第四章 意愿不對(duì)稱局勢(shì)（一）

《漢書》中有這么個(gè)故事：有個(gè)富人很喜歡收集古董，其中有一件稀有的玉盂，工藝精湛，具有很高的價(jià)值，深受富人的喜愛(ài)。一天晚上，一只老鼠跳進(jìn)了這個(gè)玉盂，正巧被富人看到。富人非常惱火，盛怒之下，就拿了塊石頭砸向老鼠。當(dāng)然，老鼠是被砸死了，可是那個(gè)珍貴的玉盂也被打破了。

這件事使富人非常難過(guò)，他深深后悔自己的魯莽帶來(lái)的不可挽回的損失。他認(rèn)識(shí)到只考慮眼前而忽視后果，將給自己帶來(lái)災(zāi)難。他向世人發(fā)出警告，不要為了除掉一只老鼠而燒毀自己更寶貴的財(cái)產(chǎn)。這就是“投鼠忌器”成語(yǔ)的由來(lái)。

本章所要介紹的意愿不對(duì)稱局勢(shì)，其實(shí)質(zhì)是挑戰(zhàn)者利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投鼠忌器的動(dòng)機(jī)弱點(diǎn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施打擊，從而造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有反應(yīng)或延遲做出反應(yīng)，以至于錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。

意愿不對(duì)稱局勢(shì)，是挑戰(zhàn)者利用強(qiáng)大對(duì)手“避害”的理性動(dòng)機(jī)弱點(diǎn)，通過(guò)采取進(jìn)攻性的戰(zhàn)略行動(dòng)，讓對(duì)手因不情愿做“自我殘害”的事情而猶豫不決，考慮到自身的既得利益而陷于尷尬兩難的境地：如果自己無(wú)所作為，就會(huì)讓挑戰(zhàn)者企業(yè)發(fā)展壯大或自己丟失市場(chǎng)份額；如果自己反擊跟進(jìn)，就會(huì)影響自己的收入、破壞自己積累的有形或無(wú)形資產(chǎn)。

為什么會(huì)存在這種意愿不對(duì)稱局勢(shì)呢？

因?yàn)樘魬?zhàn)者是“一無(wú)所有”，市場(chǎng)領(lǐng)先者是“盆滿缽溢”。領(lǐng)先者在走向成功的過(guò)程中積累了比挑戰(zhàn)者更多的資產(chǎn)，例如已經(jīng)深入人心的品牌形象、良好的渠道網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的市場(chǎng)份額、廣泛的客戶基礎(chǔ)、穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源、經(jīng)典的產(chǎn)品或包裝設(shè)計(jì)、各種專利技術(shù)和龐大的設(shè)備投資。保護(hù)本企業(yè)的資產(chǎn)免受破壞，是任何企業(yè)的天然本性。企業(yè)地位越穩(wěn)固，積累的各種資產(chǎn)就越多，自我保護(hù)性就越強(qiáng)。但是這些“有產(chǎn)階級(jí)”的資產(chǎn)是財(cái)富，也是一種負(fù)擔(dān)和束縛。

在已經(jīng)積累的各種資產(chǎn)面前，市場(chǎng)領(lǐng)頭羊往往變得比較保守，不愿冒險(xiǎn)，而寧愿呆在自己的舒適區(qū)內(nèi)；即使愿意嘗試，也是三心二意。國(guó)外有一項(xiàng)關(guān)于成熟企業(yè)采用威脅性新技術(shù)的調(diào)查，在被調(diào)查的27家公司中，只有4家積極參與，3家完全沒(méi)有參與，多數(shù)公司則是保守地投入。這就讓現(xiàn)有行業(yè)以外的其他公司獲得了充足的時(shí)間，從而占據(jù)了強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。

柯達(dá)公司目前面臨的困境就是這一現(xiàn)象的生動(dòng)寫照?？逻_(dá)的創(chuàng)始人喬治·伊士曼發(fā)明了膠卷，于是在全球市場(chǎng)上一直占據(jù)著重要地位。然而數(shù)字影像技術(shù)的革命讓柯達(dá)公司逐漸陷入困境。和有些行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一樣，柯達(dá)并非沒(méi)有認(rèn)識(shí)到新技術(shù)所具有的廣闊前景。事實(shí)上，柯達(dá)在數(shù)碼影像技術(shù)的開發(fā)上已投入巨資，是民用專業(yè)數(shù)碼相機(jī)的鼻祖，也是第一臺(tái)千萬(wàn)像素產(chǎn)品的先行者。而在全球數(shù)字影像技術(shù)的大潮下，其民用膠卷業(yè)務(wù)正以每年25%的速度縮水。

然而，意愿不對(duì)稱局勢(shì)的存在，令其難以割舍其傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)。全身心投入數(shù)碼革命，就意味著要砍斷傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)所帶來(lái)的現(xiàn)金流。而且，新的數(shù)碼革命還對(duì)柯達(dá)公司過(guò)去所依賴的沖印和成像領(lǐng)域的能力造成破壞。這一切都讓柯達(dá)公司在數(shù)碼革命的大潮面前裹足不前?？逻_(dá)公司消費(fèi)數(shù)碼影像組的總裁菲爾·法拉奇向公眾坦誠(chéng)：“在未來(lái)的路上，我們一只腳踩在油門上，另一只腳踩在剎車上，而且不管在任何時(shí)間，我們都不清楚哪一只腳應(yīng)該踩得更重一些?！?/p>

所以，戴爾電腦的CEO邁克爾·戴爾說(shuō)：“資產(chǎn)以一種形式或另一種形式在其周圍聚集風(fēng)險(xiǎn)?！比缤妒蠹善鬟@個(gè)成語(yǔ)所揭示的那樣，因?yàn)榇嬖谶@些寶貴的資產(chǎn)，大企業(yè)在采取任何行動(dòng)時(shí)都不得不權(quán)衡再三。（未完待續(xù)；選自《不對(duì)稱創(chuàng)新》，吳振海著）

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