前段時間，有個企業(yè)家朋友向筆者表達了這樣一種困惑：現(xiàn)在他的集團公司在實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，并已經(jīng)從建材、造紙等行業(yè)向白酒行業(yè)進軍，一座在建的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地也即將竣工，并計劃于元旦之前投產(chǎn)，但現(xiàn)在感到千頭萬緒無法理清，對市場無從下手，更談不上制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃與實施計劃。

筆者從事酒類營銷與營銷管理咨詢這些年，有不少企業(yè)家朋友向筆者表達了類似的困惑。前些年，從貼牌生產(chǎn)到品牌買斷，從跨行業(yè)整合到企業(yè)收購，業(yè)外資本紛紛進入白酒行業(yè)，有不少企業(yè)演繹了神話，但也有相當多的品牌折戟沉沙。白酒行業(yè)在前些年之所以會成為香餑餑，和民間資本的出路過少有一定關系，但更多的是和白酒行業(yè)的進入門檻過低以及由廣告酒、操作酒帶來的白酒市場虛假繁榮有直接原因。

誠然，前幾年白酒市場的繁榮有一定的虛假與泡沫，但依筆者對白酒行業(yè)的多年研究，我認為白酒市場仍然大有文章可做，白酒作為世界六大大蒸餾酒之一（世界六大蒸餾酒：白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒 (Rum)、中國白酒(Spirit)），是中國特有的酒類品種，是中國傳統(tǒng)文化的一部分，中國的傳統(tǒng)文化不消亡，中國白酒就不會消亡，一些從健康、時尚等角度出發(fā)的負面報道并不會對白酒行業(yè)產(chǎn)生多大的影響，這從近年白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，行業(yè)利潤節(jié)節(jié)攀升就可以看出來，特別是高檔酒的產(chǎn)銷量增幅更大。

白酒行業(yè)是還有廣闊的天地可為，但同時也障礙重重，對于一些老國家名酒和表現(xiàn)強勁的一些新秀尚有一種負重爬坡、逆水行舟的危機感，那么對于一些新品牌，特別是一些五新企業(yè)：新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品、新團隊、新市場而言，到底該如何進行規(guī)劃，以實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展并長久的贏得市場呢？

   當前白酒現(xiàn)狀分析：

1、消費結(jié)構(gòu)分析：當前，我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)向新的消費時期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內(nèi)涵，酒文化成為精神的象征。80后目標人群迅速成長，逐漸成為消費主流人群，而且這是一批喝著可樂與牛奶成長起來的，國際化意識與傳統(tǒng)思想并存的人群，對于他們，大多數(shù)的白酒廠家都站在同一起跑線上。

在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費量開始下降，而高檔白酒成為商務交往、政務溝通的重要載體，消費量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊和質(zhì)量取勝，并帶領整個白酒行業(yè)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，中國白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。

2、行業(yè)競爭分析：

（1）新營銷模式層出不窮

從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“深度分銷”到“盤中盤”，從“文化營銷”到“回歸本源”，從“聯(lián)合分銷”到“直分銷”，從“終端買店”到“后備箱工程”，從“婚慶營銷”到“體育營銷”等等，白酒行業(yè)各種新營銷模式如過江之鯽，令人目不暇接，眼花繚亂。但大多數(shù)所謂的模式只是一個噱頭，并不能從根本上解決白酒企業(yè)的問題，相反，許多白酒企業(yè)沒有結(jié)合自身的狀況，盲目學習，結(jié)果是邯鄲學步，畫虎不成反類犬，企業(yè)因此也付出了慘重的代價。

（2）航母級經(jīng)銷商的出現(xiàn)

隨著酒水競爭的不斷發(fā)展，一批超級酒水經(jīng)銷商紛紛出現(xiàn)，在當?shù)啬酥羾鴥?nèi)很多地方都有較大影響，包括專品項經(jīng)銷商如金六福和泰山特區(qū)、伊力特等，綜合性經(jīng)銷商如北京朝批、濟南寶真等。經(jīng)銷商不再滿足于本地化經(jīng)營，也不在滿足于個體專業(yè)化經(jīng)營，紛紛走向外部市場，紛紛走向連鎖經(jīng)營之路，出現(xiàn)了一批專業(yè)酒水商城和城中城。一批經(jīng)銷商開始紛紛向價值鏈上游拓展，收購酒廠，實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；還有一批經(jīng)銷商向價值鏈下游延伸，開起了超市，直接控制當?shù)匾徊糠至闶劢K端。

（3）替代產(chǎn)品高速增長，不斷擠占白酒消費

進口烈性洋酒是白酒，特別是高端白酒的潛在威脅。據(jù)調(diào)查，在我國上海、深圳、廣州等沿海地區(qū)，洋酒消費已經(jīng)成為奢侈品的一種代名詞，無論是總量還是消費提及均名列前茅。洋酒消費增長的原因主要有以下幾點：（1）關稅下調(diào)，導致大部分洋酒價格優(yōu)勢凸顯；（2）國際交流額加劇，洋酒消費人群進一步增大；（3）洋酒的主要消費場所夜場的市場規(guī)模不斷擴大；

4）洋酒的用途逐漸多元化，由單一的夜場消費逐步擴大到禮品消費、婚宴消費等。

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