引　 子

　　2000年至今的7年間；

　　安徽、山東、江蘇、湖北、河北、陜西、北京等7個(gè)省市；

　　口子窖、高爐家、皖酒、迎駕、種子酒、古井貢；洋河、雙溝、今世緣；衡水老白干；牛欄山；西鳳酒；稻花香、白云邊、枝江；15個(gè)區(qū)域二線強(qiáng)勢(shì)品牌均不約而同達(dá)到或超過(guò)7億元的規(guī)模；泰山特曲、宋河也已接近7億元大關(guān)……

　　我們將它們稱為——777品牌群。

　　這個(gè)二線品牌群體共同的快速成長(zhǎng)，是偶然還是必然？

　　他們的共同成長(zhǎng)有哪些必然因素？哪些是白酒企業(yè)可以遵循的發(fā)展規(guī)律？

第一，單品突破

　　通過(guò)對(duì)比研究，我們發(fā)現(xiàn)這16個(gè)品牌成長(zhǎng)中，單品的突破成為首要的關(guān)鍵因素。

　　提起口子窖我們首先想到的是什么？五年鐵盒陶瓶口子窖這一支單品?？谧咏褟?999年開(kāi)始在省內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力，大膽推出了終端價(jià)位108元的五年鐵盒，在外腦公司的協(xié)助下，通過(guò)導(dǎo)入“酒店盤中盤”操作系統(tǒng)，迅速占據(jù)了省內(nèi)中高檔白酒市場(chǎng)。以此為契機(jī)，口子酒業(yè)開(kāi)始在鄭州、西安、南京等周邊省會(huì)城市市場(chǎng)攻城略地，最終引發(fā)了大規(guī)模的酒店終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，并以盤中盤模式揚(yáng)名業(yè)界，使得其他白酒企業(yè)紛紛效仿，二線品牌以渠道為成長(zhǎng)核心的陣地戰(zhàn)愈演愈烈。

　　截止今天，我們看到口子的央視投放的廣告片上，表現(xiàn)的產(chǎn)品仍為鐵盒陶瓶產(chǎn)品。這就是中高檔單品突破的魅力。

　　提起西鳳酒，我們會(huì)想到什么？六年和十五年西鳳酒。這兩款由好貓公司運(yùn)作的產(chǎn)品成了西鳳酒成就陜西王的利器。五年來(lái)，西鳳酒借助好貓公司的成功運(yùn)作，在省內(nèi)市場(chǎng)以中高檔產(chǎn)品牢牢把握了當(dāng)?shù)卣虅?wù)用酒的主流選擇。成為不多見(jiàn)的由外部品牌運(yùn)營(yíng)商帶動(dòng)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品成長(zhǎng)的經(jīng)典案例。

　　提起衡水老白干我們想到的是什么？67度老白干這一支主導(dǎo)產(chǎn)品。借助67度多年沉淀下來(lái)的重視消費(fèi)群，借助不斷更換的外腦咨詢公司的力量（杰信、采納、思卓、盛初、和君創(chuàng)業(yè)），衡水長(zhǎng)袖善舞，在省內(nèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)，成了名副其實(shí)的河北王。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)這些企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品資料的收集，我們發(fā)現(xiàn)，區(qū)域白酒企業(yè)迅速在單品上取得突破有以下幾個(gè)典型的共性特征：

　　一是在中高價(jià)位首先突破，價(jià)格段集中在88元、108元和128元三個(gè)點(diǎn)位。

　　我們知道，在區(qū)域市場(chǎng)上，大量當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌原來(lái)一直集中在中低價(jià)格段，中高價(jià)位一般被全興、瀘州等老名酒把握。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入的不斷提高，各地政商務(wù)用酒對(duì)地產(chǎn)品牌的需求的不斷放大。因此在中高價(jià)位上突破首先可以憑借地域的親近性和便利性，在家門口得到政府的大力支持并成為政務(wù)接待消費(fèi)首選。同時(shí)也能有效提升自身的品牌形象，提高企業(yè)盈利能力，并能由此帶動(dòng)其他價(jià)位產(chǎn)品的上量。

