在中國市場上，保健品行業(yè)是一個(gè)過度“營銷”的行業(yè)，表現(xiàn)就是屢屢的“營銷過線”，淡忘拋棄了一些經(jīng)濟(jì)活動的基本準(zhǔn)則，甚至形成了一種行業(yè)風(fēng)氣。僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，其中宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能；宣傳“療效”或輔助治療功能，暗示“療效”；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)等等。 保健品行業(yè)在我國最近十年中發(fā)展比較迅猛，從藥健字到食健字不同性質(zhì)批準(zhǔn)文號的產(chǎn)品，通過各種不同的渠道涌入市場，一時(shí)間各類媒體上保健品廣告比比皆是，真是你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，成功的有，失敗的也有，這里面除了在廣告訴求上大做文章取得業(yè)績之外，在媒體組合利用上也是各有高招，總結(jié)起來說，保健品屬于創(chuàng)造需求的產(chǎn)品，所以要通過對產(chǎn)品的功效所能帶來的結(jié)果進(jìn)行宣傳。凡是媒體組合科學(xué)的產(chǎn)品，往往在宣傳效果方面產(chǎn)生綜合反應(yīng)，而新近成功的運(yùn)作媒體的幾個(gè)保健品，卻沒有按照這種模式運(yùn)作廣告媒體，競也達(dá)到了意想不到的傳播效果，如減肥產(chǎn)品V26，它主要運(yùn)用非黃金時(shí)段衛(wèi)視臺連動的模式，在全國幾十家衛(wèi)視臺高頻次播出電視廣告片。再如在全國省級市場業(yè)績不菲的“腦白金”，與V26相同的是只選擇了一種主導(dǎo)媒體強(qiáng)力推進(jìn)，不同的是它選擇的媒體是報(bào)紙，入市初期，“腦白金”幾乎所有的軟性廣告均在報(bào)紙廣告位置刊出，頻次高、內(nèi)容充實(shí)，應(yīng)該說它創(chuàng)造了近年來保健品不多見的快速啟動市場的成功范例，選擇單一主導(dǎo)媒體強(qiáng)力推廣，避免了媒體組合策略中，媒體選擇多樣、資金分散、頻次較低的缺陷，而中國市場是一個(gè)人口眾多的大市場，選擇單一媒體高頻次直指消費(fèi)群體中收看此媒體的目標(biāo)消費(fèi)群，成為快速啟動市場達(dá)到人際傳播效果的有益途徑。

　　保健品營銷是一種廣告投入大、市場風(fēng)險(xiǎn)高的運(yùn)營項(xiàng)目，而在市場競爭異常激烈的市場環(huán)境下，只有靠市場規(guī)模和獎(jiǎng)金實(shí)力方能贏得廣告戰(zhàn)中的主動權(quán)，在廣告資金實(shí)力不足以在全國市場全面推出時(shí)，利用招商廣告與功能廣告并舉的方式，往往在市場啟動期可起到“一石二鳥”的雙重作用。

“美生肥克”是在減肥品市場競爭異常激烈的情況下，進(jìn)入中國市場的一種美國產(chǎn)品，入市之初，“肥克”的平面廣告和電視廣告在中央級媒體刊出，形象設(shè)計(jì)充滿了異國產(chǎn)品的個(gè)性，接著在全國各省級市場用同樣風(fēng)格的廣告推出，待市場反應(yīng)出現(xiàn)后，召開區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣的招商會，充分利用經(jīng)銷商對產(chǎn)品及市場的評估、預(yù)測，用拍賣的方式現(xiàn)款買斷經(jīng)銷權(quán)，一時(shí)間，“美生肥克”的知名度在全國減肥品混戰(zhàn)的狀態(tài)中，象是殺出了一匹“黑馬”，引起了不少經(jīng)銷商、投資商和廣告商對這一產(chǎn)品的密切關(guān)注，同時(shí)也形成了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。三個(gè)月后，美生公司吸納經(jīng)銷商資金近3000萬元人民幣，貨物鋪貨率遍及全國23個(gè)省市，美生肥克的入市廣告策略為其運(yùn)作全國市場打下了良好的基礎(chǔ)，無疑是一次成功的嘗試。

保健品的生命周期似乎特別短，不少知名品牌的保健品，往往利用廣告的效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)使銷售業(yè)績?nèi)缛罩兄校捎趶V告策劃的短期行為，產(chǎn)品很快又被陶汰出局，于是行業(yè)中出現(xiàn)了“各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”的說法，也許正是由于這一點(diǎn)，有膽識的企業(yè)家開始考慮保健品可否長線操作，靠形象和產(chǎn)品自身的質(zhì)量去贏得消費(fèi)者的青睞。

