在市場營銷活動中，信息非對稱性、資本力量的非均衡性、品牌傳播的反射性與動態(tài)性比比皆是，這就決定了營銷具有內(nèi)在的不確定性，所以所謂的營銷絕對性是非常少見的，靜態(tài)營銷更是一種假設(shè)或假象，在市場表象背后存在一只無形之手，使銷售可以順利進(jìn)行，這手就是消費(fèi)者偏見。這是資本的存在所決定的。任何商業(yè)活動均由利潤驅(qū)動，而不是為保障經(jīng)濟(jì)的普遍性原則（等價交換、自由競爭）設(shè)計的。在創(chuàng)造財富方面，資本無疑是成功的，但這并不能說明利潤實(shí)現(xiàn)過程即營銷（銷售）活動是科學(xué)合理的，因?yàn)橘Y本只有利益，沒有原則。當(dāng)資本和利潤可以自由流動時，營銷活動中的傲慢與偏見就會加速產(chǎn)業(yè)競爭，逐步削減產(chǎn)業(yè)的吸引力，同時無形中設(shè)置高進(jìn)入壁壘和高退出壁壘，使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入圍城狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)由此元?dú)獯髠蔀闊o源之水，即使市場中仍存在大量需求，但由于產(chǎn)業(yè)的低利潤甚至無利潤，資本的轉(zhuǎn)移就無可避免，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰落期。

雖然從理論上而言，市場調(diào)節(jié)微觀經(jīng)濟(jì)有效，政府來彌補(bǔ)宏觀上的缺位，當(dāng)二者皆有效運(yùn)作并有效互補(bǔ)時，經(jīng)濟(jì)會理性繁榮，均衡實(shí)現(xiàn)資源與利潤產(chǎn)出的合理分配，但在實(shí)際中，市場存在著與生俱來的不穩(wěn)定性，由于參與者（生產(chǎn)、銷售）的理解不完備，結(jié)果使企業(yè)活動建立在不確定性之上，經(jīng)營風(fēng)險增加而不知道。所以在宏觀上暫時的均衡有可能實(shí)現(xiàn)，但不會產(chǎn)生共生共贏的結(jié)果，比如冷戰(zhàn)就是東西方政治經(jīng)濟(jì)和軍事均衡的產(chǎn)物。而在具體的經(jīng)濟(jì)活動中均衡則永遠(yuǎn)不會產(chǎn)生，只會在一個區(qū)間內(nèi)動態(tài)均衡或相互妥協(xié)。如果市場是內(nèi)在不穩(wěn)定的，企業(yè)的競爭活動就會加劇它的不穩(wěn)定性。

由于我們對生活于其中的世界的理解從來就不是全面的，標(biāo)榜完全正確的真理就顯的十分可笑，這從另一個方面說明了我們建立在已有知識上的決策行為很容易產(chǎn)生預(yù)料之外的結(jié)果，而這種結(jié)果又會影響我們的下次決策。相信每一個營銷人對此應(yīng)該都有非常深刻的體驗(yàn)，甚至是切膚之痛，所以接受市場具有內(nèi)在的不可預(yù)測性，比信守一個錯誤的理論要好的多。在實(shí)際的營銷活動中，營銷人帶有偏見的決策也就意味著執(zhí)行的過程需要不斷修正，否則出現(xiàn)南轅北轍的結(jié)果十分正常。

對帶有偏見的營銷決策導(dǎo)致的錯誤結(jié)果我們可以這樣解釋或理解：最初，決策可能傾向于某種流行的肯定偏見，但隨著帶有偏見的決策被不斷深入執(zhí)行，其影響事件進(jìn)程的能力就不再能保證預(yù)期與實(shí)際結(jié)果相一致了，隨著實(shí)際與預(yù)期偏離越來越大，營銷決策就難以繼續(xù)，一旦決策者懷疑或放棄他們原有決策時，一個反方向的自我強(qiáng)化的預(yù)期之外的結(jié)果就產(chǎn)生了，所以結(jié)果與預(yù)期的不一致會引發(fā)一個自我強(qiáng)化但最終又會自我毀滅的過程。營銷決策的精要是預(yù)測或“貼現(xiàn)”未來，當(dāng)前的預(yù)期變化會影響到?jīng)Q策要貼現(xiàn)的未來，這就增加了營銷決策的難度，同時也放大了營銷活動中不確定性的負(fù)作用，增加了失敗的概率。

既然過程充滿了不確定性，為何能得出一個確定的結(jié)果呢？其實(shí)在過程中充滿了大量的不確定性因素，按照混沌理論，不確定因素相互可以抵消，所以最終結(jié)果仍是確定的，但這結(jié)果可能與預(yù)期相符，也可能不符。在市場中存在著參與者大量的不認(rèn)知的東西，所以正確的營銷活動就是一個不斷變化和改進(jìn)的過程，只有這樣才能得到預(yù)期中的結(jié)果。由于知識的完備是無法實(shí)現(xiàn)的，因而營銷活動改進(jìn)的空間也是無限的。

