三核驅(qū)動 王者自成——白酒新品牌如何長久贏得市場

 作者:趙軍    68

2、如何打造企業(yè)核心營銷模式

上面我們了解了營銷模式的概念及特性,那么究竟該如何構建企業(yè)核心營銷模式呢?讓我們先來看看白酒的營銷價值鏈:

對于一家白酒新品牌來說,我們的各種內(nèi)外部資源都是有限的,那么在我們營銷戰(zhàn)略三步走的各個環(huán)節(jié),必須對營銷價值鏈的各要素的進行深入分析,并結合我們的內(nèi)外部資源狀況進行有機組合,來提煉出我們的核心營銷模式。

(1)系統(tǒng)的營銷價值鏈分析:以“戰(zhàn)略三步走”的第一個環(huán)節(jié)為例(建立自己的根據(jù)地市場,通過區(qū)域為王,打造區(qū)域強勢品牌,實現(xiàn)品牌的生存),對于我們新白酒品牌來說,這時,我們在營銷價值鏈上具有的最大優(yōu)勢的環(huán)節(jié)就在市場拓展與渠道分銷兩個環(huán)節(jié),即我們具有關系資源和渠道優(yōu)勢,因此在這種狀況下,我們的營銷要素就可以這樣組合:關系+產(chǎn)品+渠道。通過這樣分析,我們的營銷模式就自然而然出來了,即采用“公關+產(chǎn)品+渠道”三重復合的營銷模式。

(2)關鍵業(yè)務分析:在我們對白酒營銷價值鏈進行分析時,不僅要關注價值鏈的各個環(huán)節(jié),同時我們還要深入分析各環(huán)節(jié)中的關鍵業(yè)務。比如在“關系+產(chǎn)品+渠道”的組合中,針對“渠道要素”我們還要進行深入分析,對于我們這樣一個白酒新品牌來說,在渠道各要素中,渠道結構設計、渠道利差設計、渠道價格控制、渠道促銷實施、渠道成員管理等要素固然重要,但結合我們的資源狀況及品牌特點來分析,顯然強化渠道陳列,加大我們的產(chǎn)品在終端的曝光率才是是我們在這一階段的更加核心的關鍵業(yè)務選擇,因此我們在這一階段的核心營銷模式就是:“關系公關+超值產(chǎn)品+渠道占有”。

(3)創(chuàng)造性運用“木桶理論”:傳統(tǒng)的“木桶理論”,強調(diào)的是如何補自己的短板,現(xiàn)在這種理論又有所發(fā)展,即強調(diào)營銷各要素之間是有機互動的,要利用一切機會,發(fā)揮自己的長板,即所謂的“長板理論”。對于我們這樣一個白酒新品牌來說,我們的短板太多了,如品牌資產(chǎn)(品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、競爭表現(xiàn)等)太低,運營經(jīng)驗少、網(wǎng)絡資源少,隊伍戰(zhàn)斗力不強,營銷投入缺乏累積等等,如果一一的對這些短板進行補齊,不要說我們的資源有限,就是資源很豐裕,時間上也等不了。這就要求我們創(chuàng)造性的運用“木桶理論”,發(fā)揮自己的最長項,迅速打開局面,并策略性的利用各要素之間的互動性,循序漸進補齊短板,實現(xiàn)綜合提升。象上面提到的第一階段核心營銷模式提煉,其實就是靈活運用了這種理論。

趙軍
 驅(qū)動,王者,自成,白酒,品牌

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