兩三年前，還是大二學生的王錚，把自己的摩托羅拉手機刷了小米MIUI操作系統(tǒng)，并在小米網(wǎng)注冊了他的ID“scofy”。從那兒以后，他成為了一名骨灰級小米粉絲，也就是“米粉”。

　　他參加了至今所有的小米新品發(fā)布會；每天必到小米社區(qū)論壇跟其他“米粉”聊聊；擁有從小米第一代工程機到小米3每一款小米手機，對每款產品的配置、參數(shù)、性能等了如指掌；用兼職打工掙來的錢坐硬座30多個小時，就為參加一場“米粉”的線下活動——“爆米花”、與在小米社區(qū)上認識的朋友聚一聚。

　　2013年7月，王錚大學畢業(yè)后有了一個新的身份：小米網(wǎng)社區(qū)運營社區(qū)學院負責人。王錚強調：“我是一名小米員工，但也是一名‘米粉’?！?br/>
　　其實，以“米粉”身份加入小米成為正式員工的，遠不止王錚一人。正如小米創(chuàng)始人、CEO雷軍在多個場合強調：“是‘米粉’的參與成就了小米。隨著“王錚們”的加入，小米更是把這種“參與”演繹到了極致。

　　是“米粉”也是員工

　　類似于“爆米花”這樣的線下活動，王錚2012年共參加了20場，還被“爆米花年度盛典”評為“年度最瘋狂‘米粉’”，西安的那場“爆米花”，更是改變了王錚的職業(yè)和生活軌跡。

　　2012年年底，西安“爆米花”現(xiàn)場，小米副總裁黎萬強也來到了現(xiàn)場。處于大四實習期的王錚鼓起勇氣，向黎萬強表達了對小米的熱愛，并希望來小米實習鍛煉。

　　“阿黎（黎萬強）當場就給了我‘Yes’?！被貞浧甬敃r的場景，王錚仍覺得自己很幸運，“就這樣，我從重慶來到了北京，加入了小米，負責小米社區(qū)中的‘小米學院’版塊，教用戶一些玩手機的技巧?！?br/>
　　王錚表示：“在未加入小米之前，我就感覺自己已經(jīng)是小米的一員了，如今以‘米粉’的身份加入小米，特別是負責與粉絲溝通的工作，可以換位思考更好地與粉絲互動。

　　這種互動被雷軍總結為“參與感”。

　　自小米的第一款產品MIUI操作系統(tǒng)開始，小米就不斷讓“米粉”參與到產品研發(fā)及營銷中并獲得成就感。如王錚一樣，“米粉”這個角色，一旦被賦予了“參與”二字，更像一名小米員工。

　　成立于2010年4月的小米，從操作系統(tǒng)做起，也先于同行推出了手機端免費即時通信工具米聊，但直到2011年8月智能手機的發(fā)布，小米似乎才在一夜之間廣泛被人知曉，而且也似乎在一夜之間，“米粉”這個詞成為百度、微博熱詞。

　　“米粉”到底有多么瘋狂？看看9月5日小米年底新品發(fā)布會就知道了！

　　會場外，“黃牛黨”在向“米粉”倒賣門票，能容納2000人的發(fā)布會現(xiàn)場被圍的水泄不通，“米粉”們身著統(tǒng)一橙色T文化衫不停地呼喊和尖叫，過道、大門都圍滿了人。

　　“成為‘米粉’近三年，現(xiàn)在又正式加入小米半年多，我最大的感觸是，小米與用戶的互動是其他品牌無法比擬的?！蓖蹂P表示，“在對產品有任何問題時，小米的用戶都可以在第一時間通過微博、微信、論壇、QQ、電話等渠道與小米溝通?！?br/>
　　就是這種跟其他企業(yè)完全不同的模式讓小米成為產業(yè)的異類，但也是因為異類，這家從零開始的企業(yè)，在不到四年的時間內，完成了一個年銷售額280億元（2013年全年預計銷售額）人民幣、公司估值超100億美元的創(chuàng)業(yè)神話，員工也由最初的幾十人壯大到現(xiàn)在的4000人。

