【編者按】幾乎每個(gè)人的嘴里都會(huì)念叨幾句時(shí)下流行的廣告詞。現(xiàn)代商品社會(huì)，廣告幾乎時(shí)時(shí)刻刻直接影響著人們的消費(fèi)觀念、思想觀念，遍布城市大街小巷，簇?fù)碇哌M(jìn)千家萬戶。廣告在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的商品流通中扮演著重要角色。它是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但也屬于文化范疇，是文化傳播與商業(yè)活動(dòng)的一種結(jié)合。

　　盡管中西方存在文化差異，但西方花花綠綠的商品廣告仍然在不知不覺地沖擊著中國人傳統(tǒng)習(xí)慣。中國人沒有快餐文化，可中國的男女老少們卻在吃麥當(dāng)勞、肯德基。中國的茶文化還沒有發(fā)揚(yáng)光大，中國的很多人都在品嘗卡布其諾、摩卡。這有很大一部分原因歸功于廣告宣傳的力量，它可以使文化在不同民族間相互滲透。那么，近年來中國的本土廣告的力量體現(xiàn)在哪里？有哪些“得”，哪些“失”呢？

中國廣告已度過饑荒時(shí)代

　　9月7日至10日，由中國申辦的第39屆世界廣告大會(huì)在北京召開，這是全球廣告界盛會(huì)首次蒞臨中國。國家工商總局有關(guān)人士說：“就如同2008年北京奧運(yùn)會(huì)意味著世界對(duì)中國綜合國力和國際地位的認(rèn)同一樣，2004年世界廣告大會(huì)在中國舉行，也意味著中國廣告市場得到了全世界的關(guān)注，意味著中國快速發(fā)展起來的本土廣告產(chǎn)業(yè)得到了國際上的重視?！?/p>

　　中國廣告業(yè)是改革開放以來發(fā)展最快的行業(yè)，為為世界矚目。1979年我國廣告經(jīng)營額僅有1000萬元人民幣，經(jīng)營單位不過幾十家；10年后的1989年，廣告經(jīng)營額已達(dá)20億元，廣告經(jīng)營單位超過1萬家；2003年我國廣告營業(yè)額更是突破千億元大關(guān)，達(dá)到1078億元，廣告經(jīng)營單位10萬戶，廣告從業(yè)人員87萬人。20年來，中國廣告業(yè)以近40％的平均年增長速度，使中國成為全球廣告業(yè)增長最快的廣告市場之一。

　　目前我國的廣告業(yè)以年500多億的營業(yè)額在國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有一席之地，其發(fā)展速度是任何一個(gè)行業(yè)都無法相比的，特別是廣告文化已成為社會(huì)文化的一個(gè)重要組成部分，與百姓生活密不可分，這是近60萬廣告人多年奮斗的結(jié)果。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代，“雀巢咖啡，味道好極了”，“柯達(dá)，串起生活每一刻”等等，這些令人耳熟能詳?shù)膹V告語，至今依然能喚起人們內(nèi)心深處的情感。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院鐘以謙副教授說：“這些廣告之所以能讓人們口口相傳，一方面是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代是對(duì)于廣告饑荒狀態(tài)，好的廣告還太少；另一方面，當(dāng)時(shí)很多產(chǎn)品對(duì)于大眾而言還是可望不可及的奢侈品，那時(shí)候有多少人每天在喝咖啡、有多少人買得起雷達(dá)表，更不用說有多少人能開上私家車了。但今天不一樣了，消費(fèi)者每天都有意無意地面對(duì)著無處不在的廣告，對(duì)待廣告的態(tài)度也會(huì)更加理智，因?yàn)槿藗兌贾缽V告從來都只說好話決不說壞話的?！?/p>

