三核驅(qū)動(dòng) 王者自成——白酒新品牌如何長(zhǎng)久贏得市場(chǎng)
作者:趙軍 68
對(duì)于白酒新品牌來(lái)說(shuō)(OEM除外),其品牌核心價(jià)值精神層面的提煉,選擇情感類型比較合適,即用精準(zhǔn)的品牌定位獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,清晰的告訴消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵,與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流,占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智空間。這因?yàn)閷?duì)于一個(gè)白酒新品牌來(lái)說(shuō),其他幾種類型的資源要么不具備,要么非常有限。消費(fèi)者心目中有一根弦,如果找到這跟弦,并且找到正確的音節(jié)點(diǎn),那么輕輕一撥,便會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈的心理共鳴,奏出優(yōu)美的樂(lè)章。對(duì)此,筆者深有感觸,這么多年來(lái),真正打動(dòng)我的白酒廣告只有一個(gè),那就是金六福“春節(jié)回家”廣告“小燕子篇”:騎車父親不斷回顧的笑臉,開車兒子的模糊的雙眼,非常普通的畫面,配上“小燕子,穿花衣,年年春天來(lái)這里……”的畫外音,卻具有這么強(qiáng)大的震撼力,那一瞬間淚水奪眶而出。情感的力量是無(wú)窮的!這一刻,是真情的流露,是心與心的交流,它撥動(dòng)了消費(fèi)者心中的那一根弦,消費(fèi)者心中深藏的情感在瞬間釋放,金六福品牌的核心價(jià)值也在剎那之間烙在消費(fèi)者的心中。
再來(lái)談?wù)勂焚|(zhì)層面,作為白酒來(lái)說(shuō),其品質(zhì)載體有年份、工藝、技術(shù)設(shè)備、原料、調(diào)酒師、產(chǎn)地、儲(chǔ)存條件、窖池等幾種要素,如下圖所示:
對(duì)于白酒新品牌而言(OEM除外),其品牌核心價(jià)值品質(zhì)層面的提煉,選擇調(diào)酒師及原料作為載體比較好。因?yàn)?,論工藝、技術(shù)設(shè)備、產(chǎn)地、儲(chǔ)存條件、窖池等要素我們甚至比不上一些二流白酒廠家,更不用說(shuō)茅臺(tái)、五糧液、劍南春、古井貢、汾酒等老牌國(guó)家名酒了,我們?nèi)绻x擇這幾種要素作為品質(zhì)載體,不但起不了為品牌加分的作用,相反,可能會(huì)給人以虛假之嫌,因?yàn)橄M(fèi)者的眼睛是雪亮的,經(jīng)銷商的眼睛是雪亮的,畢竟大家都知道,羅馬城不可能在一天建成。
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