五、細分市場　專業(yè)運作 

　　目前市場上最熱鬧的是莫非就是“心腦血管市場”，還有 “糖尿病市場”、“肝藥市場”、“胃藥市場”、“感冒藥市場”、“壯陽補腎市場”、“睡眠市場”、“美容市場”、“減肥市場”、“祛痘市場”、“補血市場”、“維生素市場”、“補鈣市場”、“婦女洗液市場”、“皮膚病市場”、“清熱解毒市場”、“免疫力市場”、 “前列腺市場”、“抗癌市場”、“洗腸洗肺市場”、“泌尿市場”等，另外還有一些偏門市場如“癲癇市場”、“腦癱市場”、“骨病市場”、“痔瘡市場”等。總之，各類市場可以總結為5個字：調（調節(jié)血壓、血脂、血糖、調經(jīng)等）、修（改善、治病、修正、扶正、修復細胞、通絡等）、清（清洗、洗腸、洗肺、洗血、清毒等）、補（補腎、補血、補鈣、補鋅、補維生素等）、抗（抗感冒、抗病毒、抗癌、抗輻射、增強等方面）。面對這么多市場，我們在確定產(chǎn)品線路是必須要了解各類市場在整個醫(yī)藥保健市場中的份額，目前國內有多少家企業(yè)在生產(chǎn)，已上市產(chǎn)品占有多大的市場份額，究竟走冷門還是走熱門，我們必須得選擇其中一部分市場開發(fā)，你沒必要全開發(fā)，事實上許多成功的企業(yè)關鍵都是靠那么一兩個主打產(chǎn)品的，任何一類市場你只有做到前幾名了，你就是賺錢的，除前幾名外，其他都是不賺錢做墊被的，甚至是賠錢的。 

　　傅山藥業(yè)的成功就是“心腦血管、肝病”市場的成功，修正藥業(yè)最大的成功就是“胃藥市場斯達舒的成功”，九鑫集團的成功就是“除螨市場”，西安楊森的成功就是“殺菌消炎達克寧市場和胃藥馬丁嚀市場”、鄭州華仁醫(yī)院的癲癇病市場等等，主打產(chǎn)品或核心產(chǎn)品，或者選擇的一類或某幾類占據(jù)了其營業(yè)額的80%以上。有句話說得非常形象，說成功的人（企業(yè)）都有相似之處，失?。ú恍遥┑娜耍ㄆ髽I(yè)）各有各的不幸。有的中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)做好幾十產(chǎn)品、甚至幾百個產(chǎn)品，看起來貴忙，就是不賺錢。像這種企業(yè)對每一類市場的運作都缺乏專業(yè)性，表現(xiàn)在缺乏專業(yè)的營銷隊伍、缺乏對市場的研究、缺乏對營銷戰(zhàn)術的創(chuàng)新。毛主席有一句話“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”用在操作市場上我覺得非常合適。 

　∮腥思撲愎揮?，一个省会手C「骼嘁揭⒈＝∑貳⒁攪?、家用医械一年的消耗量是多少人民边b刻乇鹱既返氖治頤僑魏穩(wěn)碩疾緩眉撲?，但仕N湍萌司牙此擔隕弦攪票＝》延么笤頰既司浞延玫?0%左右（農(nóng)村在3—5%。城市在8—15%），就拿鄭州市來說，年社會消費總支出在500億，那么醫(yī)藥、醫(yī)療、保健支出應在最低40億以上，而我們占據(jù)了多少份額。假如你在當?shù)丶姨嵉丶腥素斘飪?yōu)勢成為這一行業(yè)在當?shù)乩洗?，把市場做精、做深、做透，就至少?0億以上的市場份額。如果你在一個省會城市要賣一個或一群產(chǎn)品10多億，可能性也很小，這是因為你是賣產(chǎn)品的，而不是賣銷售模式的。但是我們可以回想一個事實，一個省會的“連鎖綜合性大超市”一年可以賣10多億，而我們做醫(yī)藥保健品的最牛皮的廠商在一個省會城市賣不到10個億。 

