絡欣通在醫(yī)藥行業(yè)的知名度遠遠大于其生產(chǎn)企業(yè)，在心腦血管市場領域取得了非凡的成績，2001僅靠義診活動年銷售額最高達6億元人民幣，在醫(yī)藥市場上取得了史無前例的業(yè)績，絡欣通成功的奧秘究竟在何處？筆者曾經(jīng)參與了“絡欣通”的核心策劃和市場推廣，以《某市場義診》作為一個窗口再此分析說明，希望能給醫(yī)藥營銷人士一點啟發(fā)。

　　某某市場部是2001年重新啟動的老市場，在總部及省聯(lián)絡處營銷思路的指導下，合肥市場部嚴抓“義診+專刊”的規(guī)范落實，并下大力氣狠抓義診的前期宣傳、義診過程中各環(huán)節(jié)的強化配合及義診前期與現(xiàn)場造勢宣傳的整合運用。合肥市場部目前義診做得比較扎實，那么原因何在呢？下面主要通過一系列數(shù)據(jù)分析與工作分析作具體說明：

　　一、2000年11月份以前的義診狀況

　?。ㄒ唬?000年11月份以前義診普遍處于低迷狀態(tài),主要表現(xiàn)在義診場次少；單場、銷量低；義診沒有政府權威部門的由頭支持，導致可信度很低，消費者信賴度不足；員工士氣低落，無積極性。主要表現(xiàn)在義診管理的混亂，義診費用的包干使義診銷量本不高的辦事處舉步艱難，嚴重降低了員工的積極性。無利于辦事處管理層的獎勵政策，使辦事處主任工作分不清主次，不知道重點放在何處，導致對義診不抓或少抓。義診中踩點做得不到位，監(jiān)控也是處于癱瘓狀態(tài)，使得一些好點的開發(fā)及維護沒有規(guī)律，沒有計劃，嚴重降低了義診的可信度。前期宣傳不到位，根本沒有印刷海報，全用手寫，再一次導致了義診的可信度下降，直接影響了到場人數(shù)。義診現(xiàn)場各環(huán)節(jié)的配合不到位，對各崗位業(yè)務技能培訓不足，導致現(xiàn)場抓放比例失調，命中率較低。義診沒有好的合作單位，大部分為自己售藥，外聯(lián)風險很大，而且引起醫(yī)藥管理部門的重視，給義診踩點設置了許多障礙。無上線媒體的支持，消費者對這一品牌很陌生，加之安徽消費者十分理性，可信度方面大打折扣，給予專家看病、儀器檢測、口碑說服等造成了很大的難度。

　　 上述種種原因均為導致去年義診銷量低、場次少、綜合質量低的關健所在。

　　（二）2000年義診數(shù)據(jù)（略）。

　　二、今年二月份以后的義診狀況分析

　?。ㄒ唬?、義診數(shù)據(jù)分析

　　2001年2—4月份義診總場次550場左右，總銷量100萬左右，占整體總銷量的80%。最低單場0盒，最高單場銷量295盒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型義診單場銷量平均為55盒，中型義診單場平均銷量200盒，最低銷量120盒 ，最高銷量550盒；縣城中型義診平均單場銷量600盒，最低銷500盒，最高銷量1070盒；市級中型義診銷量1400盒，市級大型義診銷量5912盒。小型義診單場費效比為10%，綜合費銷比為25%，最低費銷比為7%，最高費效比為20%。

　?。ǘ⒘x診情況綜合分析　

　　針對去年義診所出現(xiàn)的種種問題，今年某某市場部針對義診進行了大刀闊斧的改革整頓，將義診作為考核辦事處主任是否合格的最重要的一項指標來抓，確定了目前以義診模式運作為最重要的工作內(nèi)容，并制定了各項措施政策，來保證義診的良性運作，并且努力提高場次與單場銷量。

　　1、義診組的規(guī)模裂變

　　今年年初，市場部就制定了小型義診規(guī)模推廣，義診組規(guī)模裂變的方針政策，首先在幾個市級辦事處率先開始裂變義診組，其中合肥由原來的2個義診組迅速裂變?yōu)?個義診組，巢湖由2個裂變?yōu)?個，六安由2個裂變?yōu)?個，其它縣辦由一個裂變?yōu)?——3個，一方面保證了義診的場次，另一方面快速搶占市場份額，將義診遍地開花。同時將義診組定崗定編，每組6——7人，崗位明確，職責明確，利益明確。

