第四、群狼戰(zhàn)術(shù)

　　群狼戰(zhàn)術(shù)，顧名思義就是指企業(yè)在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)取得成功后——請(qǐng)注意不是在成為省內(nèi)老大后——通過外部品牌運(yùn)營(yíng)商介入買斷產(chǎn)品的深度合作，在兩到三年中迅速拉長(zhǎng)企業(yè)產(chǎn)品線——單品數(shù)量發(fā)展到200個(gè)以上。以主導(dǎo)產(chǎn)品加買斷產(chǎn)品在市場(chǎng)上的共同造勢(shì)，加上企業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)品投入的傳播資源的持續(xù)引導(dǎo)，以主傳播形象讓各產(chǎn)品共享品牌資源，快速成就區(qū)域霸主。

　　代表品牌：宋河、西鳳、古井貢。

　　介入時(shí)間：根據(jù)地市場(chǎng)初步成功，或新形象推出2年后。

　　分析發(fā)現(xiàn)，在這些品牌的快速成長(zhǎng)中，大多數(shù)都離不開外部品牌運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)作用，其中在宋河、西鳳和古井貢身上體現(xiàn)的尤為明顯。

　　宋河自02年后，依托主導(dǎo)產(chǎn)品的推廣和持續(xù)大規(guī)模的區(qū)域廣告投入，充分激發(fā)了買斷商的熱情，進(jìn)而依靠買斷商的不斷介入與深度合作，將宋河的產(chǎn)品線迅速拉長(zhǎng)（截止06年底約為300個(gè)單品），在不同渠道、不同區(qū)域共同烘托和營(yíng)造了強(qiáng)大的銷售氛圍，為宋河四年領(lǐng)跑豫酒作出了巨大的貢獻(xiàn)。

　　同樣，古井貢早就開始依托買斷商的力量開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)，西鳳的霸主之路更是與好貓酒業(yè)成功運(yùn)作六年和十五年兩大系列產(chǎn)品密不可分，尤其在06年與買斷商中的領(lǐng)袖企業(yè)河北橋西公司正好開始合作，為西鳳大舉進(jìn)軍省外市場(chǎng)做了有力的鋪墊。

　　其實(shí)，在777品牌群之外，汾酒近年來在華北地區(qū)的高速成長(zhǎng)同樣與買斷商密不可分?？梢赃@樣說，如果沒有河南世嘉、河北橋西、鄂爾多斯雙劍以及太原、大同等幾大買斷商在十年和十五年老白汾上的成功運(yùn)作，將老白汾這一副品牌系列開發(fā)到了極至（單品約80個(gè)），汾酒在省外市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)恐怕還要多走五年才能實(shí)現(xiàn)。

　　群狼戰(zhàn)術(shù)的共性特征：

　　一是主導(dǎo)產(chǎn)品一定要在2年內(nèi)，在一到兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)初步成功，為買斷商的介入提供樣板市場(chǎng)和信心保障；

　　二是買斷商的開發(fā)產(chǎn)品覆蓋高中低檔所有價(jià)格區(qū)間；

　　三是主導(dǎo)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ケ仨殘?jiān)持投放，為所有開發(fā)產(chǎn)品提供可以共享的品牌資源；

　　四是開發(fā)產(chǎn)品的區(qū)域借勢(shì)擴(kuò)張基本都在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)（省外買斷商的產(chǎn)品除外）。  

第五、大亂大治

　　我們知道，買斷品牌的后遺癥顯而易見，在大規(guī)模的買斷產(chǎn)品全部依靠主品牌資源時(shí)，主品牌的形象開始被無限度透支。同時(shí)主品牌與買斷產(chǎn)品之間、買斷產(chǎn)品自身之間開始在相同的價(jià)格區(qū)間互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，甚至開始自相殘殺。

　　通過對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，在買斷商大規(guī)模介入三年后，777品牌群經(jīng)過五年左右的高速成長(zhǎng)后，各自產(chǎn)品線過長(zhǎng)的弊端開始凸現(xiàn)。一是相同價(jià)格段的產(chǎn)品發(fā)生沖突；二是主導(dǎo)產(chǎn)品和買斷產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤(rùn)大幅下滑甚至當(dāng)期虧損；三是產(chǎn)品線過長(zhǎng)，消費(fèi)者無從選擇；四是企業(yè)對(duì)買斷商管控手段乏力，部分買斷商開始短線操作，擾亂市場(chǎng)流通秩序。

