)意極好，但能否實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？）雖然不足以影響太太十年的根基，至少說(shuō)明了太太也有些小毛病，精益求精應(yīng)是太太人現(xiàn)在的精神狀態(tài)，我更希望看到更多太太的閃爍著國(guó)際廣告人智慧的優(yōu)秀創(chuàng)意?！?/p>

　　對(duì)于OTC產(chǎn)品，意可貼案例是當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)銷典范，自白加黑之后，少有這樣的經(jīng)典創(chuàng)意了，但是正源丹就不是很成功，也許感冒藥市場(chǎng)太擁擠了。醫(yī)學(xué)傳播仍然是太太亟需加強(qiáng)的地方，相信不久太太的職業(yè)經(jīng)理人會(huì)做的很好，但需要提醒的是，這塊的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)迫在眉睫，2003年醫(yī)藥市場(chǎng)完全開放，基礎(chǔ)工作可是絲毫馬虎不得，要趕做在前面的！

　　中國(guó)藥企需要典范，我也希望看到更多優(yōu)秀創(chuàng)意，所以在此祝太太早日成為中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷典范！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：