五、細(xì)分市場(chǎng)　專業(yè)運(yùn)作 

　　目前市場(chǎng)上最熱鬧的是莫非就是“心腦血管市場(chǎng)”，還有 “糖尿病市場(chǎng)”、“肝藥市場(chǎng)”、“胃藥市場(chǎng)”、“感冒藥市場(chǎng)”、“壯陽(yáng)補(bǔ)腎市場(chǎng)”、“睡眠市場(chǎng)”、“美容市場(chǎng)”、“減肥市場(chǎng)”、“祛痘市場(chǎng)”、“補(bǔ)血市場(chǎng)”、“維生素市場(chǎng)”、“補(bǔ)鈣市場(chǎng)”、“婦女洗液市場(chǎng)”、“皮膚病市場(chǎng)”、“清熱解毒市場(chǎng)”、“免疫力市場(chǎng)”、 “前列腺市場(chǎng)”、“抗癌市場(chǎng)”、“洗腸洗肺市場(chǎng)”、“泌尿市場(chǎng)”等，另外還有一些偏門市場(chǎng)如“癲癇市場(chǎng)”、“腦癱市場(chǎng)”、“骨病市場(chǎng)”、“痔瘡市場(chǎng)”等。總之，各類市場(chǎng)可以總結(jié)為5個(gè)字：調(diào)（調(diào)節(jié)血壓、血脂、血糖、調(diào)經(jīng)等）、修（改善、治病、修正、扶正、修復(fù)細(xì)胞、通絡(luò)等）、清（清洗、洗腸、洗肺、洗血、清毒等）、補(bǔ)（補(bǔ)腎、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)維生素等）、抗（抗感冒、抗病毒、抗癌、抗輻射、增強(qiáng)等方面）。面對(duì)這么多市場(chǎng)，我們?cè)诖_定產(chǎn)品線路是必須要了解各類市場(chǎng)在整個(gè)醫(yī)藥保健市場(chǎng)中的份額，目前國(guó)內(nèi)有多少家企業(yè)在生產(chǎn)，已上市產(chǎn)品占有多大的市場(chǎng)份額，究竟走冷門還是走熱門，我們必須得選擇其中一部分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，你沒(méi)必要全開(kāi)發(fā)，事實(shí)上許多成功的企業(yè)關(guān)鍵都是靠那么一兩個(gè)主打產(chǎn)品的，任何一類市場(chǎng)你只有做到前幾名了，你就是賺錢的，除前幾名外，其他都是不賺錢做墊被的，甚至是賠錢的。 

　　傅山藥業(yè)的成功就是“心腦血管、肝病”市場(chǎng)的成功，修正藥業(yè)最大的成功就是“胃藥市場(chǎng)斯達(dá)舒的成功”，九鑫集團(tuán)的成功就是“除螨市場(chǎng)”，西安楊森的成功就是“殺菌消炎達(dá)克寧市場(chǎng)和胃藥馬丁嚀市場(chǎng)”、鄭州華仁醫(yī)院的癲癇病市場(chǎng)等等，主打產(chǎn)品或核心產(chǎn)品，或者選擇的一類或某幾類占據(jù)了其營(yíng)業(yè)額的80%以上。有句話說(shuō)得非常形象，說(shuō)成功的人（企業(yè)）都有相似之處，失?。ú恍遥┑娜耍ㄆ髽I(yè)）各有各的不幸。有的中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)做好幾十產(chǎn)品、甚至幾百個(gè)產(chǎn)品，看起來(lái)貴忙，就是不賺錢。像這種企業(yè)對(duì)每一類市場(chǎng)的運(yùn)作都缺乏專業(yè)性，表現(xiàn)在缺乏專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍、缺乏對(duì)市場(chǎng)的研究、缺乏對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新。毛主席有一句話“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”用在操作市場(chǎng)上我覺(jué)得非常合適。 