雖然市場中存在大量的不確定性因素，但這并不妨礙我們的營銷運(yùn)作，相反，當(dāng)我們知道潛在的危險（不確定性）時，反而感到安全，因?yàn)樗軌蚋嬖V我們解決問題的方法。大多的不確定性都是假象，真正能影響營銷活動的不確定性只有關(guān)鍵幾個，找到它們并重點(diǎn)監(jiān)控，不確定性存在的均衡區(qū)間就是我們活動的空間，在市場證明你錯誤之前不要輕易的否定自己。成功不能復(fù)制，在很多情況下，正確的均衡區(qū)間（狀態(tài)）不是唯一的，凱恩斯就曾證明了經(jīng)濟(jì)可能實(shí)現(xiàn)一個非充分就業(yè)的均衡。在市場中通過傳播錯誤的理論或自我標(biāo)榜實(shí)現(xiàn)的企業(yè)或產(chǎn)品并非都是失敗者，相反它們利用市場的不確定性，使市場價值成功入侵社會領(lǐng)域，把其賣點(diǎn)強(qiáng)化、夸大并傳播出去，造成一種市場心理和預(yù)期，用消費(fèi)者的力量轉(zhuǎn)移或抵抗市場的不確定性。

營銷人的知識是不完備的，但與消費(fèi)者相比卻又綽綽有余。由于信息的不對稱性和不完備性、消費(fèi)者自身的主觀意識，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性預(yù)期是不可能達(dá)到的，它只能是一種假設(shè)，一種烏托邦，所以消費(fèi)者必然要依賴企業(yè)的營銷宣傳，由于偏見具有傳遞性，從而形成一種帶有偏見的判斷，雖然這種偏見是由企業(yè)傳遞的，但市場上的消費(fèi)存在慣性，保證了企業(yè)銷售的成功，完成資本的驚險一跳。市場的消費(fèi)慣性是由消費(fèi)者的心理認(rèn)知慣性或被企業(yè)的宣傳所強(qiáng)化的偏見所導(dǎo)致，慣性本身并無正確與錯誤之分，關(guān)鍵在于企業(yè)營銷活動怎樣來運(yùn)用這種偏見的慣性。成功的營銷本質(zhì)上就是利用企業(yè)宣傳固化的消費(fèi)偏見慣性的確定性來消除市場的不確定性。

偏見可以扭曲市場，影響事實(shí)。市場偏見的不可消除性決定了研究的重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)并利用它，而非消除它。作為營銷人一個明智的做法就是發(fā)現(xiàn)、順應(yīng)、利用有影響的偏見，同時觀察其他可能成為主流的偏見，在市場證明錯誤之前離開它。

市場似乎能準(zhǔn)確預(yù)測未來，按照經(jīng)典理論，市場總是正確的，其實(shí)其中存在著一個誤區(qū)。營銷人制訂營銷策略的依據(jù)來自所謂的基本面，即市場中消費(fèi)者、競爭者的狀態(tài)與趨勢。而消費(fèi)者與競爭對手的狀態(tài)很大程度上上就是由企業(yè)的營銷活動所傳播的概念、信息與企業(yè)行為所導(dǎo)致的，現(xiàn)在它們又來影響企業(yè)的營銷行為，這本身就形成了一個循環(huán)怪圈，企業(yè)與消費(fèi)者相互影響，由于企業(yè)與消費(fèi)者自身都存在偏見，這就很難說市場是正確的。意識到這點(diǎn)對于企業(yè)的營銷行為將會更為容易。

偏見源于輕信，謬誤重復(fù)一千遍就成了真理，何況在傳媒如此發(fā)達(dá)的今天。在市場機(jī)制不健全的情形下的輕信是一種非理性行為，其繁榮是非理性繁榮，但其中為企業(yè)所蘊(yùn)含的機(jī)會卻又是非常多的；當(dāng)市場機(jī)制健全時，由于對機(jī)制的信賴，輕信則有加劇的可能，這就更為偏見提供了生存的土壤。但突發(fā)性事件給市場參與者帶來的恐懼心理會產(chǎn)生強(qiáng)大的偏見，即使機(jī)制的健全也無法消除這種以前信仰的幻滅所帶來的恐懼與沖擊，參與者會相信任何同向的信息而排斥異向信息，這時偏見的力量將護(hù)是非常的強(qiáng)大，順應(yīng)這種偏見會使企業(yè)獲益非淺。從這個角度來說，從眾行為是一種理性行為。

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