進(jìn)入7月，兩種不同的“捆綁銷售”幾乎同時(shí)出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。

一個(gè)是北京奶業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)的《乳品企業(yè)自律南京宣言》，組織了三元、光明、伊利、蒙牛、三鹿5家乳品企業(yè)于7月23日率先在北京地區(qū)啟動(dòng)實(shí)施計(jì)劃：取消所有涉及產(chǎn)品的捆綁、搭贈(zèng)（包括其他產(chǎn)品或禮品）銷售行為；禁止低于成本價(jià)的傾銷行為，取消特價(jià)、降價(jià)銷售。對(duì)于特殊的臨逾期（已超過二分之一保質(zhì)期）產(chǎn)品，其銷售價(jià)也不得低于成本價(jià)；鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

另一個(gè)是，“浪潮”宣布將深化與中國(guó)網(wǎng)通的合作，并誓言將要突破單純的寬帶捆綁電腦銷售模式。目前，浪潮與網(wǎng)通已在河北、河南、山東、陜西、江蘇諸省眾多城市聯(lián)合營(yíng)銷，是這一模式現(xiàn)在覆蓋最廣的本土PC企業(yè)。另外，惠普官方消息稱，自2006年底以來(lái)，它已與中國(guó)電信在江蘇、廣州等地展開了“付網(wǎng)費(fèi)送電腦”的業(yè)務(wù)合作，用戶以首付最低198元加每月寬帶上網(wǎng)費(fèi)，持續(xù)繳納27個(gè)月后，可獲得惠普臺(tái)式機(jī)。在此前一個(gè)多月，同方已與北京網(wǎng)通合作推出過“辦理一年寬帶套餐可獲贈(zèng)同方電腦一臺(tái)”服務(wù)。

兩種捆綁銷售，當(dāng)然引起了不同的反響。對(duì)第一種，有質(zhì)疑是否有價(jià)格壟斷之嫌，也有提出是不是“變相漲價(jià)”。對(duì)第二種，贊美之詞卻似乎要多一些。

就其本來(lái)意義上講，捆綁銷售只是一種工具、一種方式，它本身并不是那種應(yīng)該推廣或者應(yīng)該譴責(zé)的營(yíng)銷手段。成功的捆綁銷售應(yīng)該是可以讓客戶得到客戶自己認(rèn)為的價(jià)值，并愿意為此掏錢，最終達(dá)到企業(yè)和客戶雙贏的目的。

以往客戶購(gòu)買電腦和申請(qǐng)寬帶通常是分開進(jìn)行的，而通過PC和寬帶的捆綁銷售，購(gòu)買電腦和申請(qǐng)使用寬帶同步進(jìn)行，省時(shí)省力，為用戶減少了不少麻煩。

電腦和寬帶的捆綁銷售給客戶帶來(lái)最直接的好處，在于大大降低了客戶所支付的價(jià)格。以惠普與泰州電信的合作為例，電信寬帶用戶首付198元（最低）并每月支付相應(yīng)的寬帶上網(wǎng)費(fèi)用，持續(xù)繳納27個(gè)月，便可獲得品牌電腦，這對(duì)用戶來(lái)說無(wú)疑是一筆很合算的買賣。事實(shí)上，電腦和寬帶捆綁銷售一經(jīng)推出，就受到了消費(fèi)者，特別是廣大農(nóng)村消費(fèi)者的青睞。根據(jù)泰州電信提供的數(shù)據(jù)，在活動(dòng)展開的4個(gè)月時(shí)間里，泰州電信總共發(fā)展了1.8萬(wàn)“買寬帶送電腦”用戶，而在以前，泰州電信最好的業(yè)務(wù)紀(jì)錄也不過是每月發(fā)展3000個(gè)寬帶用戶。

我們一直都在喊“客戶是上帝”。但是企業(yè)眼里的“上帝”并不都是一個(gè)模樣。每個(gè)企業(yè)都把“上帝”想象成一種樣子，這種樣子往往與“上帝”們自己所認(rèn)為的相去甚遠(yuǎn)。

在PC企業(yè)眼中，“上帝”是電腦的使用者，在寬帶運(yùn)營(yíng)商眼里，“上帝”是寬帶的使用者。PC企業(yè)關(guān)心的是他們提供給“上帝”的電腦比其他企業(yè)的性能、價(jià)格上有多少優(yōu)勢(shì)，如何把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額搶奪過來(lái)，并不太關(guān)心“上帝”們買了電腦去做什么。寬帶運(yùn)營(yíng)商關(guān)心的是多少“上帝”在使用他的服務(wù)，帶寬夠不夠，如何把對(duì)手的客戶爭(zhēng)奪到自己手中，擴(kuò)大自己的地盤，卻不太關(guān)注“上帝”們?nèi)绾问褂脤拵А?

其實(shí)，“上帝”們的要求很簡(jiǎn)單：如何花最少的錢，最少的時(shí)間和精力就可以容易、穩(wěn)定地上網(wǎng)。他們并不關(guān)心在整個(gè)IT這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中分成了多少個(gè)不同的鏈條，也不想知道這些鏈條之間是如何運(yùn)作和協(xié)調(diào)的，更不關(guān)心同一個(gè)鏈條上各個(gè)企業(yè)間是如何爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的。但是，“上帝”們?yōu)榱藵M足自己的要求，卻往往被現(xiàn)今的市場(chǎng)逼得疲于奔命：他們必須游走于不同的PC制造商的不同產(chǎn)品之間，比較、選擇、試驗(yàn)……不得不奔走于電腦供應(yīng)商與寬帶運(yùn)營(yíng)商之間，選擇哪個(gè)更加合算，更加省錢……

這個(gè)道理，德魯克在幾十年前就講得非常清楚了：“客戶購(gòu)買的決不是簡(jiǎn)單的某種產(chǎn)品的本身，他購(gòu)買的永遠(yuǎn)是一種對(duì)他說來(lái)是對(duì)某種需要的滿足。他購(gòu)買的是一種價(jià)值。但是我們的企業(yè)卻不能生產(chǎn)出一種價(jià)值來(lái)，企業(yè)只能生產(chǎn)出產(chǎn)品。”在電腦和寬帶捆綁銷售的過程中，消費(fèi)者當(dāng)了一回“上帝”，得到了實(shí)惠，無(wú)怪乎客戶蜂擁而至。乳品行業(yè)的取消捆綁銷售是否也給顧客帶來(lái)了實(shí)惠呢？看來(lái)沒有，要不怎么會(huì)出現(xiàn)“變相漲價(jià)”或者是“價(jià)格壟斷之嫌”的疑問呢？恐怕這就是兩種幾乎同時(shí)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的銷售方式得到不同反響的緣故吧?。?

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：