CIS戰(zhàn)略,工業(yè)企業(yè)的品牌奠基石

 作者:葉敦明    56

工業(yè)企業(yè)的品牌傳播是一個(gè)由外及里的立體傳播,以企業(yè)理念統(tǒng)領(lǐng)的內(nèi)涵式品牌,最適合利益關(guān)系者眾多、交易周期長(zhǎng)、決策慎重等工業(yè)品采購(gòu)特質(zhì)。然而,不少工業(yè)企業(yè)的MI只是迎合客戶的感性需求,為自己強(qiáng)行包裝了一套漂亮外衣,隨著與客戶交往的深入化,MI的空洞化問(wèn)題就會(huì)暴露。之前的正面?zhèn)鞑ビ∠蟮牡目嘈姆e累,就可能在頃刻間土崩瓦解。

2、VI視覺(jué)識(shí)別,形神兼?zhèn)涞母泄儆|媒

中國(guó)銀行的VI可能是中國(guó)式VI的最典型代表,外圓內(nèi)方的銅錢(qián),表達(dá)一種和氣生財(cái)?shù)奶幨吕砟詈徒?jīng)營(yíng)哲學(xué),書(shū)法式漢字、紅與黑的色彩,代表著干練、信任和活力,與國(guó)字號(hào)銀行天生相配。而之后的中國(guó)電信的VI也是大手筆,氣勢(shì)不凡。這兩個(gè)品牌都有很多營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,每天都與無(wú)數(shù)用戶打交道,醒目、容易識(shí)別、日久情深的VI標(biāo)志,給這兩家企業(yè)累積了數(shù)不清的品牌資產(chǎn)。

2009年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中,有364家工業(yè)企業(yè),筆者和同事一起用SPSS對(duì)這些工業(yè)企業(yè)的VI做了一個(gè)統(tǒng)計(jì),一共有30張統(tǒng)計(jì)圖表,在此難以一一展示,所以就用文字的方式簡(jiǎn)單地歸納一下。第一,藍(lán)色、紅色的出現(xiàn)頻次高達(dá)293次,可能是因?yàn)樗{(lán)色代表科技、紅色表達(dá)激情的緣故吧。色彩是視覺(jué)中最醒目的部分,大家都又紅又藍(lán)的,都長(zhǎng)著一張國(guó)字臉,難以辨認(rèn)。第二,圖形和漢字結(jié)合為主,英文只是一個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)綴,中英文之間缺少和諧和默契。第三,漢字有黑體和變異體兩種情況,一些企業(yè)開(kāi)始在漢字形體上用功夫了。第四,VI背后的企業(yè)文化有兩個(gè)最明顯主題,一個(gè)是以發(fā)展為中心,另一個(gè)則是以人為本的概念。第五,美觀程度和可記憶度,相比國(guó)際工業(yè)企業(yè)而言,還遜色不少。

盡管?chē)?guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的VI整體水平逐年提高,可還有一些問(wèn)題不得不引起注意,比如中文字體、空間應(yīng)用、視頻應(yīng)用等。越來(lái)越多的VI過(guò)于重視英文字體,把中文字體作為一個(gè)陪襯。這樣的VI標(biāo)志組合,在國(guó)內(nèi)應(yīng)用時(shí)就會(huì)出現(xiàn)很多不協(xié)調(diào),而且很多根據(jù)中文發(fā)音的意譯英文,中國(guó)人看不懂,歐美人也跟著犯暈?,F(xiàn)有的VI標(biāo)志及其組合,主要展示舞臺(tái)是紙質(zhì)的平面媒體,在辦公樓、廠房車(chē)間、銷(xiāo)售終端等物理空間,相比紙面上的絢麗多彩,表現(xiàn)效果往往呆板、缺少生氣。而且,在宣傳片、網(wǎng)站、PPT等視頻演示上,也是凡善可陳。單純靜態(tài)的構(gòu)思、單薄的形體,制約了標(biāo)志與立體建筑以及動(dòng)態(tài)視頻的對(duì)接。

依我看,國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的VI要做一個(gè)加減法。加法嘛,就是增加漢字造型和英文名稱(chēng)的研究。黑體和宋體為班底的各色字體,雖然在辨認(rèn)和印刷上比較討巧,但缺少漢字的靈動(dòng)感和神韻,而且與標(biāo)志也難以融為一體,學(xué)一學(xué)央視5套、湖南衛(wèi)視等電視節(jié)目包裝手法,把漢字當(dāng)成一種符號(hào)和圖形來(lái)處理,方法可以再大膽創(chuàng)新一點(diǎn),只要容易認(rèn)出就可以了。至于英文名稱(chēng),要跟公司名稱(chēng)的本意相符,多想想最為匹配的英文單詞,不要再牽強(qiáng)地運(yùn)用意譯法了,把英文弄得跟漢語(yǔ)拼音似的。至于減法嘛,就是丟下什么都要顧及、含義牽強(qiáng)附會(huì)的思想包袱,輕裝上陣做視覺(jué)應(yīng)該做的工作。

3、BI行為識(shí)別,動(dòng)靜有致的優(yōu)化執(zhí)行

企業(yè)理念就是幫助企業(yè)管理層細(xì)致梳理一下自己的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀,進(jìn)而成為企業(yè)明確的使命和目標(biāo),從自發(fā)到自覺(jué),企業(yè)經(jīng)營(yíng)從此有了自己的主心骨。然而,再好的理念也要執(zhí)行,而且還要在執(zhí)行中不斷優(yōu)化。BI行為識(shí)別,BI是MI的動(dòng)態(tài)識(shí)別,就是要把企業(yè)全體認(rèn)同的理念物化到具體行動(dòng)中,并不斷轉(zhuǎn)化為員工下意識(shí)的行為。從理念到行為,從行為到習(xí)慣,從習(xí)慣到訓(xùn)練有素的執(zhí)行力,一個(gè)工業(yè)企業(yè)何嘗不希望達(dá)到這樣的管理境界呢?