　∮腥思撲愎揮?，一个省会手C「骼嘁揭⒈＝∑貳⒁攪?、家用医械一年的消耗量是多少人民边b刻乇鹱既返氖治頤僑魏穩(wěn)碩疾緩眉撲悖薔湍萌司牙此擔(dān)隕弦攪票＝》延么笤頰既司浞延玫?0%左右（農(nóng)村在3—5%。城市在8—15%），就拿鄭州市來(lái)說(shuō)，年社會(huì)消費(fèi)總支出在500億，那么醫(yī)藥、醫(yī)療、保健支出應(yīng)在最低40億以上，而我們占據(jù)了多少份額。假如你在當(dāng)?shù)丶姨?shí)地集中人財(cái)物優(yōu)勢(shì)成為這一行業(yè)在當(dāng)?shù)乩洗螅咽袌?chǎng)做精、做深、做透，就至少有10億以上的市場(chǎng)份額。如果你在一個(gè)省會(huì)城市要賣一個(gè)或一群產(chǎn)品10多億，可能性也很小，這是因?yàn)槟闶琴u產(chǎn)品的，而不是賣銷售模式的。但是我們可以回想一個(gè)事實(shí)，一個(gè)省會(huì)的“連鎖綜合性大超市”一年可以賣10多億，而我們做醫(yī)藥保健品的最牛皮的廠商在一個(gè)省會(huì)城市賣不到10個(gè)億。 

　　總結(jié)：社會(huì)的分工是越來(lái)越細(xì)，越來(lái)越細(xì)的表現(xiàn)就是越來(lái)專業(yè)，就拿醫(yī)藥保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)上專門有醫(yī)藥保健品的“文案創(chuàng)作機(jī)構(gòu)、廣告拍攝機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、平面設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)”，操作營(yíng)銷的專門有“招商機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫(kù)買賣機(jī)構(gòu)”，操作市場(chǎng)的有 “招商模式”， “自建網(wǎng)絡(luò)”模式，具體戰(zhàn)術(shù)操作有 “終端攔截”、“會(huì)議營(yíng)銷”、“?？茽I(yíng)銷”、“臨床營(yíng)銷”、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”、“電話營(yíng)銷”、“旅游營(yíng)銷”、“廣告炒作”等模式， 還有專門操作“補(bǔ)腎市場(chǎng)、補(bǔ)鈣市場(chǎng)、婦科市場(chǎng)、腦血管市場(chǎng)、糖尿病市場(chǎng)”，做完一個(gè)換一個(gè)，越操作越熟練，以上列舉表明了目前市場(chǎng)對(duì)我們醫(yī)藥保健品市場(chǎng)操作人的要求越來(lái)細(xì)、越來(lái)越高、越來(lái)越專業(yè)。只有專業(yè)的，才是出色；只有專業(yè)的，才是適應(yīng)市場(chǎng)的，才是有發(fā)展前途的。 

　　六、組合戰(zhàn)術(shù)　精耕細(xì)作 

　　很多企業(yè)家經(jīng)常提“戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)”，那究竟什么是戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)？筆者認(rèn)為戰(zhàn)略簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“干啥”，策略就是“咋干”，戰(zhàn)術(shù)就是“用啥干、干的漂亮”。對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，如今的市場(chǎng)環(huán)境，不是你啥都用了就能干好，我們的可用的武器很多，但不能亂用（武器都需要花錢購(gòu)買），做市場(chǎng)就像打仗一樣，除了“硬戰(zhàn)術(shù)”之外，還得有“軟戰(zhàn)術(shù)”，硬戰(zhàn)術(shù)是可見(jiàn)的、具體的東西，如海報(bào)、廣告片、宣傳頁(yè)等之類的東西，軟戰(zhàn)術(shù)是無(wú)形的、思想性、程序性、先后性、嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性的東西，如用啥東西、在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、用多少、用什么方法組成的操作方案就是軟戰(zhàn)術(shù)，而所用的溝通、宣傳、傳播的具體東西就是硬戰(zhàn)術(shù)。以前一用就靈的現(xiàn)在有可能就不管用了，但也不是以前用過(guò)的戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)在不能用了，這其中的奧妙就是“戰(zhàn)術(shù)組合”，同樣的產(chǎn)品、同樣的宣傳武器、同樣的市場(chǎng)，不同的兩個(gè)經(jīng)理操作的結(jié)果截然不同，不同的原因是他們的軟戰(zhàn)術(shù)不同、操作市場(chǎng)的精細(xì)化程度不夠。 

