支點營銷 解決之道——發(fā)現(xiàn)牛肉干行業(yè)的營銷支點

 作者:趙軍    47

2004年奧運(yùn)期間,一則關(guān)于母親牌牛肉棒的廣告在眾多的石油、汽車等廣告中顯得格外引人注目。20世紀(jì)初,美國德克薩斯州,一個叫潘帕的小鎮(zhèn),12歲的杰米每周都要去9英里外的教會寄宿學(xué)校上學(xué)。杰克媽媽經(jīng)過不斷的實踐,選用上好的牛肉,加上黑胡椒等配料,經(jīng)過腌制、風(fēng)干以后,再用櫻桃木枝精心熏烤。這樣的牛肉,讓杰米在學(xué)校里成為最受歡迎的人。孩子們把它稱為“母親”牛肉棒。借助奧運(yùn)概念,一向以販賣健康為己任的養(yǎng)生堂,繼續(xù)秉承體育營銷的戰(zhàn)略,策略性的利用高端媒介,在既有的尖叫、農(nóng)夫果園等產(chǎn)品之外,以差異化、創(chuàng)意性的廣告表現(xiàn)強(qiáng)勢推出新品,于是消費(fèi)者們迅速聽見了母親牛肉棒的滋滋聲。

從上述案例可以看出,養(yǎng)生堂的“母親”牛肉棒上市的成功其實是系統(tǒng)化品牌建設(shè)的成功。

(一) 差異化的賣點提煉:在牛肉干行業(yè)中,第一家向消費(fèi)者明確傳遞了“健康”的賣點訴求;

(二) 親情化的品牌核心價值提煉:“母親”對每一個消費(fèi)者而言,神圣、親切、溫馨、又非常自然不過了!同時,一句“全天下的母親都是一樣的”,更是讓“母親牌牛肉棒”的核心價值得到升華,品牌正向聯(lián)想度和消費(fèi)者忠誠度得到迅速建立;

(三) 實效化的創(chuàng)意表達(dá):養(yǎng)生堂的“母親”牛肉棒的廣告沒有沿用許多休閑食品采取的一貫套路,去采用明星代言、煽情、吆喝,而是是用一個有異域風(fēng)格的品牌故事,就那么娓娓道來,溫馨、自然、流暢,又真實無比,很容易喚起消費(fèi)者的共鳴;

(四) 策略化的品牌整合傳播:養(yǎng)生堂“母親”牛肉棒,在2004年奧運(yùn)奧運(yùn)會期間集中上市,立體傳播,既顯示了品牌的實力,又暗合了產(chǎn)品的健康、活力的賣點,可謂相得益彰,同時作為四年一屆的奧運(yùn)會,其本身就是眼球經(jīng)濟(jì)的最好詮釋,在這樣的時刻與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通、心與心的交流,產(chǎn)品不想成功都難。2008年北京奧運(yùn)會轉(zhuǎn)眼即至,哪個牛肉干品牌會書寫傳奇,我們期待著……

通過對“母親”牛肉棒深入的研究,我們發(fā)現(xiàn)在其成功的背后暗含著隱憂。首先,其品牌定位不清晰,是城市白領(lǐng)嗎?是少年兒童嗎?還是……,我們無法在其產(chǎn)品包裝、價格體系、賣點訴求、終端展示上的得到答案,給我們的印象是面面俱到,企圖對所有消費(fèi)者一網(wǎng)打盡;其次,營銷管理不規(guī)范,不系統(tǒng),缺乏針對性,營銷戰(zhàn)略與營銷執(zhí)行不對稱,企業(yè)試圖通過操作飲料和保健品的方式來對牛肉棒進(jìn)行運(yùn)作,忽視了由于的消費(fèi)人群的差異、溝通的差異、使用方式的差異、產(chǎn)品的差異、渠道的差異等等所帶來的營銷管理體系的排異反應(yīng)。

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷異軍突起

“牛肉干+網(wǎng)游”,實際上指的是來自浙江的兩個企業(yè)和它們的產(chǎn)品。牛肉干,是杭州綠盛集團(tuán)的主打產(chǎn)品之一;網(wǎng)游,是中國3D網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)力量之一、杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的主打產(chǎn)品之一。在2005年12月12日,綠盛集團(tuán)和天暢網(wǎng)絡(luò)科技簽署了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將各自的產(chǎn)品“直接嵌入”對方的產(chǎn)品,比如,綠盛將自己所有產(chǎn)品的包裝袋以及為推新產(chǎn)品而準(zhǔn)備的宣傳手段,與天暢的《大唐風(fēng)云》游戲進(jìn)行聯(lián)合推廣。正是這兩個分別代表著傳統(tǒng)制造業(yè)和高新科技業(yè)的企業(yè),碰撞出了一個嶄新的案例,并由此衍生出了一個對資源利用和企業(yè)合作模式產(chǎn)生重大影響的“RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟”。

網(wǎng)絡(luò)——現(xiàn)代高科技的產(chǎn)物,必將隨著社會的發(fā)展而日新月異,這注定著網(wǎng)絡(luò)將會成為一個重要的營銷平臺。但現(xiàn)階段,我們必須考慮網(wǎng)絡(luò)的特殊性,特別是網(wǎng)絡(luò)游戲,其主流人群的相對年輕化、男性化,確切的說應(yīng)該是青少年的男性群體,和牛肉干的主流人群多少有點背離,從而在一定程度上會造成企業(yè)營銷策略及品牌定位偏離,所以說,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷應(yīng)該牛肉干企業(yè)在更大的營銷戰(zhàn)略層面下的營銷戰(zhàn)術(shù)。

趙軍
 支點,營銷,解決,之道,發(fā)現(xiàn)

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