工業(yè)企業(yè)品牌傳播:徐工機械“吃螃蟹”
作者:葉敦明 164
工業(yè)企業(yè)與客戶接觸點通常有三個:公司本身、產品服務或人際接觸,依據不同的接觸點,工業(yè)企業(yè)的品牌傳播方式可以劃分為相應的三種:公司傳播、營銷傳播和對話傳播。公司傳播的對象最為廣泛,上游供應商與下游經銷商自然不可或缺,政府機構、金融、行業(yè)等廣義的利益關聯(lián)著也都是品牌影響的重要對象。營銷傳播與營銷戰(zhàn)略目標聯(lián)系緊密,其預算與目標銷售額之間通常都預先設定一個比例。而對話傳播則注重人與人之間的互動效果,需要注意的是,除了公司營銷團隊與客戶的直接溝通之外,公司內部的溝通也是非常重要的。
公司傳播、營銷傳播和對話傳播的內容構成,請參見下圖。這其中,內部傳播重疊三次,意味著品牌的內部凝聚力與外部號召力是一脈相承的。公司廣告、直復營銷和公共關系則重疊二次,它們都是工業(yè)企業(yè)品牌傳播的重要方式。
三種傳播方式在國際工業(yè)企業(yè)的應用范圍較廣,而且還衍生出更多的組合變化,對應的媒體也是種類繁多,其復雜度絲毫不亞于消費品企業(yè)的品牌傳播。然而,對于國內工業(yè)企業(yè)而言,其主流傳播媒介還主要偏重于定向的專業(yè)媒體,傳播內容的也還是主要鎖定于單一的產品銷售。聚焦目標客戶、吸引針對性的關注、促進客戶主動聯(lián)絡、推動銷售人員的業(yè)務開展,是絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的主導思想,因此在傳播方式的選擇上還是以對話傳播為核心、營銷傳播為輔助,至于公司傳播則是暫時難以顧及的“奢侈品”。
一、徐工機械,開創(chuàng)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的“三結合戰(zhàn)略”
任何一個行業(yè)都必然有第一個吃螃蟹者,工業(yè)企業(yè)的大品牌傳播首推徐工機械。他們多年前就本著品牌傳播的逆向思維,一鼓作氣在央視一套、鳳凰臺、多家省級衛(wèi)視等主流電視頻道,以及以中國之聲為代表的主流廣播電臺投放廣告。借助大手筆的費用投放、大媒體的高端影響力,品牌自此形成全面出擊之勢?!靶旃ば旃?、助您成功!”,很多對工程機械非常陌生的公眾對這一廣告語都耳熟能詳。徐工的大眾媒體年度費用不會高于1億元,而取得的市場效應則是高的驚人:從不到百億為新起點,銷售額每年增長100億元,而今已經突破500億,2015年的目標更是超過了1000億元,從國內工程機械的老大一躍進入到世界500強企業(yè)俱樂部。
徐工機械的大眾化品牌傳播策略,可以用“專業(yè)媒體+大眾電視媒體+大眾廣播媒體”的三結合戰(zhàn)略加以概括。三結合戰(zhàn)略的核心價值就是形成品牌傳播的“鳥籠效應”:讓目標客戶在行業(yè)內和社會上都能感受到品牌無處不在,而且跟客戶打交道的廣義關聯(lián)方也能注意到自己的品牌,從而達成品牌傳播“中心開花、四周輻射”的密集覆蓋力。
1、專業(yè)媒體塑造深度
專業(yè)媒體以行業(yè)雜志(比如《中國工程機械》和《筑路工程設備》)、網站、財經報紙和雜志(比如《中國經營報》、《南方周末》、《21世紀經濟報道》、《新聞周刊》、《財經》等)為主,其傳播對象數(shù)量雖然有限,但溝通目標明確、溝通內容縱深、專業(yè)權威,基本上能起到深度溝通作用。
2、大眾電視媒體制造廣度
而以央視和鳳凰衛(wèi)視為代表的大眾媒體,乍看上去與目標購買群體毫不關聯(lián),但其傳播的寬度則會極大地推進品牌的交叉影響力。每個人的生活都離不開媒體,工業(yè)企業(yè)的客戶群體也不例外。如果客戶決策層在收視他喜歡的電視節(jié)目時,也能看到供應商的品牌廣告,那他就會對這個品牌的實力就會加上不少印象分。
3、大眾廣播媒體形成有效覆蓋度
中國之聲,則是廣播媒體的國內標桿品牌,相信每一個駕車族都有可能聽到他的聲音,廣播媒體的對象有兩個完全不同的群體:老年人和開車族。開車族白天很少看電視,而與車獨處的時間則較長,所以只要選擇好播放時段,就能將品牌廣告有效傳遞給目標受眾。
二、徐工機械的媒體投放的“吃螃蟹效應”
自從愛上了大眾媒體,徐工機械得到--了何種回報呢?工業(yè)企業(yè)跳出行業(yè)媒體的限制,的確是件了不起的大事,但傳播效果會不會染上“只聞樓梯響,不見君下樓”的虛熱病?這些是是非非的判斷,可以從媒體專業(yè)人士以及徐工機械的實際發(fā)展的主客觀的三個方面加以分析:
1、成為中國之聲的經典案例
作為一級生產資料類型的工業(yè)企業(yè),徐工機械的宣傳目標并不是占領普通消費者,而是廣泛地滲透品牌概念,引起業(yè)內外高端人群的關注,讓徐工機械的品牌真正實現(xiàn)“上傳下達”的品牌社會影響力。

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