　　哈藥集團(tuán)三大藥廠的風(fēng)格不同，但傳播方式相同，成功之處就是“單一手段規(guī)?；浣M合體現(xiàn)在央視、衛(wèi)視、地方臺(tái)的三級(jí)戰(zhàn)術(shù)組合”。腦白金、黃金搭檔成功之處就是“一臺(tái)多樣化的節(jié)目組合，屬于海陸空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)”。中脈“睡眠系統(tǒng)”成功之處就是以“會(huì)議營(yíng)銷”為中心的相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)鏈接組合，所有手段都為其“會(huì)議營(yíng)銷”服務(wù)，天曲成功之處就是由“系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)手段組成的會(huì)議營(yíng)銷”，會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后各有一套系統(tǒng)的操作辦法?？傊械氖恰皺M向的戰(zhàn)術(shù)組合”、有的“縱向的戰(zhàn)術(shù)組合”、有的是“立體性的戰(zhàn)術(shù)組合”、有的是“單層面的組合”、還有的是“多層面的戰(zhàn)術(shù)組合”。不管什么樣的戰(zhàn)術(shù)組合，我們溝通的對(duì)象都是“患者病人或與患者最親的人”，其他都是“形式表現(xiàn)”。 

　　目前，醫(yī)藥保健品行業(yè)的硬戰(zhàn)術(shù)有以下幾種：（處方藥不能在大眾媒體廣告） 

　　1、電視廣告主要有：品牌廣告、機(jī)理廣告、專題廣告、病例廣告、新聞廣告等；特點(diǎn)是直觀可見(jiàn)，簡(jiǎn)潔明白、價(jià)格較高、單位時(shí)間傳播面廣，弱點(diǎn)是廣告內(nèi)容不能停留、傳播信息量小、見(jiàn)效慢。操作難點(diǎn)是：電視臺(tái)的選擇和時(shí)間段安排。 

　　2、報(bào)紙廣告主要有“軟廣告、硬廣告”，易操作、機(jī)動(dòng)靈活，關(guān)鍵是要有專業(yè)文案策劃和創(chuàng)作人員、設(shè)計(jì)人員，否則廣告費(fèi)很容易打水漂。 

　　3、電臺(tái)廣告主要有品牌廣告、講座、熱線解答、專題等，易操作，關(guān)鍵是講座熱線的水平一定要到位。 

　　4、專業(yè)書(shū)刊，一方面可在專業(yè)雜志上廣告，一方面可買書(shū)號(hào)，編印書(shū)籍宣傳。 

　　5、自制宣傳品：專刊、宣傳頁(yè)、不干膠、招貼畫(huà)、展示盒、促銷品、贈(zèng)品、VCD、雜志、報(bào)頭報(bào)刊、邀請(qǐng)函、活動(dòng)通知、入場(chǎng)券、優(yōu)惠卡、代金券等等之類的宣傳物品。 

　　目前，常用的軟戰(zhàn)術(shù)主要有以下幾種： 

　　1、新產(chǎn)品上市發(fā)布（推介）會(huì)/臨床應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)：主要用于臨床、招商、學(xué)術(shù)推廣等。 

　　2、醫(yī)學(xué)成果報(bào)告會(huì)、免費(fèi)體檢、專家報(bào)告會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、康復(fù)報(bào)告會(huì)、免費(fèi)大贈(zèng)送、療效分享會(huì)、健康大使評(píng)選活動(dòng)等，直接針對(duì)于患者的推廣、宣傳、銷售。 

　　3、終端陳列比賽、營(yíng)業(yè)員銷售競(jìng)賽、終端聯(lián)誼會(huì)、終端促銷活動(dòng)等針對(duì)于銷售終端的活動(dòng)。 