　　總結：社會的分工是越來越細，越來越細的表現(xiàn)就是越來專業(yè)，就拿醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，社會上專門有醫(yī)藥保健品的“文案創(chuàng)作機構、廣告拍攝機構、營銷策劃機構、平面設計機構、傳媒機構”，操作營銷的專門有“招商機構、數(shù)據(jù)庫買賣機構”，操作市場的有 “招商模式”， “自建網(wǎng)絡”模式，具體戰(zhàn)術操作有 “終端攔截”、“會議營銷”、“專科營銷”、“臨床營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”、“服務營銷”、“電話營銷”、“旅游營銷”、“廣告炒作”等模式， 還有專門操作“補腎市場、補鈣市場、婦科市場、腦血管市場、糖尿病市場”，做完一個換一個，越操作越熟練，以上列舉表明了目前市場對我們醫(yī)藥保健品市場操作人的要求越來細、越來越高、越來越專業(yè)。只有專業(yè)的，才是出色；只有專業(yè)的，才是適應市場的，才是有發(fā)展前途的。 

　　六、組合戰(zhàn)術　精耕細作 

　　很多企業(yè)家經(jīng)常提“戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術”，那究竟什么是戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術？筆者認為戰(zhàn)略簡單地說就是“干啥”，策略就是“咋干”，戰(zhàn)術就是“用啥干、干的漂亮”。對醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，如今的市場環(huán)境，不是你啥都用了就能干好，我們的可用的武器很多，但不能亂用（武器都需要花錢購買），做市場就像打仗一樣，除了“硬戰(zhàn)術”之外，還得有“軟戰(zhàn)術”，硬戰(zhàn)術是可見的、具體的東西，如海報、廣告片、宣傳頁等之類的東西，軟戰(zhàn)術是無形的、思想性、程序性、先后性、嚴謹性、科學性的東西，如用啥東西、在什么時間、什么地點、用多少、用什么方法組成的操作方案就是軟戰(zhàn)術，而所用的溝通、宣傳、傳播的具體東西就是硬戰(zhàn)術。以前一用就靈的現(xiàn)在有可能就不管用了，但也不是以前用過的戰(zhàn)術現(xiàn)在不能用了，這其中的奧妙就是“戰(zhàn)術組合”，同樣的產(chǎn)品、同樣的宣傳武器、同樣的市場，不同的兩個經(jīng)理操作的結果截然不同，不同的原因是他們的軟戰(zhàn)術不同、操作市場的精細化程度不夠。 

　　哈藥集團三大藥廠的風格不同，但傳播方式相同，成功之處就是“單一手段規(guī)?；?，其組合體現(xiàn)在央視、衛(wèi)視、地方臺的三級戰(zhàn)術組合”。腦白金、黃金搭檔成功之處就是“一臺多樣化的節(jié)目組合，屬于海陸空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術”。中脈“睡眠系統(tǒng)”成功之處就是以“會議營銷”為中心的相關營銷戰(zhàn)術鏈接組合，所有手段都為其“會議營銷”服務，天曲成功之處就是由“系統(tǒng)化戰(zhàn)術手段組成的會議營銷”，會前、會中、會后各有一套系統(tǒng)的操作辦法?？傊械氖恰皺M向的戰(zhàn)術組合”、有的“縱向的戰(zhàn)術組合”、有的是“立體性的戰(zhàn)術組合”、有的是“單層面的組合”、還有的是“多層面的戰(zhàn)術組合”。不管什么樣的戰(zhàn)術組合，我們溝通的對象都是“患者病人或與患者最親的人”，其他都是“形式表現(xiàn)”。 

　　目前，醫(yī)藥保健品行業(yè)的硬戰(zhàn)術有以下幾種：（處方藥不能在大眾媒體廣告） 

　　1、電視廣告主要有：品牌廣告、機理廣告、專題廣告、病例廣告、新聞廣告等；特點是直觀可見，簡潔明白、價格較高、單位時間傳播面廣，弱點是廣告內容不能停留、傳播信息量小、見效慢。操作難點是：電視臺的選擇和時間段安排。 