　　整個小米都在膨脹——除了智能手機，高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒、智能電視，市場上熱門的產品小米當然不能錯過。至于小米今年智能手機的銷售目標，雷軍定在了2000萬部。

　　服務20萬核心用戶

　　小米到底是一家什么公司？軟件？互聯(lián)網(wǎng)？手機？消費電子？

　　“事實上，小米的投資人也問過我同樣的問題?！痹陧槥榛鸬霓k公室內，雷軍坦言，“我也是一名投資人，所以我特別能理解投資人提出這樣的問題。我的回答是——小米是一家獨一無二的公司，它是一家服務核心用戶群的公司?！?br/>
　　順為基金是一只專注于互聯(lián)網(wǎng)的天使基金，由雷軍牽頭成立，他目前還擔任順為基金董事長，主導了順為基金對小米、樂淘、丁香園等項目的投資。

　　“當初把公司命名為‘順為’，寓意‘順勢而為’。”雷軍看了一眼墻上懸掛的“順勢而為”四個大字，“從金山到小米，我的心態(tài)發(fā)生了很大的改變，我希望小米也這樣，順勢而為，不只是埋頭做事，還要抬頭看路。腳踏實地，步步為營?！?br/>
　　“服務核心用戶”就體現(xiàn)了小米的‘抬頭看路’。雷軍認為，小米擁有20萬核心用戶，用戶需要的、喜歡的就是小米要做的。若能讓這20萬核心用戶超級喜歡小米，小米就成功了。

　　為了服務好這20萬核心用戶，上至小米高管雷軍、林斌、黎萬強，下至王錚這樣的小米“新丁”，都千方百計讓粉絲參與及見證小米的成長。

　　小米成立了一個專門挖掘20萬核心用戶的數(shù)據(jù)挖掘團隊，為的是更精準地定義核心用戶群。這個團隊每天的工作就是通過社交及其他互聯(lián)網(wǎng)手段，精準這20萬人到底是誰，購買過什么產品，訪問過小米幾趟。

　　雷軍的希望是：“小米要給這20萬核心用戶建詳細檔案，調查他們需要什么樣的產品，要讓這20萬用戶來小米就像回自己家一樣。”數(shù)據(jù)挖掘團隊發(fā)現(xiàn)，核心“米粉”重復購買2-4臺手機的用戶占42%。

　　“小米絕不是簡簡單單就能成功的?！盢TA創(chuàng)新傳播機構創(chuàng)始人申音透露，“在決定做手機及操作系統(tǒng)前，小米在各大手機論壇中尋找手機極客和“發(fā)燒友”，了解他們的喜好，并邀請他們參與MIUI操作系統(tǒng)及手機的設計。”

　　這些“發(fā)燒友”和極客就是雷軍所指的“核心用戶”。黎萬強認為，參與感不僅僅只是互動，參與感是塑造一種友愛的互動，讓員工和用戶發(fā)自內心地熱愛你的產品，發(fā)自內心地來推薦你的產品。

　　讓用戶或者說“米粉”加入到產品的設計和研發(fā)，“米粉”的意見和建議被采納，被重視，就會更為關注這個品牌，這是一條聰明的需求循環(huán)鏈。

　　“米粉”成為小米研發(fā)的外援團，數(shù)據(jù)挖掘團隊把每天搜集的用戶需求、建議信息匯總，成為小米內部討論會的主題，所以這才會有MIUI每周一次的更新，才會有小米手機“開車模式”等。MIUI每次更新的功能，有1/3由“米粉”提供。