　　4、800免費(fèi)咨詢電話，電話回訪、醫(yī)療健康咨詢、健康教育咨詢會(huì)、義診、康復(fù)工程等。 

　　5、會(huì)議營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、專科營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、終端攔截等戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷，任意單一戰(zhàn)術(shù)都有其缺點(diǎn)和弱點(diǎn)，必須根據(jù)自身的目標(biāo)人群、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品等方面進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)組合，并將每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)可操作化、模式化，然后精耕細(xì)作市場(chǎng)就能取得意想不到的收獲。 

　　總結(jié)：?jiǎn)我皇侄我?guī)?；投喾N手段整合化是目前比較有效的戰(zhàn)術(shù)組合方式。著名營(yíng)銷專家李武菁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：我們說(shuō)服一個(gè)患者需要（編制、編造、設(shè)置）若干個(gè)理由，而患者拒絕我們只需要一個(gè)理由，因此我們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)需要準(zhǔn)備若干個(gè)讓患者相信的理由。這句話說(shuō)明了戰(zhàn)術(shù)組合的重要性，戰(zhàn)術(shù)組合的深?yuàn)W性和科學(xué)性。就拿廣告這個(gè)戰(zhàn)術(shù)來(lái)說(shuō)，必須具備兩個(gè)作用，第一個(gè)是把患者（有需求的人）從大眾中挑出來(lái)；第二個(gè)是向患者求愛(ài)，讓其喜歡你；當(dāng)然最好的宣傳就是“個(gè)性化廣告”，這一點(diǎn)一般企業(yè)很難做到。除了戰(zhàn)術(shù)組合之外，還要對(duì)市場(chǎng)“精耕細(xì)作”，在這個(gè)“細(xì)節(jié)決定成敗”的時(shí)代，我們必須得做“對(duì)”每個(gè)環(huán)節(jié)，還得做“好”每個(gè)細(xì)節(jié)，只有抓好每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，并將這些環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)用“點(diǎn)、線、面”串起來(lái)，就是一套非常好的戰(zhàn)術(shù)組合。 

　　七、先做銷量　再做品牌 

　　提起“醫(yī)藥保健品”做“品牌”，有可能80%以上的醫(yī)藥營(yíng)銷人反對(duì)，而恰恰80%以上的“廣告策劃公司”贊成。那么醫(yī)藥保健品究竟能不能做“品牌營(yíng)銷”，不能簡(jiǎn)單地回答“能或不能”，我國(guó)著名策劃人葉茂忠給深圳海王生物做的“品牌整合傳播”單從“品牌營(yíng)銷”的角度講，應(yīng)該是非常成功的，但是許多醫(yī)藥保健品人士批評(píng)葉茂中海王的策劃案例是失敗的。因此，筆者在此提出“先做銷量，再做品牌”的經(jīng)營(yíng)之道，供醫(yī)藥保健品專業(yè)營(yíng)銷人士點(diǎn)撥。 

　　銷量是企業(yè)生存與發(fā)展的基本保障，沒(méi)有銷量就不可能有品牌。品牌是社會(huì)公眾、消費(fèi)者給你的，不是商標(biāo)局給你的。因此，對(duì)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一步應(yīng)該學(xué)會(huì)賣貨；第二步學(xué)會(huì)做品牌。下面給你做銷量的幾招（只適合疑難雜癥市場(chǎng)），僅供參考。 

　　第一招：出本書(shū)，針對(duì)于自己的產(chǎn)品線，結(jié)合“病理、病例、健康等” 知識(shí)出一本書(shū)； 

　　第二招：拿著書(shū)通過(guò)“調(diào)查、普查、統(tǒng)計(jì)、征集”等方式建立數(shù)據(jù)庫(kù)，如果你是搞糖尿病的就建立糖尿病的患者數(shù)據(jù)庫(kù)。 