　　2、報紙廣告主要有“軟廣告、硬廣告”，易操作、機動靈活，關鍵是要有專業(yè)文案策劃和創(chuàng)作人員、設計人員，否則廣告費很容易打水漂。 

　　3、電臺廣告主要有品牌廣告、講座、熱線解答、專題等，易操作，關鍵是講座熱線的水平一定要到位。 

　　4、專業(yè)書刊，一方面可在專業(yè)雜志上廣告，一方面可買書號，編印書籍宣傳。 

　　5、自制宣傳品：?？?、宣傳頁、不干膠、招貼畫、展示盒、促銷品、贈品、VCD、雜志、報頭報刊、邀請函、活動通知、入場券、優(yōu)惠卡、代金券等等之類的宣傳物品。 

　　目前，常用的軟戰(zhàn)術主要有以下幾種： 

　　1、新產(chǎn)品上市發(fā)布（推介）會/臨床應用經(jīng)驗交流會：主要用于臨床、招商、學術推廣等。 

　　2、醫(yī)學成果報告會、免費體檢、專家報告會、聯(lián)誼會、康復報告會、免費大贈送、療效分享會、健康大使評選活動等，直接針對于患者的推廣、宣傳、銷售。 

　　3、終端陳列比賽、營業(yè)員銷售競賽、終端聯(lián)誼會、終端促銷活動等針對于銷售終端的活動。 

　　4、800免費咨詢電話，電話回訪、醫(yī)療健康咨詢、健康教育咨詢會、義診、康復工程等。 

　　5、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務營銷、旅游營銷、?？茽I銷、電話營銷、終端攔截等戰(zhàn)術營銷，任意單一戰(zhàn)術都有其缺點和弱點，必須根據(jù)自身的目標人群、市場定位、產(chǎn)品等方面進行戰(zhàn)術組合，并將每一個戰(zhàn)術可操作化、模式化，然后精耕細作市場就能取得意想不到的收獲。 

　　總結：單一手段規(guī)模化和多種手段整合化是目前比較有效的戰(zhàn)術組合方式。著名營銷專家李武菁曾經(jīng)說過：我們說服一個患者需要（編制、編造、設置）若干個理由，而患者拒絕我們只需要一個理由，因此我們在做營銷時需要準備若干個讓患者相信的理由。這句話說明了戰(zhàn)術組合的重要性，戰(zhàn)術組合的深奧性和科學性。就拿廣告這個戰(zhàn)術來說，必須具備兩個作用，第一個是把患者（有需求的人）從大眾中挑出來；第二個是向患者求愛，讓其喜歡你；當然最好的宣傳就是“個性化廣告”，這一點一般企業(yè)很難做到。除了戰(zhàn)術組合之外，還要對市場“精耕細作”，在這個“細節(jié)決定成敗”的時代，我們必須得做“對”每個環(huán)節(jié)，還得做“好”每個細節(jié)，只有抓好每一個環(huán)節(jié)和細節(jié)，并將這些環(huán)節(jié)和細節(jié)用“點、線、面”串起來，就是一套非常好的戰(zhàn)術組合。 

　　七、先做銷量　再做品牌 

　　提起“醫(yī)藥保健品”做“品牌”，有可能80%以上的醫(yī)藥營銷人反對，而恰恰80%以上的“廣告策劃公司”贊成。那么醫(yī)藥保健品究竟能不能做“品牌營銷”，不能簡單地回答“能或不能”，我國著名策劃人葉茂忠給深圳海王生物做的“品牌整合傳播”單從“品牌營銷”的角度講，應該是非常成功的，但是許多醫(yī)藥保健品人士批評葉茂中海王的策劃案例是失敗的。因此，筆者在此提出“先做銷量，再做品牌”的經(jīng)營之道，供醫(yī)藥保健品專業(yè)營銷人士點撥。 