BI是MI的動(dòng)態(tài)傳播方式,是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式。它涉及企業(yè)的具體營(yíng)運(yùn)活動(dòng),并涵蓋了內(nèi)部的企業(yè)管理制度、行為規(guī)范和外部的溝通合作,通過(guò)具體的行動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)形象。BI一切行為必須是在MI的指導(dǎo)之下,并以MI為方向和靈魂,如此才能讓MI得以體現(xiàn)和落實(shí)。BI的最終目的是取得企業(yè)內(nèi)外公眾對(duì)MI的認(rèn)同,塑造企業(yè)良好的動(dòng)態(tài)形象。

聯(lián)想對(duì)新人的培訓(xùn)有一套方法,柳傳志稱(chēng)之為“入模子”,有點(diǎn)老人帶新人的傳幫帶意味。老人即上司,通過(guò)言傳身教把聯(lián)想的企業(yè)價(jià)值觀灌輸給新人,通過(guò)不斷的工作磨礪,把新人打造成聯(lián)想的可用之才,而成功的入模子就是已經(jīng)融入到聯(lián)想價(jià)值觀中了。同理,海爾的“日清日高”、日本企業(yè)的5S管理,都是把企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為員工自覺(jué)自愿的行為模式,形成了步調(diào)一致的企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)能。

BI行為識(shí)別,很多時(shí)候都是以一種看似平常的行為來(lái)開(kāi)展的,滴水穿石,講究的是一種持續(xù)執(zhí)行的累積量。正如張瑞敏所說(shuō)的:干好一件事情不難,難的是干一千遍都不出錯(cuò)。小到企業(yè),達(dá)到國(guó)家,我們身邊的BI行為識(shí)別處處可見(jiàn)。比如每年一次的國(guó)慶閱兵,每天早上的天安門(mén)升國(guó)旗,精確到厘米的步伐和儀態(tài),都是平日吃大苦、流大汗的熬出來(lái)的累累碩果。臺(tái)上一分鐘,臺(tái)下十年功。

以MI統(tǒng)領(lǐng)VI、推行BI的CIS戰(zhàn)略,在國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的實(shí)踐業(yè)已愈十載,那些技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、形象突出、理念獨(dú)特的工業(yè)企業(yè),正迅猛地從區(qū)域市場(chǎng)邁向全國(guó)和全球市場(chǎng),華為、三一重工、中國(guó)遠(yuǎn)洋等就是其中的佼佼者。CIS戰(zhàn)略,也成為了企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的品牌略奠基石,從單純的平面形象設(shè)計(jì),走向戰(zhàn)略、理念、文化和應(yīng)用的綜合運(yùn)用。CIS戰(zhàn)略的主導(dǎo)設(shè)計(jì)者,也從廣告公司轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澒竞凸芾碜稍?xún)公司。

國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的CIS戰(zhàn)略,從盲目模仿日本、臺(tái)灣企業(yè),到自覺(jué)挖潛內(nèi)在企業(yè)文化和外在社會(huì)文化,正在積極地探索中國(guó)式CIS的發(fā)展道路。國(guó)內(nèi)就有人提出了AI的概念,即audio identity聲音識(shí)別,比如中國(guó)遠(yuǎn)洋集團(tuán)就有一系列海員、海洋之歌。不少工業(yè)企業(yè)開(kāi)始推行自己的廠歌,在早操、晨會(huì)、重大活動(dòng)時(shí)都有播放。軍隊(duì)有軍歌、國(guó)家有國(guó)歌、工廠有廠歌,都是通過(guò)靈動(dòng)悅動(dòng)的音樂(lè)來(lái)傳唱和傳播自己的企業(yè)理念和精神文化。

漢字、國(guó)文、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)崛起,都給我們工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造了開(kāi)闊的馳騁之地,OEM到自主品牌的轉(zhuǎn)型,更是讓CIS戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐如火如荼,生機(jī)勃勃。作為工業(yè)企業(yè),要走出低技術(shù)含量生產(chǎn)和低端跑量式銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)困境,就需要在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上重塑金身,而內(nèi)外結(jié)合的CIS戰(zhàn)略可謂門(mén)當(dāng)戶對(duì),它從根本上解決了品牌目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)合拍的問(wèn)題,它倡導(dǎo)的企業(yè)形象戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了極強(qiáng)的加速度。

雨后復(fù)夕陽(yáng),關(guān)山陣陣蒼。處于二次創(chuàng)業(yè)當(dāng)口的國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè),可以借助CIS戰(zhàn)略,把企業(yè)特質(zhì)與民族文化及工業(yè)精神有機(jī)融合起來(lái),成就國(guó)際化品牌的理想。不夸張地說(shuō),CIS戰(zhàn)略也是國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)奪得國(guó)際市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的重要推手。

葉敦明
 戰(zhàn)略,工業(yè),企業(yè),品牌,奠基石

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