　　第三招：與“醫(yī)院、藥店、專柜、社區(qū)門診”合作成立服務(wù)中心，設(shè)立專家咨詢熱線。 

　　第四招：找一個(gè)專業(yè)文案高手編制一套“系列廣告文案”，不斷地向患者直接發(fā)送相關(guān)資料。 

　　第五招：成立治療小組、咨詢小組、服務(wù)小組為患者提供專業(yè)服務(wù)，并不斷實(shí)現(xiàn)銷售。 

　　第六招：開(kāi)發(fā)新患者，不忘老患者。定期舉辦“康復(fù)俱樂(lè)部”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售。 

　　第七招：完善各個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，成總結(jié)模式， 實(shí)現(xiàn)規(guī)模化推廣（如果沒(méi)有把握，可找專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司策劃以降低操作風(fēng)險(xiǎn)）。 

　　總之，有了銷量，進(jìn)行品牌化運(yùn)作、推廣，筆者認(rèn)為是非常輕松。如果你的產(chǎn)品是治療“疑難雜癥”的，你就做“企業(yè)品牌”和“行業(yè)地位品牌”，如“蜥蜴團(tuán)隊(duì)”就是榜樣，如果你是治療各種小病的，用來(lái)保健滋補(bǔ)的，完全可以做“產(chǎn)品品牌”。 

　　總結(jié)：沒(méi)有銷量就沒(méi)有一切，銷量是醫(yī)藥保健品企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌是企業(yè)壯大和規(guī)?；l(fā)展的基石，沒(méi)有品牌的企業(yè)是沒(méi)有生命力的企業(yè)。因此，對(duì)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，先做銷量，后做品牌具有戰(zhàn)略發(fā)展意義。 

　　八、整合資源　突出重圍 

　　回首醫(yī)藥保健品營(yíng)銷十余年，筆者親身經(jīng)歷了“醫(yī)藥保健品”的各個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)好產(chǎn)品、每一個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)、每一個(gè)好模式、每一個(gè)好團(tuán)隊(duì)、每一個(gè)好機(jī)會(huì)都成就了一個(gè)個(gè)知名的醫(yī)藥保健品企業(yè)，20%的企業(yè)占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。對(duì)于中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為：醫(yī)藥保健品要靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”已經(jīng)很難突破了?？v觀醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)6000多家，保健品生產(chǎn)企業(yè)3000多家，有資質(zhì)批發(fā)企業(yè)15000多家，醫(yī)療單位15000多家，藥店近20萬(wàn)家，還有一部分游擊隊(duì)還沒(méi)算在內(nèi)，做藥的人都面臨著“僧多粥少”的困境。按照我國(guó)的入世承諾，到2004年底，中國(guó)的醫(yī)藥分銷市場(chǎng)將全面對(duì)外開(kāi)放。在這樣的形勢(shì)下，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)資源整合勢(shì)在必行，國(guó)內(nèi)已有一些大的集團(tuán)公司正在進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”，正在進(jìn)行著大的“資源整合”。尤其是在“醫(yī)藥保健品營(yíng)銷領(lǐng)域”亟待整合！　

　　總結(jié)：當(dāng)你弱小的時(shí)候，你只能適應(yīng)環(huán)境；當(dāng)你壯大的時(shí)候，你就會(huì)影響環(huán)境；當(dāng)你強(qiáng)大的時(shí)候，你就會(huì)改變環(huán)境，企業(yè)的免疫力就等于發(fā)展力。資源整合除了有形資產(chǎn)之外，筆者認(rèn)為更重要的“無(wú)形資產(chǎn)”，整合的前提是必須有“優(yōu)勢(shì)”，只要你有“資本、品牌、人才、營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)”等方面的優(yōu)勢(shì)，就可以整合資源；只有善于研究醫(yī)藥保健品行業(yè)，機(jī)會(huì)就在我們的面前，做大作強(qiáng)是每個(gè)企業(yè)家的雄心壯志，在“資源整合”的道路，筆者相信一個(gè)真理：誰(shuí)先走一步誰(shuí)就先受益！誰(shuí)先受益，誰(shuí)先突出重圍?！　?nbsp;

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