最后是中國的文化特征。東西方文化有很大的差別。外國人不了解中國的文化，假如一個學(xué)生開著車，遇到他的老師，老師提出要搭這個學(xué)生的車，但是這個學(xué)生沒有答應(yīng)老師，揚(yáng)長而去。中國人遇到這種情況一定會說：這個學(xué)生怎么這么壞呀，沒有禮貌。西方人就會覺得：沒什么啊，這個學(xué)生自己的車，他不讓老師搭車是他的權(quán)利啊。中國人說這個學(xué)生壞，做的是好壞判斷；西方說這個學(xué)生沒有做錯什么，做的是對錯判斷，其潛臺詞是權(quán)利—rights。學(xué)生開車沒有帶老師這很正常，因為車是學(xué)生自己的，他們認(rèn)為這個學(xué)生的行為是可以接受的。中國人做好壞判斷，會說這個學(xué)生怎么這么不懂事啊，很壞。可見，東西方文化有著截然不同。中國講究動機(jī)道德，西方講究效果道德。中國人認(rèn)為負(fù)責(zé)任、盡義務(wù)就是好的，不負(fù)責(zé)任、不盡義務(wù)就是壞的。西方認(rèn)為尊重別人的權(quán)利就是好的，反之就是壞的。如果一件事既是好的，又是對的，那么中西方文化沒有沖突。如果一件事是好的，但是錯了，或者是壞的，但是對了，在中西方文化中就會有沖突。做營銷首先必須了解顧客的特點(diǎn)，美國的一個化妝品的廣告是這樣的：一位丈夫跪在妻子的面前將這件化妝品作為禮物送給了妻子，結(jié)果該化妝品在美國賣得很好，因為它體現(xiàn)了西方社會對女性的尊重。同樣的廣告拿到日本去，結(jié)果就沒人買了，日本哪里會有男人跪在女人面前的事情啊。所以，要了解消費(fèi)者，必須了解他們的文化背景。

中國講動機(jī)的好壞，感受的好壞，西方講效果判斷。中國人往往是典型的感覺判斷。比如，中國人喜歡6、8這兩個數(shù)字，認(rèn)為代表順利、吉利，過節(jié)吃橘子代表吉祥等等，典型的感性思維。西方人吃東西講究營養(yǎng)，中國人吃東西圖個嘴巴快活。在中國，聽得進(jìn)去的話就是好的，聽不進(jìn)去的話就是壞的。所以在中國講話要多加小心。多講好話，少說一些刺激性的話。所以到一個地方去，講話要很小心，一定要先了解這個地方的文化，講話要適應(yīng)這個地方的文化。要賣東西也要適應(yīng)這個地方的文化，不然再好的東西也賣不出去。

中國文化的另一個特點(diǎn)是關(guān)系。在中國，有關(guān)系和沒關(guān)系就是不一樣。如果你與政府的關(guān)系搞的不好，與周圍的關(guān)系沒有搞好，就別想做生意。關(guān)系包含兩層意思：一是公關(guān)的意思。比如熟人之間相互信任，可以降低交易成本；二是人情關(guān)系，不走直線。在中國，任何事情都要彎著走。西方人在中國就會碰得頭破血流。而在國外，中國如果還要奉行走彎路的做法也要付出代價，因為外國人喜歡走直線。做營銷了解營銷環(huán)境很重要，不知道中西方文化差異就不能適當(dāng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，打敗對手。

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