市場宣傳與促銷的全過程

 作者：高建華    812

　　案例二十：扭轉(zhuǎn) 　　產(chǎn)品指標(biāo)比競爭對手低百分之三十、可是價(jià)格貴百分之五十。自己的產(chǎn)品性能價(jià)格比明顯不如主要競爭對手。如果按照正常的流程進(jìn)行下去，這個(gè)銷售人員將面對非常不利的情況。有什么辦法扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)場，使他能掌握競爭的優(yōu)勢？ 　　1997年，中國電信開始建立客戶服務(wù)系統(tǒng)，每個(gè)城市的電信局都要建立電信客戶綜合管理系統(tǒng)。IBM能夠提供的產(chǎn)品是電腦和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，其中電腦設(shè)備的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，往往是競爭的關(guān)鍵。
　　例如，兩家公司共同競爭一個(gè)定單，推薦的產(chǎn)品分別是產(chǎn)品A和產(chǎn)品B。兩種產(chǎn)品的價(jià)格和性能在右圖，產(chǎn)品A的采購指標(biāo)不如產(chǎn)品B，但是價(jià)格是800元，比產(chǎn)品B便宜一些。如果客戶最終選定的采購指標(biāo)剛好就是產(chǎn)品A的指標(biāo)1，那么產(chǎn)品A在以后的投標(biāo)中就有了價(jià)格優(yōu)勢；如果客戶要求指標(biāo)必須達(dá)到產(chǎn)品B的指標(biāo)2，那么A產(chǎn)品就根本不能滿足客戶招標(biāo)的要求，產(chǎn)品A幾乎沒有被選中的可能。

　　很多公司現(xiàn)在開始細(xì)分市場并細(xì)分產(chǎn)品線滿足不同的客戶，因此每種產(chǎn)品的指標(biāo)都各不相同。引導(dǎo)客戶采購指標(biāo)的本質(zhì)就是在執(zhí)行公司的細(xì)分戰(zhàn)略，使得客戶接受己方的設(shè)計(jì)思路和理念。
　　休息、茶點(diǎn)和禮品：技術(shù)交流中間通常安排大約十五分鐘的休息時(shí)間，這樣可以讓客戶的心情從剛才的交流中跳出來，銷售人員可以與他們聊聊他們的孩子、興趣愛好和他最近的行程，這些資料對銷售會(huì)起到重要的作用。喝茶和品嘗水果可以制造出一種輕松的環(huán)境，在客戶現(xiàn)場準(zhǔn)備茶點(diǎn)和水果很麻煩，但是在北京、上海和廣州這樣的大城市可以很容易地從酒店里找到這樣的服務(wù)。銷售人員還可以準(zhǔn)備一些能夠代表自己公司的小禮品。有一次我參加Intel公司的技術(shù)交流時(shí)，得到了一個(gè)鑲嵌著Intel最新處理器的透明水晶球，可以清楚地看到處理器的結(jié)構(gòu)，對于有孩子的客戶，這是一個(gè)非常有趣的禮品。
高建華
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