中國現(xiàn)有廣告文化的兩大弊端

　　●許多廣告創(chuàng)意過分的強(qiáng)調(diào)“文化“二字，為文化而文化。例如生編硬造文化典故認(rèn)為越偏、越古、越奇文化味越濃。在中央電視臺(tái)播放電視連續(xù)劇《雍正王朝》時(shí)，一家報(bào)紙為某川菜飯店作廣告，為了表現(xiàn)其特色菜古老且有文化淵源，編造故事說雍正帝下江南時(shí)曾在民間品嘗過這個(gè)菜肴。而稍有歷史知識(shí)的人都知道，雍正自繼位后根本就沒有去過江南，如此廣告可謂廣告界的遺憾。西安有一種小吃”肉丸糊辣湯“，主人在叫買時(shí)喊到“花錢不多，吃個(gè)熱呼”，雖只一句話卻緊扣利益點(diǎn)和訴求點(diǎn)，淺顯直白，好象并不“文化”，但好懂易記，貼近生活，不能說不是一個(gè)好廣告。廣告文化不論是雅還是俗，都應(yīng)作到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，為廣告目標(biāo)服務(wù)，使廣告更加有效，絕不能脫離消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、倫理道德、思維方式以及人生觀和價(jià)值觀。用廣告文化制造恐怖、欺詐甚至色情和迷信更是廣告人的悲哀。

　　●長期存在著虛假廣告、低俗廣告等不健康廣告文化。突出表現(xiàn)于主體對(duì)待客體時(shí)，在思維方式、理念、價(jià)值取向、道德自律等方面的明顯偏差。其中，又以兩大表現(xiàn)最為集中：一是缺乏誠信意識(shí)，二是缺乏對(duì)廣大消費(fèi)者的人性化尊重。虛假廣告、夸大其詞的廣告，可謂不健康廣告文化的“病根”所在。著名的商人托馬斯.利普頓還是一個(gè)小孩的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)了廣告的最大秘密——制造合法謊言。前兩年，某某“精”的廣告橫行中國大江南北，然而，當(dāng)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)發(fā)現(xiàn)，找遍整個(gè)生產(chǎn)廠區(qū)，一只可用來生產(chǎn)這種“精”的動(dòng)物都沒有。雖然如今許多人都表示不相信廣告，但虛假廣告的誤導(dǎo)作用仍不可避免地大面積發(fā)生。說到底，一是廣告者較普遍存在“民不厭詐”的僥幸、陰暗心理，二是大信息量的廣告難免會(huì)發(fā)生“謊言重復(fù)一百遍，就能變成真理”的效應(yīng)。

　　明星做虛假廣告的話題也引發(fā)人們的討論。最近，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)出了《致社會(huì)名人、明星的一封公開信》，建議“明星拒絕做虛假和可能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)的廣告”。而廣電總局也在同日發(fā)出通告，要求堅(jiān)決制止電視“掛角小廣告”。公開信總結(jié)了當(dāng)前名人、明星廣告存在的主要問題：一是自己沒有親身體驗(yàn)過所宣傳的產(chǎn)品，而在廣告中卻稱其使用效果好，誤導(dǎo)消費(fèi)者；二是在醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告中虛假宣傳、夸大療效，誘導(dǎo)消費(fèi)者就醫(yī)購藥；三是一些名人、明星做的保健食品廣告，違法宣傳療效。

民族本土廣告如何“興”？

　　“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！身體倍兒棒”藍(lán)天六必治的這一則廣告太上口了，以致于一夜之間就流行于大街小巷、男女老少。一口流暢舒坦的京味語言帶給人的是生活上的親和力以及從中透出的幽默詼諧的生活態(tài)度。

　　“孔府家酒，讓人想家“一名話道出久別故里的游子情，合家團(tuán)圓美灑寄真情。中國文化有一個(gè)突出的特點(diǎn)，即重視親情。以“孝”、“悌”、“慈”等為核心的家庭觀念，因此，不少這樣的家庭倫理觀成為中國廣告不朽的主題。

　　 廣告信息體現(xiàn)著某個(gè)民族文化群或亞文化群的人文特征，這就是廣告文化的民族性。不同的民族群體，創(chuàng)造并恪守著不同的文化，隨之產(chǎn)生出不同的行為規(guī)范，中華民族五千年文明，儒、釋、道文化兩千多年的熏陶，形成了中國人獨(dú)特的文化心態(tài)，并留下了良莠雜陳的文化遺產(chǎn)。植根于這片社會(huì)大環(huán)境里的中國廣告，自然深深打上了華夏文化的烙印。

