第三章 優(yōu)先級不對稱局勢（三）

 

其次，對利潤最大化的追求以及企業(yè)在規(guī)模大小上的差別也會導致優(yōu)先級不對稱局勢。任何企業(yè)，無論規(guī)模大小，都存在資源有限性的問題。這就要求企業(yè)在面臨眾多機會時，必須要對所有的機會排定優(yōu)先級，以實現(xiàn)對現(xiàn)有資源的充分利用，以有限的資源取得最大化的收益。

但是，由于企業(yè)之間在規(guī)模上的差異，對于同一市場機會，不同的企業(yè)很可能給予不同的優(yōu)先順序：小企業(yè)認為是西瓜，而大企業(yè)則認為是芝麻。以對新業(yè)務的評價為例，決定其新業(yè)務的優(yōu)先級的主要因素一般有兩個，一是市場規(guī)模和成長性，二是業(yè)務的盈利性。

越是大公司，如果它想開展一項新業(yè)務，對市場規(guī)模的要求越高。比如一家目前年銷售額在100億元的公司，如果它想要未來每年保持10%的成長率，就需要新增10億元的業(yè)務收入。這種要求的規(guī)模增長，要通過一項新業(yè)務來實現(xiàn)的話，那么這項新業(yè)務的規(guī)模至少應該大于10億元，還要具有一定的成長性。這就是企業(yè)對新業(yè)務的硬性指標。而對于收入規(guī)模達到10億元的公司來說，同樣是10%的增長要求，新業(yè)務的規(guī)模只要高于1億元就可以。為了滿足10%的公司成長要求，對于一個1億元收入規(guī)模的市場機會，前者可能放棄，而后者則會仔細評估。

當一個全新的市場剛剛形成時，規(guī)模往往不大，一般不能滿足追求成長的大公司的發(fā)展需求。在這種情況下，挑戰(zhàn)者就可以選擇主要對手的非重點業(yè)務甚至看不上的市場或業(yè)務領域，作為切入點。

花旗銀行在上世紀60年代打入德國市場，就抓住了德國銀行不愿意服務的平民客戶。對于德國銀行來說，為平民服務既無利可圖，也有損大銀行的身份，因此它們更愿為企業(yè)或富人服務。美國花旗銀行看準這個缺口可以利用，開設“家庭銀行”，推出一系列服務項目，專門滿足個人消費者的需要，并使消費者很容易同銀行打交道。盡管德國銀行實力雄厚，各商業(yè)區(qū)的幾乎每條大街上都有分行，要擠走花旗銀行易如反掌，但它沒有采取什么行動。

因花旗銀行服務的平民客戶正是德國銀行想擺脫的，德國銀行覺得對自己主要的經(jīng)營活動不構成威脅，因此沒有采取行動去抵抗，甚至沒有給予密切關注。于是，花旗銀行在幾乎沒有阻力的情況下，用了短短５年時間，就控制了當時西德的普通消費者的財源。

在業(yè)務的盈利性上道理也是如此。規(guī)模大的企業(yè)其管理費用必然會高，而小企業(yè)的各項費用成本會較低。因此不同規(guī)模的企業(yè)，對新業(yè)務的利潤率要求是不同的。同樣是15%的凈利潤率，由于費用的差別，大企業(yè)需要的新業(yè)務毛利率可能是40%，小公司可能僅需25%。

因此，對于大公司沒有吸引力的業(yè)務，如市場規(guī)模小、成長性不高、毛利率低的新業(yè)務，到了小企業(yè)那里就成了香餑餑。在全球和中國都有很多隱形冠軍企業(yè)，他們做的產(chǎn)品很小、很不起眼，但是卻能在這些窄門、冷門、偏門行業(yè)中取得很高的份額，賺取很高的利潤，原因就在于他們選擇強大對手的低優(yōu)先級業(yè)務。

索尼公司前總裁盛田昭夫曾經(jīng)提出過“間隙理論”。盛田昭夫認為：一家企業(yè)只是一個圓圈，無數(shù)的企業(yè)便形成了許多圓圈。但是在圓圈與圓圈之間，有一些不畫入任何圓圈的空間，這就是間隙空間。若把大企業(yè)當作大圓圈的話，那么間隙空間就成為小企業(yè)的生存空間，使得小企業(yè)能在大企業(yè)的夾縫里生存。這些間隙空間之所以存在，主要原因就是這樣的縫隙市場對于大公司沒有吸引力，是大公司所不重視或還沒有顧及的市場。但就是這樣的縫隙市場，可能恰恰是挑戰(zhàn)者繁榮的沃土。

也許有人會問，優(yōu)先級不對稱難道不是一種關于優(yōu)先級的認知不對稱嗎？從概念上來講確實如此。但是，優(yōu)先級不對稱和認知不對稱有著本質區(qū)別。

優(yōu)先級不對稱局勢主要是判斷一個市場機會的優(yōu)先級或重要性高低。不同規(guī)模的企業(yè)對同一市場機會，會給出不同的優(yōu)先級評價，進而影響資源分配。而認知不對稱局勢不限于市場機會，還涉及到如何把握市場機會的各個方面，如客戶及其需求、滿足客戶的方式等等。認知不對稱局勢是對這些因素的本質的不同判斷，而不是重要性高低的判斷。

打個比方，優(yōu)先級不對稱局勢，就好比一件衣服兒童穿著正合適，而大人穿著就小。認知不對稱局勢，就好比同樣一件衣服，老年人覺得前衛(wèi)，而年輕人則覺得太老土。認知不對稱局勢利用的是強勢對手由于長期成功所形成的認知盲點，而優(yōu)先級不對稱局勢是利用強勢對手的“重大利輕小利”的動機弱點。

創(chuàng)造優(yōu)先級不對稱局勢可以利用的主要戰(zhàn)略杠桿包括：價格細分市場的優(yōu)先級不對稱、區(qū)域細分市場的優(yōu)先級不對稱、產(chǎn)品細分市場的優(yōu)先級不對稱和業(yè)務種類的優(yōu)先級不對稱。

擴展閱讀

版權聲明：