　　銷量是企業(yè)生存與發(fā)展的基本保障，沒有銷量就不可能有品牌。品牌是社會公眾、消費者給你的，不是商標局給你的。因此，對中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，第一步應該學會賣貨；第二步學會做品牌。下面給你做銷量的幾招（只適合疑難雜癥市場），僅供參考。 

　　第一招：出本書，針對于自己的產(chǎn)品線，結合“病理、病例、健康等” 知識出一本書； 

　　第二招：拿著書通過“調查、普查、統(tǒng)計、征集”等方式建立數(shù)據(jù)庫，如果你是搞糖尿病的就建立糖尿病的患者數(shù)據(jù)庫。 

　　第三招：與“醫(yī)院、藥店、專柜、社區(qū)門診”合作成立服務中心，設立專家咨詢熱線。 

　　第四招：找一個專業(yè)文案高手編制一套“系列廣告文案”，不斷地向患者直接發(fā)送相關資料。 

　　第五招：成立治療小組、咨詢小組、服務小組為患者提供專業(yè)服務，并不斷實現(xiàn)銷售。 

　　第六招：開發(fā)新患者，不忘老患者。定期舉辦“康復俱樂部”活動，實現(xiàn)規(guī)?；N售。 

　　第七招：完善各個環(huán)節(jié)和細節(jié)，成總結模式， 實現(xiàn)規(guī)?；茝V（如果沒有把握，可找專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司策劃以降低操作風險）。 

　　總之，有了銷量，進行品牌化運作、推廣，筆者認為是非常輕松。如果你的產(chǎn)品是治療“疑難雜癥”的，你就做“企業(yè)品牌”和“行業(yè)地位品牌”，如“蜥蜴團隊”就是榜樣，如果你是治療各種小病的，用來保健滋補的，完全可以做“產(chǎn)品品牌”。 

　　總結：沒有銷量就沒有一切，銷量是醫(yī)藥保健品企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，品牌是企業(yè)壯大和規(guī)模化發(fā)展的基石，沒有品牌的企業(yè)是沒有生命力的企業(yè)。因此，對中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，先做銷量，后做品牌具有戰(zhàn)略發(fā)展意義。 

　　八、整合資源　突出重圍 

　　回首醫(yī)藥保健品營銷十余年，筆者親身經(jīng)歷了“醫(yī)藥保健品”的各個營銷時代，在激烈的市場競爭中，每一個好產(chǎn)品、每一個好領導、每一個好模式、每一個好團隊、每一個好機會都成就了一個個知名的醫(yī)藥保健品企業(yè)，20%的企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額。對于中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，筆者認為：醫(yī)藥保健品要靠“戰(zhàn)術制勝”已經(jīng)很難突破了?？v觀醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)6000多家，保健品生產(chǎn)企業(yè)3000多家，有資質批發(fā)企業(yè)15000多家，醫(yī)療單位15000多家，藥店近20萬家，還有一部分游擊隊還沒算在內，做藥的人都面臨著“僧多粥少”的困境。按照我國的入世承諾，到2004年底，中國的醫(yī)藥分銷市場將全面對外開放。在這樣的形勢下，醫(yī)藥保健品市場資源整合勢在必行，國內已有一些大的集團公司正在進行“圈地運動”，正在進行著大的“資源整合”。尤其是在“醫(yī)藥保健品營銷領域”亟待整合！　

　　總結：當你弱小的時候，你只能適應環(huán)境；當你壯大的時候，你就會影響環(huán)境；當你強大的時候，你就會改變環(huán)境，企業(yè)的免疫力就等于發(fā)展力。資源整合除了有形資產(chǎn)之外，筆者認為更重要的“無形資產(chǎn)”，整合的前提是必須有“優(yōu)勢”，只要你有“資本、品牌、人才、營銷、網(wǎng)絡”等方面的優(yōu)勢，就可以整合資源；只有善于研究醫(yī)藥保健品行業(yè)，機會就在我們的面前，做大作強是每個企業(yè)家的雄心壯志，在“資源整合”的道路，筆者相信一個真理：誰先走一步誰就先受益！誰先受益，誰先突出重圍?！　?nbsp;

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