　　 改革開放以后，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 海外的廣告兵團(tuán)強(qiáng)勢搶灘登陸，安營扎寨。在中國大市場中以其品牌和客戶源的優(yōu)勢迅速擴(kuò)大營盤，占據(jù)有利地位，使中國本土廣告處于競爭被動(dòng)。中國的WTO的加入又將使本土廣告公司置于全球經(jīng)濟(jì)一體化環(huán)境中競爭。 在經(jīng)歷了二十多年的恢復(fù)、發(fā)展的中國本土廣告將何去何從，成為業(yè)內(nèi)乃至所有老百姓關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

　　有良知的媒體開始驚呼：不要淪為歐美廣告的注解，不要總是俯首稱臣，不要盲目地移植、拿來、崇拜。營養(yǎng)不良已經(jīng)過去，現(xiàn)在許多比過時(shí)的國際4A觀點(diǎn)更重要、更偉大的真知灼見正奔涌而來，消化不良及水土不服才是重點(diǎn)。大陸廣告人再這樣下去，可能會(huì)進(jìn)入失語的狀態(tài)，動(dòng)不動(dòng)就是洋咨詢和4A的觀念、規(guī)則和操作方式，這種滲透比資本的滲透更厲害更深入，它讓本土廣告人極大地忽視和放棄了自身的文化和生活優(yōu)勢，同時(shí)也削弱了自身的洞察力，想像力和自信，扼制了中國廣告人創(chuàng)造中國本土廣告的多種可能和發(fā)展空間。

　　屢獲廣告大獎(jiǎng)的NIKE廣告創(chuàng)意掌門人說：不管他們給不給你獎(jiǎng)都別在乎，沒什么大不了的，廣告來自于一個(gè)國家的文化，中國有了不起的文化，惟有從自己的文化出發(fā)才會(huì)做出好廣告，中國的廣告應(yīng)從自己的文化和角度出發(fā)告訴世界其它角落的人什么是你所認(rèn)為的好廣告，而不是去請(qǐng)一大堆西方人來告訴你們廣告應(yīng)該怎么做。

　　北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院鐘以謙副教授認(rèn)為，最有成效的廣告，應(yīng)該是通過對(duì)文化的分析，把握文化的發(fā)展趨勢，在廣告中把文化觀念提煉和表現(xiàn)出來。如果廣告能夠做到這一點(diǎn)，把消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己處于潛意識(shí)層面的文化感在廣告中被清晰地表達(dá)出來，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)主動(dòng)接受廣告所提供的消費(fèi)理由。由此能夠?qū)ξ幕a(chǎn)生引導(dǎo)作用，就達(dá)到了廣告的最高境界。

　　廣告對(duì)民族文化的運(yùn)用要有針對(duì)性，依據(jù)文化的適應(yīng)性原則來進(jìn)行廣告活動(dòng)。即針對(duì)不同文化背景的受眾而施以不同的方式和手段，從而適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化口味，符合其文化習(xí)慣，尊重其文化習(xí)俗，真正使廣告界倡導(dǎo)的“國際化思維與本土化手段的融合”、“廣告與民族文化兼收并蓄”的夙愿能夠邁出現(xiàn)實(shí)的一步。同時(shí)，在吸收民族文化的時(shí)候，要充分體現(xiàn)本民族的風(fēng)格和民族意境，克服本民族的不足之外，使其起到教育群眾、豐富知識(shí)、陶冶情操的作用，增強(qiáng)受眾的審美意識(shí)。

　　如今的廣告文化最令人贊賞的一點(diǎn)，就在于它將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的內(nèi)涵賦予了廣告這一嶄新的傳播載體，使廣告散發(fā)著文化的意味，給人帶來雋永悠長的思考和不盡的回味?！霸绞敲褡宓木驮绞鞘澜绲摹薄?/p>

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