　　結(jié)合上文所述的瓶頸期的特征，這一階段的解決辦法就是——大亂大治，即企業(yè)開始收縮買斷產(chǎn)品線，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，整合價(jià)格沖突的單品，并開始著手準(zhǔn)備全新的主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　由于沒有更多成功的案例可以研究（宋河的產(chǎn)品線調(diào)整截止目前還未見明顯成效），僅僅通過幾大一線品牌的嘗試如五糧液、瀘州老窖等對(duì)買斷產(chǎn)品的整合，還不足以找到可供遵循的規(guī)律，在此僅提出這一思路，并就為何整合做一說明。

　　首先，為何在此時(shí)整合產(chǎn)品線？

　　前面說過，企業(yè)進(jìn)入了二次創(chuàng)業(yè)的瓶頸期，發(fā)展速度趨緩；產(chǎn)品線的問題也開始不斷出現(xiàn)。如果在此時(shí)不下決心整合產(chǎn)品，經(jīng)銷商的合作信心會(huì)進(jìn)一步下降，對(duì)未來的市場(chǎng)預(yù)期明顯看低。再加上內(nèi)部的人心浮動(dòng)，如果不果斷決策，企業(yè)將陷入停滯狀態(tài)止步不前，一年后就將進(jìn)入大幅度的市場(chǎng)萎縮期。

　　另外，經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，企業(yè)積累了一定的原始資金，在此時(shí)正處于有實(shí)力整合的階段。經(jīng)過壓縮產(chǎn)品，在當(dāng)年減少部分銷售收入既能承受，更是為了后期更好的健康發(fā)展。

　　其次，如何看待整合的結(jié)果？

　　五年后的整合，是對(duì)原有產(chǎn)品的一次重新洗牌，整合的目標(biāo)應(yīng)該是形成五到八個(gè)固定的產(chǎn)品或副品牌系列，50—80個(gè)左右的單品，交給不同的合作伙伴運(yùn)營(yíng)。

　　整合的結(jié)果，對(duì)企業(yè)而言有兩種走向：一是采取強(qiáng)硬手腕整合后，當(dāng)年將損失1億元左右的銷售收入，但得到大多數(shù)買斷商的擁護(hù)，并為后期的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)；一是整合遭到買斷商尤其大客戶的強(qiáng)烈抵制，最終僅能砍掉部分小買斷商的產(chǎn)品，調(diào)整后的單品仍然在100個(gè)以上，難以重構(gòu)后期的有效的持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)將在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)在原有規(guī)模上徘徊或緩慢萎縮。

　　總的來看，從二次創(chuàng)業(yè)初期到五年后的這個(gè)階段，在產(chǎn)品線的調(diào)整上將形成一個(gè)明顯的螺旋式發(fā)展曲線，即單品數(shù)量從多到少，從第三年起由少到多，在第六年回歸為新的從多到少。即典型的先做減法，再做加法，再做減法。

　　這也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

結(jié)語：777品牌群對(duì)白酒行業(yè)未來格局的影響

　　7年來崛起的這一批二線區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，在很大程度上改變和影響了全國(guó)白酒行業(yè)的格局，并將在以后以其所形成的幾個(gè)明顯趨勢(shì)繼續(xù)影響白酒市場(chǎng)的發(fā)展。

　　第一，區(qū)域?yàn)橥醭蔀楦喽€品牌必然遵循的發(fā)展路徑。

　　777品牌群的區(qū)域?yàn)橥?、單品突破兩大共性?guī)律，得到了行業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)可，并有越來越多的中小白酒企業(yè)開始在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域高占有，如魯酒的大多數(shù)品牌。我們也相信這一必將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)繼續(xù)引導(dǎo)更多中小白酒企業(yè)和二三線品牌的發(fā)展。

　　第二，以終端渠道為核心的陣地戰(zhàn)仍將持續(xù)上演。

　　近年來行業(yè)內(nèi)形成的一個(gè)共性認(rèn)識(shí)是：一線品牌靠品牌力擴(kuò)張，二線品牌靠渠道力擴(kuò)張。而這一認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)就是由777品牌群所創(chuàng)造的屢試不爽的渠道模式。相信在未來的市場(chǎng)發(fā)展中，區(qū)域市場(chǎng)上全國(guó)一線品牌的中高檔以下系列產(chǎn)品（300元以上的競(jìng)爭(zhēng)仍然集中在幾大一線品牌之間）和地方品牌在渠道上的碰撞將愈演愈烈。