一年前，在上海、北京和廣州出現(xiàn)了綠A螺旋藻的候車亭戶外廣告，畫面溫馨、舒暢，人們像欣賞藝術(shù)品一樣記住了“綠A”的名字。而真正對綠A進(jìn)一步的了解和認(rèn)識，卻是在北京東單出現(xiàn)的綠A專營店。店面設(shè)計(jì)顯然經(jīng)過專業(yè)的VI形象策劃，精致、獨(dú)特，店面在街上引人注目，它體現(xiàn)出的勃勃生機(jī)和健康意蘊(yùn)從整個(gè)色彩和標(biāo)示中都能表現(xiàn)出來，單從這些戶外廣告和專營店的風(fēng)格也能體味出?！熬GA”的廣告是在長期的廣告效應(yīng)中使品牌形象得以提升，在這些主導(dǎo)廣告行業(yè)的作用下，加強(qiáng)一些對綠A知識的介紹，即使沒有大量的電子媒體和印刷媒體廣告，其市場也同樣能夠得到，而很有可能得到的還是一個(gè)長期發(fā)展的市場。

保健品市場是迎合消費(fèi)者需求的大眾市場，盡管“戲法人人會變，各有巧妙不同”，但歸根結(jié)蒂它還是要滿足消費(fèi)者的市場需要，因此，保健品營銷中的新趨勢，只能是越來越貼近消費(fèi)者，貼近市場，貼近人們越來越理智的消費(fèi)心理。

媒體組合的威力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一媒體的作用，也遠(yuǎn)不是1＋1〉2關(guān)系，而是乘數(shù)關(guān)系，其內(nèi)容包括在各媒體上投資比例的分配，宣傳內(nèi)容的分工，時(shí)間上的同步與交錯(cuò)，宣傳形式的劃一與不同等等，媒體組合的問題，是廣告宣傳中較為復(fù)雜，較難掌握和控制的一項(xiàng)技巧和技術(shù)，在實(shí)踐中反復(fù)研究，反復(fù)總結(jié)方能掌握一些規(guī)律。

（二）、醫(yī)藥保健品各個(gè)市場時(shí)期的媒體組合

（1）、導(dǎo)入期

處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品不被消費(fèi)者所了解，此時(shí)期的廣告策略是集中對該產(chǎn)品的全面宣傳，并培養(yǎng)一批該產(chǎn)品最早消費(fèi)者，廣告目標(biāo)就是能迅速提高該產(chǎn)品的知名度，打開市場銷售。這一階段應(yīng)選用信息傳播快、影響大的媒介來發(fā)布廣告，而且頻率要高，采用全面而強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)與訴求方式。

藥品在導(dǎo)入期期間重點(diǎn)是產(chǎn)品功效的宣傳，由于每一類產(chǎn)品均有許多不同品牌產(chǎn)品在市場上參與競爭，所以在宣傳產(chǎn)品功效上一定要有其獨(dú)特的地方或與競爭品牌在共性的基礎(chǔ)之上的個(gè)性點(diǎn)上的不同，我們知道藥品是針對性較強(qiáng)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的個(gè)性無法脫離所針對的病因而獨(dú)立存在，這里所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性不同應(yīng)該是產(chǎn)品的品質(zhì)及企業(yè)服務(wù)于消費(fèi)者的眾多理念為主的不同。所以在產(chǎn)品品牌的推廣中，一定要有產(chǎn)品的訴求，組合在一起推廣時(shí)，要強(qiáng)調(diào)品牌在先，而后重點(diǎn)是產(chǎn)品功效，在產(chǎn)品與品牌被認(rèn)識后，要做好末端工作及推廣宣傳，包括特殊性通路、醫(yī)院及藥店。非處方藥具有的保健性質(zhì)，決定了它對品牌的要求比處方藥高，因此在品牌告知上時(shí)間要長些，頻率要大些。品牌在初步得到認(rèn)后，應(yīng)逐步提升對產(chǎn)品功效的了解，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣及注意，因此頻率要大，時(shí)間要長。非處方藥在零售末端的銷售要大一些，所以對消費(fèi)者的教育作用也就越需要，在對消費(fèi)者進(jìn)行教育時(shí)也應(yīng)把產(chǎn)品功效與品牌放在一起宣傳，因?yàn)橄M(fèi)者的需求有時(shí)是被動的，對于藥品的功效認(rèn)知情況是誰家品牌的產(chǎn)品好、管用，消費(fèi)者就會去認(rèn)，所以在媒體組合的初期就要達(dá)成這兩種認(rèn)知。如果缺少產(chǎn)品教育，消費(fèi)者就不會產(chǎn)生購買，但如果忽略了品牌的教育與培育，產(chǎn)品被認(rèn)知后，消費(fèi)者只購買這類產(chǎn)品而不重品牌，就會造成多家廠商分割此產(chǎn)品市場，對企業(yè)發(fā)展相當(dāng)不利。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：