　　如果說數(shù)據(jù)挖掘在幕后為小米和用戶架起了橋梁，那么與粉絲直接溝通的小米客服在小米的用戶服務系統(tǒng)中的作用更為關鍵?！翱头沁B接小米和用戶的關鍵，決定了小米在‘米粉’心中的品牌形象。目前，小米呼叫中心擁有1000個坐席，是中國手機行業(yè)最大的呼叫中心，接通率同樣業(yè)內領先?！崩总姳硎?。

　　此外，在線下小米已在全國18個城市成立了“小米之家”直營客戶服務中心，為“米粉”提供小米手機及其配件的自提、小米手機的售后維修及技術支持等服務，也是小米粉絲的交流場所。

　　工號“001”客服

　　雷軍在小米的工號是“001”，他常常把自己稱為小米的“一號客服”。這個“一號客服”服務的方式和渠道就是他的微博。雷軍新浪微博的粉絲數(shù)量超過600萬。

　　“只要有空我就刷微博。”雷軍打開了他手中的小米手機，“‘米粉’在微博上向我提的問題，只要被我看到，我都會回復并要求馬上解決。小米鼓勵所有員工開論壇、開微博發(fā)表意見，和用戶直接接觸。所以在與用戶的接觸中，小米員工與用戶成為了朋友，這樣也更容易把產品做好?！?br/>
　　王錚表示，以前還只是“米粉”的時候，就與小米社區(qū)論壇的多個負責人是好朋友，如今自己成為“小米人”后，也結交了更多的“米粉朋友”?！懊糠旯?jié)日，我還能收到‘米粉’送來的禮物。”王錚很開心能在小米做這么一份工作。

　　這就是小米“核心用戶”服務系統(tǒng)中最重要的部分，也是讓小米在營銷中脫穎而出、不得不提的一個部分——新媒體及論壇，包括微博、微信、QQ空間及社區(qū)。

　　小米目前有40名微博客服、40名社區(qū)客服、10名微信客服。此外，還有20個蹲點服務的客服。蹲點客服指的是負責每天在百度知道、各種手機論壇、科技論壇等進行實時監(jiān)控，只要出現(xiàn)有關小米手機的問題，這20人就會馬上做出回應。

　　小米手機官方微博擁有200多萬粉絲；小米手機微信賬號訂閱數(shù)接近270萬，每天在微信上的用戶互動信息3萬多條；2013年，小米開通QQ空間，并在空間首發(fā)紅米手機，小米認證賬的QQ空間粉絲也在短時間內超過1000萬。

　　黎萬強總結：“微博拉新、論壇沉淀、微信客服。每個社區(qū)渠道都有其獨特鮮明的特色，所以小米對社區(qū)渠道的分工也不同。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續(xù)維護式內容運營，保持已有用戶的活躍度；而微信我們則把它當做一個超級客服平臺。”

　　其實，除了“工號001”的雷軍，小米的微博“大號”還包括林斌、黎萬強等，他們也經(jīng)常在微博上更新有關小米的故事，黎萬強的微信公共號“阿黎筆記筆跡”也頗受“米粉”及公關、營銷人士喜愛。

　　還有一個剛加入小米的“老外”不得不提，那就是雨果·巴拉。這位原谷歌全球副總裁、Android產品副總裁，已經(jīng)來到了北京，擔任小米副總裁。

　　必須說，巴拉的到來為小米帶來了更多的眼球，他的微博粉絲短短兩個月內就達到了10萬級別。雖然，不懂中文的巴拉可能無法在短時間內像雷軍那樣在新媒體上成為一個合格的小米客服，不過沒關系，“米粉”們對他的期待及興奮點在于，一個如此美好的“技術男”千里迢迢、不顧PM2.5的污染來到北京，是有多么看好小米??！