　　由于中高檔產(chǎn)品處在白酒消費(fèi)的中間段，它的成功既能積蓄勢(shì)能，為進(jìn)一步推出200元以上的高檔產(chǎn)品打好基礎(chǔ)；又能完善和豐富企業(yè)產(chǎn)品線，彌補(bǔ)中高價(jià)位產(chǎn)品的不足；還能往下拉動(dòng)40元以下中低產(chǎn)品的擴(kuò)張，最終在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成全價(jià)位、全渠道覆蓋的壟斷格局。

　　二是主導(dǎo)產(chǎn)品成為企業(yè)銷量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的單品。

　　在這15個(gè)品牌中，我們發(fā)現(xiàn)中高產(chǎn)品基本上都是企業(yè)銷售收入貢獻(xiàn)最大單品，有的可以達(dá)到40％，其他大多都集中在20—40％之間。如洋河在2006年14個(gè)億的銷售收入中，藍(lán)色經(jīng)典就貢獻(xiàn)了6.7億元，幾乎達(dá)到50％。而西鳳酒在今年上半年，僅六年和十五年兩款產(chǎn)品就分別貢獻(xiàn)了143萬(wàn)箱和40多萬(wàn)箱的銷量。

　　三是主導(dǎo)產(chǎn)品的渠道突破集中于酒店餐飲，并以此拉動(dòng)名煙名酒分銷渠道和團(tuán)購(gòu)渠道的突破。

　　從口子窖到洋河，從高爐家到西鳳，無(wú)一不是在酒店終端突破，營(yíng)銷銷售氛圍，而后在名煙名酒渠道和團(tuán)購(gòu)渠道齊頭并進(jìn)，最終形成區(qū)域市場(chǎng)的全渠道覆蓋。由于關(guān)于酒店終端操作的成功案例隨處可見(jiàn)，本文不再詳述。

　　四是差異化產(chǎn)品概念的創(chuàng)造。

　　由于地方品牌在消費(fèi)者中固有的中低形象，在中高價(jià)位的突破必須給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由，而從777群體的共性表現(xiàn)看，就是產(chǎn)品概念的差異化成了企業(yè)中高產(chǎn)品成功的助推器。

　　口子窖的成功離不開(kāi)單品概念的差異化，即突破性的鐵盒曲線陶瓶創(chuàng)造的包裝差異化；洋河藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造了色彩的差異化，在沿襲歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，大膽的將原來(lái)的淡藍(lán)色主色調(diào)提升至最純凈的藍(lán)色，并由此提出了“男人的情懷”這一色彩聯(lián)想，使藍(lán)色經(jīng)典在各地市場(chǎng)迅速提升。

　　這些單品的成功，充分驗(yàn)證并引導(dǎo)著白酒行業(yè)的下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)——品牌產(chǎn)品化！

　　所謂品牌產(chǎn)品化，就是在品牌塑造和成長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)必須要向消費(fèi)者清晰的傳遞一個(gè)具體的產(chǎn)品表現(xiàn)，并不斷加以強(qiáng)化，從而將消費(fèi)者對(duì)本品牌的聯(lián)想固化為一支單品，最終使該單品成為本品牌的第一代言人。

　　其實(shí)在一線品牌中，品牌產(chǎn)品化的表現(xiàn)早已有之，如五糧液、茅臺(tái)和劍南春的品牌聯(lián)想也都集中在一支單品上。但區(qū)域白酒品牌在以往并未認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，只是在777品牌群中的成功應(yīng)用，讓我們看到了品牌產(chǎn)品化的巨大勢(shì)能，并由此認(rèn)為這一趨勢(shì)必將繼續(xù)引導(dǎo)白酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：