三、塑造工業(yè)品牌的兩個(gè)關(guān)鍵：企業(yè)品牌和深度傳播

消費(fèi)品品牌主要是通過(guò)產(chǎn)品品牌與既定目標(biāo)消費(fèi)者溝通，而工業(yè)品品牌則落腳在組織。工業(yè)產(chǎn)品，是一個(gè)變量，不是一個(gè)常量，產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)都是以客戶(hù)的特定需求為主導(dǎo)的。從工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度來(lái)說(shuō)，工業(yè)品本質(zhì)上不僅僅是一個(gè)物質(zhì)實(shí)體，而是購(gòu)買(mǎi)者與供應(yīng)商之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、技術(shù)關(guān)系和人際關(guān)系的綜合體。

工業(yè)品采購(gòu)一般都是組織化的，參與的人數(shù)和層級(jí)較多，復(fù)雜的還會(huì)成立一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中心。而且，工業(yè)品的買(mǎi)方與賣(mài)方在合作定制、技術(shù)開(kāi)發(fā)、供應(yīng)保障乃至市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，合作程度相當(dāng)深入，組織之間的交流多，相互依賴(lài)程度高。因此，工業(yè)品品牌的關(guān)注焦點(diǎn)在于組織，除了產(chǎn)品利益之外，供應(yīng)商組織的管理體制、價(jià)值觀(guān)、服務(wù)能力、技術(shù)水平、合作開(kāi)放度、行業(yè)影響力、企業(yè)信譽(yù)等因素，是工業(yè)品品牌價(jià)值的核心要素，也是決定買(mǎi)方是否采購(gòu)、采購(gòu)多少、持續(xù)周期的關(guān)鍵因素。

企業(yè)品牌的塑造，從企業(yè)理念開(kāi)始，形成獨(dú)特的人文價(jià)值，是企業(yè)品牌差異化的源泉。通過(guò)VI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)合生產(chǎn)辦公環(huán)境的形象和企業(yè)品牌的紙質(zhì)傳播。企業(yè)影片，則是采用廣告片的創(chuàng)意和電影的視覺(jué)語(yǔ)言，生動(dòng)地講述企業(yè)的價(jià)值和理念。企業(yè)網(wǎng)站，則是潛在客戶(hù)虛擬拜訪(fǎng)企業(yè)的信息終端，而4S中心，則是客戶(hù)深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的體驗(yàn)終端。

企業(yè)品牌的傳播方式，講求專(zhuān)而深，有別于產(chǎn)品品牌的廣而淺。工業(yè)品的品牌傳播，不光是吸引潛在客戶(hù)的關(guān)注，還要在一定程度滿(mǎn)足客戶(hù)的綜合需求，消除客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理風(fēng)險(xiǎn)。特別是對(duì)于新購(gòu)的客戶(hù)，他們?nèi)鄙傧嚓P(guān)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，需要賣(mài)方提供帶有普及教育之類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)需知。

企業(yè)品牌的傳播載體，主要是分眾媒體、人際溝通手段和公關(guān)傳播。對(duì)于中小型工業(yè)品企業(yè)而言，分眾媒體主要包括行業(yè)雜志、報(bào)紙和網(wǎng)站行業(yè)媒體，而有一定規(guī)模的企業(yè)，則已經(jīng)在高端財(cái)經(jīng)雜志、周刊，甚至在有影響力的準(zhǔn)大眾媒體做宣傳。人際溝通的主要方式有展覽展會(huì)、技術(shù)推廣會(huì)、行業(yè)報(bào)告會(huì)、專(zhuān)家評(píng)審鑒定會(huì)等，人員直接對(duì)話(huà)，溝通互動(dòng)深入。公關(guān)傳播不再是大型消費(fèi)品企業(yè)的專(zhuān)利，不少工業(yè)品企業(yè)開(kāi)始走向大眾舞臺(tái)，主動(dòng)參與社會(huì)公益活動(dòng)，塑造社會(huì)影響力。

企業(yè)品牌是工業(yè)品品牌的開(kāi)端，再往后發(fā)展為行業(yè)品牌和社會(huì)品牌。而深度傳播則要求傳播對(duì)象相對(duì)有限、傳播頻次相對(duì)較少、傳播效果相對(duì)深遠(yuǎn)。企業(yè)品牌結(jié)合深度傳播，可以贏得更多潛在客戶(hù)的關(guān)注，增進(jìn)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信任，降低購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)，是工業(yè)品企業(yè)快速成長(zhǎng)的利器。

四、工業(yè)品品牌，經(jīng)?！绑w檢”才能永葆活力。

令人高興的是，不少工業(yè)企業(yè)，特別是優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度看待品牌建設(shè)，在資金投入、部門(mén)或人員對(duì)口管理、外聘咨詢(xún)公司等方面，已經(jīng)邁出了一大步。然而，品牌建設(shè)如植樹(shù)，需要一定的成材期，所以起始點(diǎn)的戰(zhàn)略高度和過(guò)程的監(jiān)控評(píng)估措施，都非常重要，即使品牌建設(shè)小有所成，也不能掉以輕心，否則會(huì)淪為成為爛尾工程。

所以說(shuō)，在建設(shè)的同時(shí)，企業(yè)需要不斷地加以診斷和評(píng)估，保證品牌建設(shè)工作戰(zhàn)略正確、效果顯著。品牌診斷主要由品牌價(jià)值傳遞、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌競(jìng)爭(zhēng)前景等三要素組成，也叫做品牌診斷三角形模型。

品牌傳遞給客戶(hù)的價(jià)值，是品牌存在的最根本意義。主要從三個(gè)方面加以評(píng)判：品牌是否滿(mǎn)足了客戶(hù)最基本的需求、品牌的性?xún)r(jià)比、品牌價(jià)值的溝通成效。

品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，就是去考察品牌在市場(chǎng)中的直觀(guān)表現(xiàn)，考察內(nèi)容主要由品牌知名度、知曉度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)成長(zhǎng)率等5個(gè)部分組成。

品牌競(jìng)爭(zhēng)前景，是一個(gè)品牌的成長(zhǎng)性狀況的整體評(píng)判，主要從品牌忠誠(chéng)度、品牌與客戶(hù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)度以及品牌的差異性等3個(gè)方面加以分析。

我們?cè)诜?wù)相關(guān)客戶(hù)時(shí)，運(yùn)用成熟的評(píng)估模型和工具，對(duì)客戶(hù)企業(yè)的品牌加以理性的、系統(tǒng)的綜合評(píng)判，為品牌成長(zhǎng)制定戰(zhàn)略方向和策略路徑。常用模型除了品牌診斷三角形之外，主要還有市場(chǎng)容量成長(zhǎng)曲線(xiàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)柱狀圖、市場(chǎng)演進(jìn)的三個(gè)階段模型、關(guān)鍵成功要素分析、品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況模型、品牌SWOT分析等。

當(dāng)下，許多工業(yè)品企業(yè)的品牌建設(shè)還處在起步階段，企業(yè)不僅要正確認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的意義，還要有計(jì)劃有步驟地做好品牌建設(shè)工作，定位、塑造、診斷，三者缺一不可，且都要穩(wěn)扎穩(wěn)打，方能保證品牌戰(zhàn)略的整體能效。萬(wàn)不可把品牌當(dāng)成企業(yè)對(duì)外宣傳的花瓶，糊弄他人也糊弄自己。我們相信，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)定能引領(lǐng)更多的工業(yè)品企業(yè)走上健康快速的發(fā)展之路。

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