三核驅(qū)動(dòng) 王者自成——白酒新品牌如何長(zhǎng)久贏得市場(chǎng)
作者:趙軍 68
3、行業(yè)特性SWOT分析
A優(yōu)勢(shì):05年以來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺、工業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)和稅金、出口交貨值均增長(zhǎng)較快;業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè),這將促進(jìn)整個(gè)白酒行業(yè)升級(jí)。
(1)主要上市公司如五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)提升,利稅均連年創(chuàng)歷史新高。五糧液集團(tuán)2006年全年五糧液酒銷(xiāo)量突破1萬(wàn)噸,增幅在40%左右;茅臺(tái)1-9月份實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入32.5億元,同比增長(zhǎng)25.93%;瀘州老窖2006年凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)600%。(2)從帝亞吉?dú)W入主水井坊到泰國(guó)首富打算收購(gòu)古井集團(tuán)等,業(yè)外資本紛紛涉足白酒產(chǎn)業(yè),值得關(guān)注的是,無(wú)論國(guó)內(nèi)資本還是國(guó)際資本進(jìn)入酒業(yè),不外乎:利用資本整合,獲得資源共享的溢價(jià)優(yōu)勢(shì);采取差異化戰(zhàn)略,以增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)化成本領(lǐng)先,進(jìn)行低成本擴(kuò)張。就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,無(wú)論業(yè)外資本采取哪種戰(zhàn)略,都將帶動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)的整體提升。
B劣勢(shì):產(chǎn)品銷(xiāo)售成本大幅度增長(zhǎng),白酒制造業(yè)虧損企業(yè)及虧損總額大幅度增加。
當(dāng)前,整個(gè)白酒的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)依然是供大于求,另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蠶食白酒的份額。在這種僧多粥少的情況下,競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)作、廣告宣傳、終端推廣等環(huán)節(jié)你爭(zhēng)我搶?zhuān)瑺?zhēng)相投入,直接導(dǎo)致了白酒營(yíng)銷(xiāo)成本的不斷上升。加上能源、物流、原輔料價(jià)格上漲,2006年白酒行業(yè)壓力明顯加大,除了少數(shù)的幾家如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等通過(guò)漲價(jià)來(lái)消化成本上漲外,業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)則舉步維艱。
C機(jī)會(huì):(1)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,白酒呈現(xiàn)高端化趨勢(shì),這有利于白酒行業(yè)整體利潤(rùn)的提高;(2)國(guó)家加大力度規(guī)范白酒市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加有序;(3)消費(fèi)者趨于成熟,白酒消費(fèi)回歸理性;(4)洋酒根基不牢,啤酒文化底蘊(yùn)不足,紅酒洋氣太濃,黃酒尚未成氣候,近階段能滿足國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者深層心理需求的酒類(lèi)只有白酒。
D威脅:高端產(chǎn)品開(kāi)始“濫”市
隨著白酒高端化,在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團(tuán)開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),向中高檔市場(chǎng)進(jìn)軍。于是,市場(chǎng)上出現(xiàn)了“水井坊”、“國(guó)窖·1573”、“舍得酒”等高端或超高端產(chǎn)品,原有的茅、五、劍(五糧液、茅臺(tái)、劍南春)三強(qiáng)壟斷高端市場(chǎng)的格局被打破。但是,市場(chǎng)上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳、產(chǎn)品包裝來(lái)或偽造文化等吸引消費(fèi)者的白酒“新貴”,它們名不副實(shí)、價(jià)不符實(shí)、質(zhì)不副實(shí),導(dǎo)致了高端白酒市場(chǎng)的消費(fèi)信任危機(jī),直接影響高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展。
通過(guò)以上分析,我們不難發(fā)現(xiàn):整個(gè)白酒行業(yè)障礙重重:高端白酒信任危機(jī),洋酒迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng),優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型,銷(xiāo)售成本加大等等。但同時(shí)又機(jī)會(huì)多多:營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新空間較大,白酒高端化定局,消費(fèi)趨于理性、大量新興消費(fèi)人群出現(xiàn),市場(chǎng)規(guī)范力度加大,行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻加大,優(yōu)質(zhì)業(yè)外資本整合等等。新興白酒品牌企業(yè)如何抓住行業(yè)機(jī)會(huì),正視威脅,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),并結(jié)合自身特點(diǎn)機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)生存,成長(zhǎng),壯大,并最終成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌呢?筆者認(rèn)為:新興白酒品牌企業(yè)應(yīng)以自身品牌的生存、成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大為分階段目標(biāo),結(jié)合市場(chǎng)外部環(huán)境及企業(yè)自身資源,實(shí)行戰(zhàn)略三步走:
(1)建立自己的根據(jù)地市場(chǎng),通過(guò)創(chuàng)建品牌核心價(jià)值,實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥酰蛟靺^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,實(shí)現(xiàn)品牌的生存;
(2)在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上,打造獨(dú)特的核心盈利模式進(jìn)行外圍區(qū)域拓展,并成為大區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)與壯大;
(3)通過(guò)區(qū)域互動(dòng),進(jìn)行市場(chǎng)的滾動(dòng)開(kāi)發(fā),并最終擠身全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌。
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