　　線下活動也瘋狂

　　微博、社區(qū)論壇等線上聚集了千萬級的“米粉”，但千萬別以為小米及“米粉”的熱情只是在線上。

　　郭軍是小米網(wǎng)社區(qū)論壇運營經(jīng)理，主要負責小米社區(qū)與“米粉”的互動，同時他還有一個特別的身份——“爆米花”主持人?！安还馐切∶着c‘米粉’，‘米粉’們也因為由虛擬的社區(qū)論壇走進現(xiàn)實生活，都成了朋友，有的甚至因為小米而完成了‘人生大事’?！?br/>
　　郭軍透露，一對在2012年4月6日‘米粉節(jié)’認識的天津‘米粉’迅速發(fā)展成戀人，即將走向婚姻殿堂。這對“米粉”還被評為2012年度“爆米花年度最佳情侶”。

　　小米社區(qū)論壇線下活動大概有三種形式：

　　民間活動“同城會”類似于“車友會”，規(guī)模在50人左右，是線上小米用戶在線下的聚會，完全是民間形式，“同城會”會長是資深“米粉”，全國目前有130多個小米“同城會”會長。

　　每個同城會都在小米社區(qū)論壇有一個版塊，小米會對粉絲在社區(qū)論壇的活動發(fā)起貼進行審核，若活動主題符合要求，會用“米粉”T恤、手機殼等周邊物資產品予以支持。會長在活動結束后在小米社區(qū)論壇上發(fā)布總結帖把活動情況反饋給小米。目前小米在全國各大城市有300~400個“同城會”，每周平均會有15場“同城會”活動。

　　“爆米花”則是小米的官方活動，在規(guī)模上也大大超過“同城會”活動，少則300人，多則上千人，更像一場“米粉”的交流會。每個月大概兩場，2012年包括“爆米花年度盛典”在內，共有24場“爆米花”活動，2013年也將有18場。

　　另外，小米近期開辟了一個新的活動平臺，希望與小米合作的廠商提供禮品共同舉辦活動，平均每周也有兩場活動。

　　如今，小米論壇的注冊用戶接近1000萬，每天有100萬用戶討論，日均發(fā)帖25萬，總帖數(shù)已經(jīng)高達1.3億。讓郭軍近期印象最深刻的帖子是，9月5日小米手機新品發(fā)布會前，他發(fā)起了一場“同城會旗”設計大比拼的活動。

　　“讓我震驚的是，在發(fā)布會現(xiàn)場，70多名會長真的扛著制作好的‘同城會旗’來了?！惫娀貞浧鹉翘烊匀缓芗樱斑@些會旗都是‘米粉’自己設計的，飄揚在會場，的確讓我很感動?！?br/>
　　與小米社區(qū)論壇線下活動有所不同，MIUI社區(qū)論壇線下活動相對低調，主要是熱衷手機技術研究的極客們的聚會，而且這種聚會也是小范圍的，以座談研討的形式進行。

　　小米很努力，但有個事實是無法回避的，那就是每個用戶對一款產品、一個品牌的時間周期總是有限的。如何在吸引新“米粉”加入的同時維系老“米粉”？

　　“廣州的‘爆米花’到場的‘米粉’大概是1000人，當我問去年的聚會誰來過時，只有大概200人舉手。也就是說新老‘米粉’的比例是5比1。”郭軍表示，“新‘米粉’壯大的同時，老用戶的流失不可避免，但我們會盡力維護?！?br/>
　　小米社區(qū)論壇正在進行“老用戶回歸計劃”，以贈送禮物、邀請發(fā)帖等方式吸引老用戶常“回家看看”。

　　“小米最早的100個‘米粉’一直都在?！惫姀娬{。

　　討巧的周邊產品

　　熟悉小米的朋友一定知道“米兔”。這個帶有雷鋒帽的兔子形象在退出后萌翻了“米粉”。但你知道“米兔”在小米網(wǎng)的銷量是多少嗎？

　　18萬個！

　　“‘米兔’是一個意外的驚喜?！碧崞鹈淄?，雷軍輕松起來，“目前小米的業(yè)務分為兩個，一個是手機和盒子以及電視，第二個是為了烘托品牌的周邊產品。針對第二個業(yè)務，有人說小米不務正業(yè)。但事實上，周邊產品就是小米文化的核心元素，是為了讓小米品牌更生動?！?br/>
　　雷軍表示，小米鼓勵年輕的員工們做點兒好玩的事情，用80%的精力做主業(yè)，20%的精力想干嘛就干嘛。有不少‘米粉’提議，給小米設計一個吉祥物吧，‘米兔’就誕生了。后來又有人提議，給‘米兔’設計幾套衣服吧、給他找個女朋友吧等等。