　　第三，7個(gè)億將成為新的行業(yè)公認(rèn)的白酒行業(yè)第二梯隊(duì)的門檻。

　　幾年前，行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的白酒行業(yè)第二梯隊(duì)的門檻為5億元的銷售規(guī)模，但經(jīng)過777品牌群的快速成長(zhǎng)，加上即將跨入7個(gè)億門檻的部分白酒品牌，我們有理由提出：7億元將是未來三年內(nèi)白酒行業(yè)第二梯隊(duì)的最低門檻。

這一門檻在短短三年內(nèi)提高40％，既是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的行業(yè)縮影，也是白酒行業(yè)以老名酒為龍頭全面復(fù)蘇的最大的利好。我們相信在未來三年內(nèi)，全國(guó)主要白酒銷區(qū)將在現(xiàn)有品牌群的基礎(chǔ)上，繼續(xù)涌現(xiàn)出一批新的二線強(qiáng)勢(shì)品牌，這一群體將保持30個(gè)左右的品牌并將在此基礎(chǔ)上基本穩(wěn)定下來。

　　那么我們也有理由預(yù)言：

　　2010年以后，白酒行業(yè)的品牌金字塔格局將基本成型。即一線品牌5個(gè)左右處于金字塔的塔尖，并與二線品牌拉開10億元左右的距離，在全國(guó)市場(chǎng)均有較為平均的表現(xiàn)；

　　二線品牌位于塔腰略上部分，將在30個(gè)左右，銷售規(guī)模集中在7億元至25億元之間，市場(chǎng)范圍不超過10個(gè)省級(jí)市場(chǎng)；

　　其他更多的三線品牌共同構(gòu)成了金字塔的塔基，市場(chǎng)范圍要么在3個(gè)省左右，處于真正的塔腰；要么就偏居一隅，固守10個(gè)以下的地市級(jí)市場(chǎng)，在基本維持生存的基礎(chǔ)上略有回報(bào)。

后記：為何要寫777？

　　在進(jìn)入寶豐酒業(yè)任職后，針對(duì)我們自身進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段的戰(zhàn)略選擇，針對(duì)寶豐酒的市場(chǎng)規(guī)劃，我不由得想收集一些近年來業(yè)內(nèi)風(fēng)聲水起的部分區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌資料，想從中借鑒一些有用的經(jīng)驗(yàn)，為寶豐酒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供必要的幫助。

　　但在對(duì)這些品牌的資料進(jìn)行或深入或浮淺的分析后，我突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的共性，就是他們的成長(zhǎng)道路和現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)?；具_(dá)到或超過了7億元，進(jìn)而回顧它們的發(fā)展歷程和區(qū)域分布，就有了7年、7個(gè)省、15家、7個(gè)億的發(fā)現(xiàn)。

　　這就激發(fā)了我的好奇，是在什么樣發(fā)展?fàn)顟B(tài)和成長(zhǎng)路徑中它們共同達(dá)到了這個(gè)水平？這其中必定有一些共性的規(guī)律——所謂規(guī)律，我認(rèn)為就是三五家企業(yè)在某一個(gè)方面的成功絕對(duì)不是規(guī)律，如果有十幾二十幾家都遵循了一定的模式，則必定是科學(xué)的可資借鑒的發(fā)展路子。如果找到這些企業(yè)身上共性的東西，豈不是可以為我們自身的發(fā)展減少不必要的探索？

　　于是，就有了今天的文章。其實(shí)對(duì)于777品牌群的基本共性框架早在4月份就已形成，并與《新食品》資深記者向?qū)庍M(jìn)行過深入的溝通，但由于事務(wù)纏身，一直未能靜心整理成文。只是在幾次論壇上曾簡(jiǎn)單的闡述過這些觀點(diǎn)。

　　順便說一句，“777品牌群”的叫法是在寫文章是才突然想到的，前段時(shí)間為了想到一個(gè)能夠概括這一品牌群好的命名絞盡腦汁，卻一直未能如愿。就算現(xiàn)在我也不是很滿意這一叫法。如果讀者朋友有更好的建議，還請(qǐng)一并提出。

　　

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