　　2、義診班子的組織建設

　　義診必須要有一個強有力的領導班子，為此，特別規(guī)定了辦事處主任是義診的第一責任人，直接管理義診隊伍，副主任必須要兼義診組長，每組負責各自的義診銷量，主任帶頭抓，對于主任的考核，如果義診銷量低的話，既撤職下崗培訓，所以主任最重要的工作就是狠抓義診，提高義診的場次與單場質量。

　　3、獎勵措施與激勵

　　確立了領導班子以后，如何正確有效地激勵員工就成為比較重要的問題了。為此市場部針對義診，出臺了一系列的分配方案（如銷量階梯提成法、單場銷量最高獎、義診達標獎、優(yōu)秀義診組獎、排名獎等等），大致有：小型義診單場銷量如達到50盒以上，主任0.3元/盒的提成，員工提成2元/盒，大夫提成1元/盒，每月評選單場銷量最高獎、義診達標獎、優(yōu)秀義診組獎、排名獎，對其進行100—200元不等的獎勵；市場啟動期（第一個月內(nèi)），義診費用不實行包干，關鍵強調義診要上規(guī)模、上銷量、費用適當控制，使員工沒有后顧之憂。上述一些獎勵政策與激勵辦法實行后，極大地調動了主任與基層員工的積極性。市場部員工上下士氣高漲，精神面貌大有改觀。

　4、義診員工的不斷強化培訓

　　2001年2月份，市場部制定了嚴格的義診培訓制度，強調辦事處晨會、晚會、周日培訓會必須定期準時召開。特別是培訓會一方面針對其他市場部先進的義診經(jīng)驗進行培訓；另一方面主要針對本辦事處義診方面出現(xiàn)的一些問題進行解決、調整，并提供應對措施及下一步義診如何操作等方面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，培訓會的定期開展對于全體員工，特別是剛進公司的新員工來講十分及時有效，充分保證了義診隊伍的技能和團隊凝聚力。

　　5、同政府部門合作開展義診

　　如何解決義診的可信度一直是新老市場最重要的研究課題。合肥市場部自2000年11月份以來，就積極聯(lián)系省老齡委作為我們的義診合作單位，并相繼以“跨世紀【絡欣通】心腦血管健康工程”免費義診助老宣傳活動為由頭，在合肥地區(qū)、巢湖地區(qū)、六安地區(qū)的老齡委蓋了紅頭文件章，解決了義診的可信度問題，并且在一些縣級辦事處也通過關系蓋了當?shù)乩淆g委的紅章，雖然老齡委與衛(wèi)生部門是兩個各不相干的部門，但針對消費者，老齡委是具有一定可信度的。

　　6、上線媒體的支持是提高義診及產(chǎn)品可信度的又一利器

　　今年三月份，在省聯(lián)的支持下，相繼在合肥電視臺、巢湖電視臺、六安電視臺等播放了“絡欣通”的專題與品牌，并且采用集中優(yōu)勢媒體、高頻次、高密度的播放策略。另外還在《合肥晚報》等報媒也長期地操作。品牌的播放及報媒的宣傳給義診打了一支強心劑。產(chǎn)品在上線媒體的拉動下，知名度、認知度隨之提高，緊接著推出義診，利用面對面的說服，進一步刺激消費者的購買欲，最終達成銷售?？梢哉f電視、報媒的組合宣傳直接拉動了義診。

　　7、企劃的支持使義診前期宣傳質量明顯提高

　　2001年二月份以后，企劃的支持為義診注入了強大的活力，首先制作并印刷了義診通知單、海報，提高了義診的正規(guī)感，使消費者在接受前期宣傳時，通過通知單與海報初步了解了產(chǎn)品，為口碑說服奠定了基礎。其次重新設計了處方，重新出臺了“踩點報告書”、“前期宣傳報告書”，將踩點與前期宣傳進一步細化、量化，以表格化來考核各項工作。另外還制作了義診的分縣專利，上面有各市、縣的典型病例，用于義診的前期宣傳與現(xiàn)場宣傳，進一步解決了產(chǎn)品的可信度。除此之外，義診的一些配套設施，如展板、條幅、遮雨蓬、張貼畫也都備齊，為義診提供了充足的彈藥。