　　黎萬強還介紹了另一個例子：小米手機青春版發(fā)布前，小米的聯(lián)合創(chuàng)始人們就集體拍攝了一部視頻。視頻中林斌在看《金瓶梅》，另一位創(chuàng)始人KK穿著印有“adiaos”字樣的T恤。無數(shù)看過視頻的“米粉”提出，想要《金瓶梅》封皮的筆記本及“adiaos”字樣的T恤。小米立即制作商品在小米網(wǎng)出售，事實證明，這兩樣商品的銷量非常好，至今都是小米網(wǎng)的暢銷單品。

　　雷軍的理念是，只要能給用戶帶來驚喜的點子小米都歡迎。所以，除了小米手機，小米盒子及小米電視等主要產品，小米網(wǎng)上的周邊產品越來越多，小米文化衫、小米帆布鞋、小米遙控飛車、小米錢包、小米背包……

　　雷軍把手機配件等周邊產品帶來的收入稱為“‘米粉’給小米的小費”。不過，這些“小費”數(shù)目并不小。2013年，小米網(wǎng)出售的配件等產品的收入將超過10億元，而且這個比例還將不斷增長。

　　可以說，小米的基因及幾位聯(lián)合創(chuàng)始人的興趣愛好，決定了小米遙控飛車等周邊產品出現(xiàn)在小米網(wǎng)。

　　雷軍是個數(shù)碼控，熱愛手機，辦公室的保險箱放著六七十部手機；黎萬強是個攝影“發(fā)燒友”，愛好擺弄單反相機；洪鋒則酷愛玩機器人，曾自制了一個機器人代替他參加公司例會。如今，又多了一個會玩的巴拉，可預見小米的產品將會有更多驚喜。

　　“只要是用戶，是‘米粉’提出的，我們都會盡力去滿足?！崩总姀娬{。

　　小米是少數(shù)沒有KPI的消費電子企業(yè)。小米的管理方式與絕大多數(shù)公司也不一樣。小米維持小公司結構，管理層就像個項目組，雷軍是組長，其他合伙人就是副組長，項目組再細化成一個個功能組。項目組的模式可以把管理工作做到最低，可以把精力聚焦到產品上。

　　此外，雷軍認為，項目組的管理模式可以讓他有很多機會與一線工程師工作。所以，小米沒有月度、季度總結會，年度會議也很簡單，就是在每年的“米粉節(jié)”后的員工專場。

　　雷軍把小米未來發(fā)展方向定義在“以客戶的需求為導向”。對于未來，雷軍樂觀中帶有一絲隱憂，小米在其第四代手機產品發(fā)布后可能會遇到瓶頸，就如iPhone4之后所遇到的。

　　“過去三年，小米就是補課，在把喬布斯定義的智能手機，按照互聯(lián)網(wǎng)的方式呈現(xiàn)出來，我們的確很辛苦?！崩总姼锌?，“不過，可以說，到了今天，小米已經(jīng)做了80%。未來會怎樣？MIUI如何超越自己？只有做到100分，但這個真的很難?！?br/>
　　2013年4月6日“米粉”節(jié)現(xiàn)場，小米播放了一個關于青春和夢想的微電影。影片時長僅幾分鐘，但煽情的劇情讓在場的很多“米粉”及小米員工流下了眼淚。隱約中，透過聚光燈，也能看到雷軍眼中泛起的點點淚光。

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