　　8、連爆式踩點保證了義診場次與質量

　　辦事處的踩點工作由專人負責，每天必須踩2-3個點，有的辦事處將踩點劃歸在各義診組里，各組踩各組的點，但大的原則是踩點必須形成連爆效應，對農(nóng)村而言也就是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，所轄各村一個接一個踩一遍；對城市而言，以大的社區(qū)為單位，所轄各居民區(qū)一個接一個踩一遍；單位也是如此。這樣做的好處是：能夠形成相互呼應，多點連爆的氛圍、通過一個好的義診點能帶動其它點，既能保證義診場次、單場銷量，也能有所提高義診質量。

　　9、保證前期宣傳質量

　　前期宣傳是一場義診能否成功的關鍵所在。因此市場部要特別強調前期宣傳的重要性，將前期宣傳當作一場普遍宣傳來做，重抓落實，嚴抓到位率。為此，市場部出臺了《前期宣傳規(guī)范》，規(guī)定了口碑如何做，通知單投多少、怎樣投，海報貼多少、怎樣貼，廣播如何做等等。進一步將前期宣傳量化、細化、規(guī)?；?，使所有參加前期宣傳的員工都能有章可循，避免了宣傳的盲目性，同時狠抓宣傳的到位率，大量運用“前期宣傳登記表”，使重點患者充分到場。

　　10、現(xiàn)場配合是關鍵

　　今年的義診更加強調各環(huán)節(jié)現(xiàn)場的有效配合，如儀器與大夫的配合，大夫與售藥的配合，售藥與外圍的配合等等。前期宣傳是解決現(xiàn)場人數(shù)的問題，而現(xiàn)場配合是解決到場人數(shù)當中購藥人數(shù)的問題。所以配合要更加緊密，更及時，起到各環(huán)節(jié)相互補充，相互接應，多層說服的配合效果，使現(xiàn)場的抓放恰到好處。

　　11、推銷技巧是催化劑

　　義診現(xiàn)場的推銷技巧主要強調各環(huán)節(jié)的訴求重點。儀器檢測員多運用恐嚇訴求、病情訴求；大夫多運用權威訴求、診斷訴求；促銷與外圍多運用情感訴求、病例訴求、產(chǎn)品訴求及比較訴求，各種訴求方法綜合運用，促進口碑說服力度。另外加強利益刺激（免費看病、儀器檢測、售后服務等）與療效承諾（三療程滿意治療方案，兩療程復發(fā)退款等），以利益做刺激，以承諾做保障，以各種訴求作重點強化，從而達到多層說服的目的。

　　12、后期回訪為復診奠定基礎

　　在義診踩點工作中就一直強調新點的開發(fā)與舊點的維護相結合，那么如何來維護舊點呢？主要通過后期回訪，重點強調回訪與義診的緊密配合?；卦L的工作主要是：定期回訪義診中購藥的患者，做好售后服務；消除負面影響，解決消費者反映的一些問題；尋找典型病例并重點培訓有效的運用；為復診提供詳盡的數(shù)據(jù)，為復診消除障礙，使復診能夠按時定期開展。所以回訪的好壞直接關系到復診的成功與否。

　　三、義診活動成功原因分析

　　1、 規(guī)模化、迅速化、達標化的遞進裂變方式，使義診的達標化得到規(guī)模推廣；

　　2、 辦事處主任帶頭身先士卒，直接管理義診隊伍，狠抓義診質量；

　　3、 重視義診組織的系統(tǒng)化建設，崗位明確、職責明確、利益明確；

　　4、義診激勵政策方法好、利益點高，既考慮到了義診規(guī)模發(fā)展，又兼顧了員工利益不受沖突。規(guī)模與利益雙項調節(jié)，使義診銷量不斷提升；

　　5、強化義診達標程度，不斷激勵、不斷培訓、不斷提高；

　　6、上線媒體的支持，與政府部門的合作，解決了義診的可信度和產(chǎn)品的可信度；

　　7、企劃鼎力支持，對宣傳工作進行了量化、細化、規(guī)?；诡A熱質量顯著地提高，從而保證患者人數(shù)充分到場；

　　8、連爆式踩點保證了義診的場次與義診地點的質量；

　　9、義診環(huán)節(jié)有效動態(tài)配合，促銷技巧有機刺激催化；

　　10、重視后期回訪，為復診奠定基礎，有效培育了市場。

　　以上只是絡欣通營銷成功的一個縮影，一個地級市場銷售平均在20—60萬/月之間，不難計算，全國市場銷售幾個億就完全可以實現(xiàn)。

　　絡欣通營銷成功解密之二——?？c專題（見下期）　　

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